8.6 Формирование ценовой политики на рынке информационных услуг

Ценовая политика на рынке информационных услуг должна обеспечивать:

• прозрачность платежей для пользователей;

• контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

• связь платежей с ценностью получаемой информации;

• преемственность ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла информационных продуктов и услуг.

Основные факторы, которые влияют на формирование цен на информационные услуги:

• спрос на услугу;

• затраты на производство услуги;

• качество услуги;

• цены конкурентов;

• государственное регулирование;

• жизненный цикл услуги.

Соотношение между спросом и ценой характеризуется показателем эластичности спроса по цене, который указывает, на сколько процентов уменьшится или увеличится спрос на услугу при изменении цены на один процент. Необходимо учитывать, что высокая эластичность спроса от цен означает существенное ограничение пользования информационными продуктами при повышении цен. Ориентация же на сегменты с низкой эластичностью спроса от цен способствует устранению неопределенности спроса, связанной с установлением цен. Это такие сегменты, как информационные посредники, коммерческие структуры, крупные предприятия и т. д.

На рынке информационных услуг выделяют следующие виды цен:

• цена часа присоединения к автоматизированному банку данных;

• цена получения данных;

• цена подписки на автоматизированный банк данных и отдельные базы данных.

В зависимости от используемых видов цен показатели спроса различны. Так, если взимается только цена подписки, то спрос измеряется числом пользователей. Если основной вид цен — цены часа присоединения, то спрос выражается временем работы пользователя с базой данных. Наиболее оптимальной и распространенной системой цен является использование всех трех видов цен. Тогда спрос характеризуется количеством потенциальных пользователей, средним временем работы одного пользователя с базами данных и средним количеством единиц информации, получаемых пользователем за час работы с автоматизированным банком данных.

Говоря о преемственности ценовой политики на разных стадиях текущего цикла автоматизированных банков данных, необходимо вносить изменения в систему цен. Так, на начальном этапе развития информационной услуги могут предприниматься следующие меры:

1. предоставление права бесплатного доступа к автоматизированным банкам данных в течение первых сеансов;

2. отказ от взимания цены подписки;

3. бесплатное предоставление справочной информации;

4. установление относительно низкой цены часа присоединения в сочетании с достаточно высокой ценой получения информации;

5. бесплатное обучение и консультирование.

По мере укрепления рыночных позиций целесообразно:

• взимание цены подписки;

• корректировка цен в соответствии со спросом;

• включение в прейскурант дополнительных видов цен;

• внедрение системы скидок для постоянных пользователей.

В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования на рынке информационных услуг. Выбор метода ценообразования зависит от характера услуг, степени их новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара. Кроме этого учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения. Рассмотрим подробнее методы ценообразования информационных продуктов и услуг.

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены информационного продукта и услуг путем суммирования всех затрат на производство единицы информации и добавления нормы прибыли. Чаще учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

Агрегатный метод используется, если информационная услуга состоит из отдельных услуг, цена которых известна, например, цена поиска информации, цена самой информации и цена предоставления информации, а также может быть еще и цена консультирования. Цена определяется суммированием цен отдельных элементов.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости услуги на основе статистического материала по аналогичным услугам. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены информационных услуг выделяются трудовые затраты, т. е. заработная плата. Основной недостаток затратных методов в том, что не учитывают спрос на услуги и цены конкурентов.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен на информационные услуги, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров, например, актуализация информации или время ее обновления.

Суть баллового метода ценообразования заключается в формировании цен на информационную услугу на основании экспертных оценок значимости параметров качества для пользователей.

В основе метода ощущаемой ценности услуги лежит субъективная оценка пользователем ценности услуги, зависящая от:

• получаемой пользователем отдачи от услуги;

• возникающих дополнительных психологических преимуществ;

• уровня обслуживания.

В этом методе ценообразования критерий ценности услуги для пользователя позволяет установить такую цену, которая была бы доступна клиенту.

При определении цены на информационные услуги методом следования за лидером, или методом установления цены на основе текущих цен, производитель услуг исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Фирма может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам, т. е. фирма предпринимает стратегию «следования за лидером». При этом фирма меняет цену на информационные продукты и услуги, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса.

Согласно методу «метания стрелок», или «мозговых атак», цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывают уровень затрат, спроса, цены конкурентов.

После расчета исходной цены одним из выбранных методов ценообразования целесообразно осуществлять модификации цен путем применения различных скидок с цен.

Льготы и скидки могут распространяться на отдельных пользователей и на отдельные профессиональные группы.

В основном, льготы и скидки на информационные услуги выражаются в снижении цен за час работы с автоматизированным банкам данных.