5.6. Установление окончательной цены

Установление окончательной цены включает учет психологических особенностей потребителя и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

При определении психологических факторов и степени их влияния необходимо учитывать некоторые правила установления цен. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых услуг. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка.

Помимо этого, используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу, и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Необходимо учитывать и уровень цен при применении политики неокругленных цен.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегий предполагает стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие сроки и т. д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.

Размер скидок зависит от характера услуги, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные виды скидок.

Количественная скидка — скидка за объем приобретаемой услуги. Она означает снижение цен при закупке большого количества услуг.

Скидка «сконто» — скидка, которая предоставляется при платеже наличными или раньше срока (без кредита).

Сезонная скидка предоставляется потребителю за покупку услуги вне сезона. Эта скидка позволяет продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, ритмичность загрузки.

Специальная скидка предоставляется привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные услуги и заказы.

Экспортная скидка используется продавцами при продаже услуг за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение такой скидки позволяет повысить конкурентоспособность услуг на внешнем рынке.

Скрытая скидка предоставляется покупателю в виде льготных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт путем предоставления бесплатных услуг.

Закрытая скидка, или трансфертная, используется во внутрифирменном обороте.

Клубная скидка предоставляется членам национальных и международных клубов.

Скидка на уторговывание используется на заключительном этапе согласования цен.

В связи с вышеизложенным, ценовая стратегия на рынке vслуг должна соответствовать следующим требованиям:

• поддерживать стратегию позиционирования услуги;

• соответствовать реалиям рыночной среды;

• способствовать достижению финансовых целей предприятия.

Глоссарий

Спрос — количество продукта, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного времени.

Закон спроса — зависимость между ценой и спросом. При прочих условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.

Количественная скидка — скидка за объем приобретаемой услуги.

Скидка «сконто» — скидка, предоставляемая при платеже наличными или раньше срока (без кредита).

Сезонная скидка — скидка, предоставляемая потребителю за покупку услуги вне сезона.

Специальная скидка — скидка, предоставляемая привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы

Экспортная скидка — скидка, предоставляемая продавцами при продаже услуг за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка

Скрытая скидка — скидка, предоставляемая покупателю в виде льготных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт путем предоставления бесплатных услуг.

Закрытая скидка, или трансфертная — скидка, используемая во внутрифирменном обороте

Клубная скидка — скидка, которая предоставляется членам национальных и международных клубов.

Скидка на уторговывание — скидка, которая предоставляется на заключительном этапе согласования цен.