Маркетинг

1. Эволюция маркетинга, принципы и концепции , основные понятия

Филипп Котлер: «Маркетинг - … вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена¹.»

Более глубоким, и простым для понимания, является определение сформулированное Кирой Алексеевной Ивановой:

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций»².

Первый этап эволюции маркетинга

Он делится на три периода.

1860-1920 гг. – наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция). Т.е. период складывался на фоне превышения спроса над пред­ложением, обусловленного совершенствованием произ­водств - цель заключалась в увеличении объе­мов выпускаемой продукции.

Основы маркетинга как науки, были созданы амер. Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым, кто осоз­нал роль маркетинга как специфической за­дачи управления. Маккормик создал арсенал основных ору­дий маркетинга. Таких как анализ рын­ка, основные принципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания. Как академическая дисциплина маркетинг возник в США в нач. XX в. в Пенсильванском университете и в Висконсинском университете.

Годы 1920—1930 - с учетом успехов в росте объемов производства, которые позво­лили приблизиться к удовлетворению платежес­пособного спроса, производители сосредоточивали внима­ние на решении проблемы совершенствования качества продукции и соответствующего изменения её ассортимента. В 1920-1930 гг. – наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).

1930 – 1960 гг. – наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка. И во главу угла ставится решение проблемы сбыта за счет интен­сификации коммерческих усилий, что означает первоочеред­ное приложение финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта.

Первый этап маркетинга характеризовался концентрацией производства, НТП, централизацией капита­ла и создании монополий. Периоду свойственно нарастание специализации, ук­рупнения масштабов производств, усиление конкурентной борьбы. Эти причины привели к формированию «рынка потребителя» — для которого характерны превы­шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а значит и проблемы со сбытом.

В этот период концепция марке­тинга носила прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей, кон­центрировала внимание на сбыте, исходя из возможностей производителей.

Второй этап.

С 1951 по 1970 гг. эволюция м. вступила во второй этап. В это время формируется «маркетинг потребителей»; появляются маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг (принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинг (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.

В этот период сформировались три основных подхода к маркетингу:

• Функциональный подход - анализ опта, транспортировки и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

• Институциональный подход ставит во главу угла розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем ("мерчендайзинг").

• Товарный подход основывается на изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Началось формирование «маркетинга потребителя». Исходный тезис: потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством, но стремятся приобрести не товар, а потребительскую полезность. Отсюда - главным в обосновании решений о производстве становится изучение потребителя, его нужд, и факторов, под воздействием которых они формируются.

Одновременно происходила интеграция в целое всех трех подходов к маркетингу. Возникает понимание маркетинга как системы, охватывающей всю деятельность предприятия, связанную с производством и продвижением. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование или стратегия и тактика предприятия. Его начали воспринимать как "философию бизнеса". Маркетинг был признан корпорациями, что привело к изменениям в их структуре, к созданию маркетинговых служб с передачей функций управления сбытом - руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится появление «управленческого маркетинга», суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления. "Персонал, финансовые и сбытовые службы, должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

Главным достижением 2 этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом этапе в терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах:

• как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, — микромаркетинг;

• как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения нужд конечных потребителей, — макромаркетинг.

Последний, перемещал центр тяжести с изучения проблем фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она существует. Что послужило толчком для возникновения новых подходов к маркетингу: социального маркетинга, консюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга: его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель — создание и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения.

Консюмеризм преследует цель создание системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм (поведенческий) — маркетинг, специализирующееся на изучении психологии, выявлении их мотиваций. С развитием бихевиоризма появился главный инструмент маркетинга — сегментация рынка.

Содержание стратегического планирования (стратегического маркетинга), состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, или маркетинга как образа действия. Маркетинг выступает как важная функция управления предприятием, смыкающаяся с менеджментом. Развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения