55. Яким чином визначається обсяг вибірки в якісних дослідженнях? Продемонструйте на прикладі фгі.

При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый и - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, необходимо помнить о том, что является генеральной совокупностью, релевантной данному исследованию.

Например при формировании исследование на впечатления от продукта, при постановке задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.

1.Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

- в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

- высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2.Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других брендов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информациия о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом направлении.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Выборочный состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования.. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов.