Новый способ моделирования и анализа

• 1 урок

• 2 урок

• 3 урок

• 4 урок

2 УРОК ИЗ 4

Unit-экономика: поиск точек роста прибыли и диагностика истинных причин проблем с выручкой

Даниил Ханинспециалист по Unit-экономике, преподаватель Высшей шк...

Автор курса - специалист по юнит-экономике. Даниил Ханин преподает в Высшей школе бизнеса МГУ и более семи лет помогает предпринимателям находить точки роста в компаниях. На примерах с конкретными цифрами вы познакомитесь с тем, как работает юнит-экономика, увидите, как она помогает анализировать, прогнозировать и строить финансовые модели.

Чем оперирует Юнит-экономика

Для начала предлагаю вместе разобраться в том, как деньги от продаж превращаются в вашу чистую прибыль.

Оборот компании – это деньги, полученные от продажи товара или услуги. Еще есть расходы, связанные с продажей. Если от полученных во время сделки денег отнять эти издержки, то оставшаяся величина будет называться валовой прибылью.

Чтобы продать товар или услугу, нужно потратить деньги на привлечение клиента. Отняв от валовой прибыли эти затраты, вы получите маржинальную прибыль. Именно эти деньги от продажи всех юнитов масштабирования идут на работу бизнеса.

Бизнес несет постоянные издержки: оплата офиса, зарплаты сотрудникам, покупка оборудования и так далее. Разница между маржинальной прибылью и постоянными издержками покрывается, например, инвестициями. Это могут быть как заемные средства, например банковский кредит, так и средства инвестора. Возможно, это деньги собственника, которые также являются инвестициями.

С ростом сделок оборот может сравняться с постоянными издержками. Маржинальная прибыль при этом будет сильно меньше, чем постоянные издержки. Поэтому необходимость в инвестиционной подпитке в этом случае все равно остается.

С ростом продаж маржинальная прибыль сравнивается с постоянными издержками и это называется «точкой безубыточности». То есть в этот момент компания наконец-то начинает зарабатывать достаточно денег, чтобы покрывать постоянные издержки.

Однако чтобы основатели бизнеса, инвесторы и акционеры получали деньги, нужно начать продавать еще больше. Тогда маржинальная прибыль наконец-то превысит постоянные издержки и появится чистая прибыль. Соответственно, ваша главная цель - получить необходимый объем маржинальной прибыли.

Юнит-экономика оперирует тремя основными понятиями: маржинальная прибыль, постоянные издержки и чистая прибыль.

Юнит масштабирования

Всю юнит-экономику можно разделить на два подхода. Можно считать юнитом масштабирования товар, в частности, сколько товаров производится и реализуется на рынке. Это классический подход, который использовался для оценки эффективности промышленного производства. Здесь предприниматели рассчитывали, сколько нужно произвести товара, чтобы покрыть постоянные издержки.

В начале двухтысячных годов появилась «новая философия» финансового учета. Становится важным не количество товаров, а количество привлеченных клиентов, которые будут этими товарами пользоваться. При этом клиент становится не просто потребителем продукта, а возвращается и покупает его снова. Фактически, этот метод означает подписку - клиент регулярно небольшими частями платит за продукт.

С развитием конкуренции среди производителей таких продуктов, стало понятно - не важно, сколько компания заработает на первом платеже. Если она продает подписку, то может полностью пустить первый платеж в улучшение маркетинга. Это позволит привлечь больше клиентов и отвлечь их от конкурентов. Конечно, в первом, втором, и третьем платеже компания возможно в минусе. Однако клиент будет с ней еще много лет, и рано или поздно он принесет прибыль.

Рассчитываем маржинальную прибыль

В случае, когда юнит масштабирования – это клиент, рассчитывается то, сколько он принесет маржинальной прибыли. Для этого необходимо знать валовую прибыль по следующей формуле:

GP = AvP - COGS

Где AvP – средний чек, то есть сколько денег клиент потратил за единичную транзакцию; COGS – издержки, которые несет бизнес в момент совершения сделки.

Более общая формула выглядит так:

CLTV = (AvP - COGS) × APC

Где CLTV – это показатель общей прибыли, которую принесет один клиент за все время сотрудничества; APC – число сделок, совершаемых в среднем с одним клиентом.

Для расчета маржинальной прибыли нужно понять, сколько денег тратится на привлечение клиентов, которые покупают наши товары и услуги. Рассчитать это можно так:

MC = CLTV × B - AC

Где AC – затраты на привлечение клиентов; B – количество клиентов.

Маржинальная прибыль считается точно также как валовая прибыль на клиента умноженная на конверсию. Нужно отнять стоимость привлечения юнита масштабирования и умножить на количество юнитов масштабирования. Формула выглядит так:

MC = (CLTV – CAC) × B = (CLTV × C1 – CPA) × UA

Где C1 – конверсия; LTV – валовая прибыль на юнит масштабирования; CPA – стоимость привлечения юнита масштабирования; UA – количество контактов с целевой аудиторией, полученных с рекламы.

Заметьте: был сделан переход от понятия «клиент» к понятию «юнит масштабирования».

На самом деле, вы не получаете с рекламы клиентов как таковых. Дело в том, что в общем смысле слова реклама обязана проводить вам клиентов и новые продажи. Но важно учитывать ответственность разных бизнес-процессов.

Первый бизнес-процесс связан с тем, что нам нужно проинформировать целевую аудиторию о существовании вашего товара или услуги. Целевая аудитория обязана «вступить в коммуникацию» с продуктом, а после этого совершить сделку. Важно разделить процесс маркетинга и масштабируемых юнитов с процессом конвертации этих юнитов масштабирования в клиентов.

Пример

Представим, что клиент позвонил чтобы купить товар, а менеджер по продажам не взял трубку. Фактически реклама сработала, так как она привела заинтересованное лицо к сделке. Однако компания потеряла клиента, так как менеджер не смог отработать входящий звонок. В этом случае, будет ошибкой считать, что проблема рекламной кампании в ее неэффективности.

Итак, вы знаете, сколько денег затрачено на рекламу, сколько получено контактов с целевой аудиторией, какая конверсия в клиентов, а также какую валовую прибыль приносит один клиент. Все эти величины позволят вам посчитать маржинальную прибыль.

Практически во всей теме «Юнит-экономика» речь будет идти только о маржинальной прибыли. Знание этой характеристики позволит определить, какую чистую прибыль вы получите.

Юнит-экономика - это поиск числа юнитов масштабирования, величина которых покрывает постоянные издержки бизнеса при заданном уровне прибыли.

Перед вами короткий интерактивный тест. Он посвящен основным показателям, которые использует юнит-экономика. Пройдите его, чтобы продвигаться далее по теме, не возвращаясь к азам.