10. Позиционирование как технология рекламы. Приёмы позиционирования (см воп.9 в маркетинге)

11. Постановка задач рекламной и пр-компаний (см вопрос 5 и 6 этого раздела)

12. Определение оптимальных каналов коммуникаций. Специфика отдельных медиасредств

ВИД	+	-
TV	Сочетание видео и аудиоряда, огромный охват, высокая степень доверия	Очень дорого, большие затраты на подготовку, избыточность аудитории
Радио	Относительно дешево, легко изменить рекл. Материал, выборность географического размещения	Нет видеообраза, нет возможности записи информации, избыточность аудитории
Журналы	Высокая целевая направленность, возможность интерактива, длительное функционирование, престиж для рекламодателя	Высокая стоимость публикации, низкая частота выпуска
Газеты	Оперативность подачи, широкий охват, низкая цена, возможность повторного просмотра, возможность легко поменять информацию	Плохое кач-во полиграфии, краткосрочность сообщения, избыточность аудитории, непрестижность
Наружка	Сильное воздействие на ЦА, выборность географического рынка, низкие затраты, Высокая повторяемость и креативность	Часто портит имидж компании (ломается), Малая информативность.
Транспорт	Низкая стоимость, привязка к сегменту, и эффективная повторяемость (пленная аудитория)	Ограничение по размеру сообщений
Полиграфическая	Подробня информация, возможность игрового эффекта, хорошая полиграфия	Сложность измерения эффективности
Интернет	Дешевая реклама, легко посчитать эффект, наглядная, контекстная	Раздражающая, доступна только пользователям сети
И-мэйл рассылка	Лично обращение, объем информации хороший, выборность ЦА, легко оценить эффект	Спам раздражает, много технических ограничений
Сувенирка	Достоверность, хороший PR	Ограниченный тираж, дорогая довольно реклама

В конечном итоге выбор СМИ для размещения рекламы зависит от ЦА и бюджета РК.

13. Понятие бренда. Основные характеристики и задачи брендинга

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд можно описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

С т.з. законодательства:

Бренда характеристики — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг объединённых в направлении деятельности компании(для экономической и стратегической целесообразности).

Количественное определение бренда:

• Доступен более 75% ЦА

• 75% ЦА могут по названию бренда описать, к какой отрасли он относится

• Не менее 20% ЦА пользуются брендом регулярно

• Не менее 20% от ЦА могут правильно описать его основные характеристики

• Товар можно назвать брендом, если он удержался на рынке более 5 лет.

• Его покупатели готовы платить цену выше, чем за аналогичный товар –заменитель.

Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке

Задачи

Чтобы обеспечить бизнесу прибыльный рост, необходимо ярко и привлекательно с точки зрения потребителя выделить продукцию или услуги на фоне аналогичного предложения конкурентов. В процессе такого дифференцирования надо пройти следующие очень важные стадии:

• разработать привлекательный имидж бренда, выделяющие его в конкурентном окружении;

• занять определенное положение в мнениях потребителя (позиционирование);

• создать прочные отношения между потребителями и брендом (коммуникации бренда).

Для каждой группы потребителей существуют свои мотиваторы для совершения покупки, кроме того, эти группы имеют внутри себя определенные сегменты со своими, совершенно определенными значимыми потребительскими ценностями, на которые должен ориентироваться бренд.

Таким образом,

бренд = это продукт + торговая марка + дополнительная ценность в представлении потребителей.

Потребитель покупает в первую очередь именно ту ценность, которой обладает определенный бренд.

1 Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9.

2 Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз . — СПб., 1998, стр. 22