Тема 11. Имидж организации
Вопросы
1. Понятие и структура имиджа
2. Процесс формирования имиджа организации
1. Понятие и структура имиджа
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж есть всегда: либо он складывается спонтанно, либо формируется сознательно. Соответственно речь идет не о том, есть или нет имиджа, а о том насколько управляемым является процесс его формирования. Целенаправленное создание благоприятного имиджа организации -- процесс менее трудоемкий и более эффективный, чем процесс исправления спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа организации.
Более строго можно сказать, что имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Т.е. имидж организации имеет две составляющие:
информационная, представляющая собой совокупность всех знаний об организации;
оценочная, связанная с отношением к организации.
Существование оценочной составляющей исходит из того, что хранящаяся в памяти человека информация не может восприниматься им безразлично. Она пробуждает эмоции и оценки, связанные с принятием или осуждением организации.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.
Имидж организации, с одной стороны, является инструментом достижения ее стратегических целей, с другой стороны, он сам является результатом достижения стратегических целей.
Структура имиджа организации представлена на рис. 1.
Рис. 1. Структура организационного имиджа
Имидж товара – это представления людей об уникальных характеристиках, которыми этот товар обладает. Основными среди этих характеристик являются:
функциональная ценность товара, его качество, определяемое как основная выгода, которую получает потребитель, имея данный товар;
дополнительные атрибуты, делающие товар узнаваемым, обеспечивающие отличие товара от аналогов, их можно разделить на:
необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка;
подкрепляющие атрибуты: условия продажи и оплаты, послепродажное обслуживание, гарантия и возможность их обеспечения, доставка, установка.
Имидж потребителей товара включает представления об их стиле жизни, общественном статусе и характере.
Стиль жизни – это индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Основой стиля жизни являются: личностные ценности, интересы и активность человека.
Общественный статус потребителя — показатель положения личности в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, должность, а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и т. д.
Характер потребителей - совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение (жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.).
Социальный имидж организации – это представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте хозяйственной деятельности. В качестве основных составляющих бизнес-имиджа организации выступают:
деловая репутация (добросовестность/недобросовестность) при осуществлении предпринимательской деятельности;
деловая активность, индикаторами которой являются:
относительная доля рынка;
динамика объема продаж;
инновационность применяемых технологий и патентная защита;
разнообразие товаров;
гибкость ценовой политики;
доступ к сбытовым сетям.
Культура организации - представление о нормах и ценностях, принятых в организации, принимаемых и поддерживаемых как организацией в целом, так и ее сотрудниками.
Социально-психологический климат организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений. Он проявляется во мнениях коллектива об условиях труда, в оценке качества трудовой жизни, в индивидуальном настроении и самочувствии членов коллектива. Можно выделить три уровня формирования и поддержания социально-психологического климата.
Уровень социальной адаптации, охватывающий процессы подбора и обучения персонала, приспособления новых работников к культуре организации, к выполнению своих профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации, в последующем они передают ее новому поколению. Чем больше работников организации признают справедливость норм ее культуры и следуют им, тем более благоприятным для них является социально-психологический климат.
Уровнем отношений, который составляют
система власти в организации, или система взаимоотношений руководства и подчиненных;
система внутренних коммуникаций, определяющая информируемость сотрудников о происходящих в организации событиях;
система взаимодействия (отношений) работников с внешней средой.
Уровень мотивации, который включает:
систему аттестаций, т.е. оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев;
систему вознаграждений;
систему трудовых и социальных льгот;
систему идентификации работников со своей организацией, когда личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации. В этом случае работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. При выполнении работы он руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (наличие элементов фирменного стиля, например, таких как униформа, гимна организации, корпоративной легенды и т.д.).
Имидж основателя и/или основных руководителей включает формируемые и поддерживаемые в организации представления о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) организации на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как
внешность,
социально-демографическая принадлежность,
особенности вербального и невербального поведения,
аспекты неосновной деятельности или контекст деятельности основателя (руководителей) организации.
Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени. Она представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами характера.
Социально-демографическая принадлежность характеризует социальное происхождение человека и его теперешний социальный статус, или статус, в котором отец-основатель закончил свою жизнь.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Аспекты неосновной деятельности составляют интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, т.к. «имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни».
Имидж персонала - собирательный обобщенный образ работников организации, отражающий наиболее характерные для них черты, среди которых можно выделить:
коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость, терпимость и внимательность) и информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу)
мобильность (быстрота) и аккуратность (качество) обслуживания клиентов
аккуратность в выполнении должностных обязанностей
наличие/отсутствие физических дефектов.
деловой стиль в одежде и аккуратная прическа
эрудиция (способность придумать ответ на неизвестный вопрос)
ответственность и точность выполнения работы;
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале и о организации в целом.
Визуальный имидж организации - представления об организации, сложившиеся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала и фирменной символике.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей об организации, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации, т.к. в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.