Понятие эффективности рекламной кампании. Коммуникативная и коммерческая эффективность рекламной кампании
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникативную и коммерческую (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с коммерческой эффективностью.
Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Исследование коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:
охват целевой аудитории;
активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
общее отношение к рекламе;
сложившийся образ фирм.
Коммерческая эффективность может быть рассчитана по фомуле:
Эффективность= РК(руб) / (ВП(руб)*КПР)
Где : РК – стоимость рекламных мероприятий направленных на информирование, формирование имиджа либо стимулирование активности ЦА; ВП – выручка от продаж продукта; КПР – процент клиентов совершивших покупку узнав о компании из рекламы;
В самом простом варианте: Экоммерч=ЗатратыРекл/Прибыль_от_продаж
Подробно: 
Или 
Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).
Метод Ривза: 
;
>1
Медиапланирование как важнейший этап подготовки рекламной кампании
Медиапланирование – процесс поиска оптимального способа размещения рекламы в медианосителях, и способов доставки рекламы ЦА, в рамках запланированного бюджета РК, обеспечивающего максимальную эффективность РК.
Целями Медиапланирования является решение совокупности задач по выбору рекламоносителя, по нахождению зависимостей между целями маркетинга и рекламы.
Процесс медиапланирования состоит из этапов:
Результатом процесса медмапланирования является медиаплан.
Медиаплан – это модель, с помощью которой предсказывается длительность рекламы, целевой выбор рекламоносителей, поддержание уровня рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Основные методы определения рекламного бюджета для предстоящей рекламной кампании
Метод фиксированного бюджета
Устанавливается жестко определенный уровень расходов, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде.
Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех расходов компании. Два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их неэффективности. Характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от объема продаж для промтоваров и от 15% до 30% от объема потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза следующий год. Важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и объем продаж, и процент- могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и объемом продаж.
Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика производителей автомобилей, пива и сигарет. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.