Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламу конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. При окончательном определении рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета решается на основе принятой практики, опыта и общих логических предположений. При расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде. Например, из-за роста стоимости рекламы в последние годы рекламодателям приходится увеличивать рекламные бюджеты только для того, чтобы достичь планового уровня рекламы.

Метод равенства долей рынка

Суть: компания оценивает долю рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой она занимает на товарном рынке. Проще говоря - если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% от рекламного рынка. Метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламой и долей товарного рынка.

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс., рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн.

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов конкурентов и от их количества, бюджет нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать и свой бюджет. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке .

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет для достижения этих целей. В отличие вышеописанных методов, этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается редко. Во-первых, компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод не дает гарантий оптимальности бюджета. Наоборот — для выполнения рекламных целей пытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

++++++++++++++++++++

ИТОГО: Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что нет никаких ориентиров. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери.