14. Сегментирование потребительского рынка (критерии, признаки, виды)

Рынок, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга вкусом и потребностям. Они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Сложно удовлетворить запросы всех потребителей. Одни предпочитают качественные товары и готовы на высокую цену, а другие имеют желание приобрести его по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее качество при средней цене - не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях. 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную ЦА. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки совершают случайные покупки.

Практический вывод закона Парето состоит в том, что предприниматели должны ориентировать производство и маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия деятельности называется "стрельба по целям", а если используется стратегия основанная на стратегии массового маркетинга, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям". Первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена на потребительском или на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам:

• Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы: регион, область, район, размер города, плотность. После сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны;

• Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка такими переменными, как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, т.к. реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

• Сегментирование по отношению к товару — выделение ЦА на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

• Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

• Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций — чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

• Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение.

• Сегментирование по операционным признаком —переменные: технология; статус пользователя; объем требуемых товаров/услуг

• Сегментированию по закупочному признаку —переменные: снабжение (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным); структура существующих взаимоотношений; политика в области закупок и т. д.

• Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность ; область; размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

• Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца; отношение к риску;

Посредством сегментирования реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка.

Следует отметить, что:

• Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

• Многомерность характеристик для сегментирования не является обязательной. Сегмент может базироваться на одном признаке. Но многомерное сегментирование расширяет возможности для любой фирмы.

• Сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), именно там борьба фирм за деньги покупателя заставляет их проникать в особые потребности ЦА. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется.

• Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента —необходимые условия рыночного успеха. Этот вывод основывается на том, что:

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от "усредненного товара" и переходить на выпуск ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных ЦА.

2. Сегментирование — высокоэффективное средство конкурентной борьбы. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет ее "перехода" в не освоенный сегмент (нишу).

4. Сегментирование позволяет строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия связана с перспективами и нуждами выявленных ЦА.

5. Правильный выбор сегментов даёт основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы.

Формализованной, или устоявшейся, методики сегментирования рынка не существует. Фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментирования. Приступая к сегментированию, важно помнить, что его главная цель состоят не в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске таких потребителей, которые реально предъявляют существенно различные требования к данному виду товара.

К основным критериям сегментирования относятся следующие:

• Количественные параметры сегмента(измеримость).

• Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции

• Существенность (устойчивость) сегмента, т.е. насколько реально группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

• Прибыльность. На базе этого критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

• Совместимость с рынком конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

• Опыт работы на выбранный сегмент . Наличие у предприятия опыта работы на выбранном сегменте, насколько оно готово к конкурентной борьбе.

Существует пять способов охвата сегментов рынка:

Товары 1 2 3

Товары 1 2 3

Товары 1 2 3

Товары 1 2 3

1 2 3 Рынки

1 2 3 Рынки

1 2 3 Рынки

1 2 3 Рынки

1 2 3 Рынки

1

2

3

4

5

• Концентрация на единственном сегменте.

• Рыночное сегментирование (один вид продукта на нескольких рынках).

• Товарное сегментирование (Концентрация на 1 рынке, но с разными видами товаров).

• Избирательное сегментирование – обслуживание не связанных между собой сегментов рынка.

• Охват рынка в целом (агрегированный подход).