8. Формирование сбытового канала и решений по продвижению товара

Каналы товародвижения (каналы распределения) - Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Цель каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между пpeдпpиятиeм - изгoтoвитeлeм и конечными потребителями.

Этапы формирования каналов распределения следующие:

• принятие решения o структуре каналов сбыта;

• выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

• отбор участников каналам сбыта;

• мотивирование участников каналам сбыта;

• оценка деятельности участников каналам сбыта.

Каналы распределения могут быть 3 видов.

1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос высок и товар является высокодоходным.

2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Однако, привлечение посредников объясняется их высокой эффективностью. В России наблюдается неоправданный резкий перекос в соотношении доходов производителей и посредников в сторону вторых.

3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина каналам распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина каналам обусловливается числом участников в каждом звене. При этом производитель является начальным, a потребители - конечными звеном. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины каналам принято использовать следующие критерии.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объем продаж, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных c рекламой.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Бывают трех типов:

Функции канала распределения

• Информационная функция: проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов.

• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов: поиск покупателей и налаживание контакта.

• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

Характеристика каналов распределения

Каналы распределения характеризуются количеством уровней. Уровень канала определяется количеством посредников. Чтобы канал распределения работал успешно, его участники должны согласовывать свои Однако чаще наблюдаются конфликты, чем согласованность. Конфликты внутри канала распределения бывают горизонтальными и вертикальными. Горизонтальный - возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Например, дилеры могут быть недовольны другими дилерами, которые отбивают «чужих клиентов». Вертикальные - например, когда крупные оптовики ставят жесткие условия производителям.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Такие системы состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система.

ВМС бывают трех видов:

• Корпоративные ВМС. Все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, продажа бензина корпорацией через сеть своих АЗС.

• Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем соглашений со всеми участниками канала. Примером широко распространенного вида договорных ВМС является франчайзинг.

• Управляемая ВМС. Она координирует все этапы распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой монстр как «Проктор энд Гэмбл». Благодаря рыночному авторитету, а не договорам - они диктуют свои условия всему каналу распределения.

Горизонтальные маркетинговые системы

Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои маркетинговые усилия в целях освоения рынка. Компании могут сливать капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы. Пример: «Кока-Кола» и «Нестле» создали СП для чая и кофе. Кооперативы розничных торговцев вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В таких кооперациях российские ритейлеры ищут спасение от наступления иностранных сетей, имеющих большую финансовую поддержку и маркетинговый опыт.

Комбинированные маркетинговые системы

Например, «Сони» продает свою продукцию и по каталогам почтовой рассылки и по телефону, и через розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров. Однако комбинированные маркетинговые системы могут оказаться под угрозой конфликтов между различными каналами, проводящими одинаковую продукцию. Управлять ком¬бинированными маркетинговыми системами гораздо сложнее.