7. Инструменты воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики

ФОССТИС включает широкий спектр средств, при­званных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Стимулирование потребителей может быть использо­вано для повышения объемов продаж на непродолжи­тельный срок или для завоевания доли рынка на долгий период. Цель может заключаться в удержании лояльных потребителей, или в привлечении новых, в переманивании потребителей конкурирую­щих марок. Многие компании расходуют на стимулирова­ние сбыта до 75% всех затрат на маркетинг. Большинство аналитиков убеждено, что в отличие от рекламы, стимулирование сбыта не формирует у потре­бителей долговременной приверженности.

Разработка программы стимулирования сбыта

• Определить размер стимула.

• Поставить условия участия, например для посред­ников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.

• Определить, как будет осуществляться стимулиро­вание и распределение самой программы стимулирова­ния сбыта.

• Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов будет охвачено. В то же время слишком длительная программа может потерять свою ак­туальность.

• Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.

• Оценить результаты программы ФОССТИС.

Оценку ФОССТИС можно производить по-разному, Самый распространенный метод — сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Опросы дают представление о том, сколько потреби­телей могут вспомнить о проведении акций по стимули­рованию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.

Средства стимулирования потребителей

К ним относятся:

а) распространение образцов — это предложение не­большого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в ма­газинах или в людных местах, вкладывать в упаковку дру­гого товара. Это наиболее эффективное, но и самое доро­гое средство выведения нового товара на рынок;

б) купоны — это сертификаты, позволяющие сэконо­мить деньги при покупке определенных товаров. В США ежегодно используются 8 млрд. купонов .Система кросс-купонов использу­ется так, что купоны неизвестного продукта Б располага­ют на известном товаре А.;

в) товары по сниженной цене. Можно продавать два то­вара по цене одного. Можно соблазнять покупателей «бесплатным» сопутствующим товаром. Это средство даже более эффективное, чем купоны;

д) рекламные сувениры — полезные мелочи, которые бес­платно вручаются потребителям: ручки, календари, брелоки для ключей, спички, сумки, футболки и кофей­ные кружки;

е) награды постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользовате­лям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное моро­женое;

ж) конкурсы, лотереи и игры. Для массового маркетинга призы обходят­ся дороже, для немассового — дешевле. Лучше больше дешевых призов, чем дорогих, которых бывает мало. Ре­комендуется проводить конкурсы 2—3 раза в год;

з) распродажа — это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей;

и) зачет подержанного товара при покупке нового. Размер возвращенной стоимости соответствует, напри­мер, снижению цены на 10%;

к) продажа в кредит.

Кроме этого существуют и другие приемы стимулиро­вания потребителей.

Сбыт стимулирует такая организация, как работа до позднего вечера или круглосуточно. Размещение в точках торговли сопутствующих товаров. Скорость обслуживания.