4.3 Жизненный цикл услуги

Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если не будут предприняты ответные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги.

Для характеристики жизненных циклов услуг используются следующие показатели:

• объем реализации;

• прибыль;

• темпы роста потребительского спроса;

• рыночная доля;

• соотношение рыночных долей конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг;

• показатели ценовой политики.

Для описания жизненного цикла услуги используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла услуги — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Понятие жизненного цикла услуги может быть использовано как для ассортиментной группы услуг, так и для ассортиментной позиции.

При выделении отдельных этапов жизненного цикла услуги исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Этап выхода на рынок формируется следующим образом: фирма организует производство услуги и появляется с ней на рынке, представляя лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций услуг.

Потенциальные клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, ее свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, поэтому фирма большое значение придает политике продвижения услуги на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для услуги существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своей услугой на рынок, пытается ее представить так, чтобы она соответствовала всем запросам потенциальных клиентов. Для этого услуга рассматривается, и если она действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, тогда обеспечивается ее реализация. Улучшая качество услуги и расширяя число ее ассортиментных позиций, а также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж услуги. При этом цена услуг, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов реализации и больших затрат.

Если услуга удовлетворяет запросы потребителей, то она постепенно получает признание, и многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря информативной рекламе, проводимой фирмой, к этим клиентам присоединяются новые. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы, поэтому производитель услуг должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение услуги и одновременно снижать цену на услугу. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы, другие — разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается, и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;

• повысить уровень качества услуги;

• увеличить число ассортиментных позиций услуги;

• снизить цену на услугу;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения услуги на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализаций принятых решений, она несет дополнительные затраты, следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции.

Данный этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на услуги становится массовым, многие покупатели приобретают услугу повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых услуг конкурирующих фирм. Часть клиентов опробует эти новые услуги. Спрос на прежние услуги уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов:

• провести модификацию рынка;

• модифицировать услугу,

• модифицировать комплекс маркетинга.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы реализации услуг, уменьшается прибыль от реализации данной услуги. Это является свидетельством того, что для услуги наступает этап спада. Относительно услуги, находящейся на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:

• постепенное уменьшение производства услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

• сокращение производства услуги при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

• прекращение производства услуги.

• организация производства вместо устаревшей новой услуги;

При выборе решения необходимо учитывать, прежде всего, интересы потребителей услуги и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены, а имидж фирмы — сохранен.