2 Урок из 2
Как когорты помогают увидеть закономерности, узкие места и проблемные точки бизнеса. Разбор кейсов
Даниил Ханинспециалист по Unit-экономике, преподаватель Высшей шк...
Автор в этом уроке приводит пример когортного анализа и поясняет, почему можно неожиданно получить кассовый разрыв, если не применять юнит-экономику.
Пошаговый расчет валовой прибыли
CLTV (Customer Lifetime Value) — это валовая прибыль, которую принесет клиент за все время сотрудничества. Это сумма без вычета издержек, которые компания несет во время совершения сделок с этим клиентом.
Расчет маржинальной прибыли, которая необходима для покрытия постоянных издержек, можно свести к разнице двух величин: валовой прибыли на клиента и стоимости привлечения клиента. Формула выглядит так:
CM = CLTV - CAC
Давайте рассчитаем валовую прибыль по шагам, где каждый шаг равен сделке.
CLTV1 = (AvP - COGS) × 1
CLTV2 = (AvP - COGS) × 2
CLTV3 = (AvP - COGS) × 3
CLTVn = (AvP - COGS) × n
Расчет затрат на привлечение клиента
Валовая прибыль — это разница между средним чеком (AvP) и издержками на самой сделке (COGS), которую умножили на среднее число сделок, которые совершает клиент. Разберем пример, в котором получены следующие данные:
CLTV1 = 1 000 руб.
CLTV2 = 2 000 руб.
CLTV3 = 3 000 руб.
CLTV12 = 12 000 руб.
Из прошлых уроков вы знаете, что от валовой прибыли нужно вычесть затраты на привлечение клиентов. Вы уже умеете считать валовую прибыль в когортах, поэтому сможете правильно рассчитать затраты на привлечение клиента.
Вы знаете, что клиент, который совершил одну сделку, приносит 1 000 руб — такова его валовая прибыль. Предположим, что ваши конкуренты готовы тратить на привлечение такого клиента 800 руб и зарабатывают со сделки 200 руб. Тем временем вы выясняете, что один клиент приносит вам 12 000 руб за все 12 сделок, которые он совершит. Вам известно его «время жизни» и можете потратить большее количество средств на его привлечение.
Возьмите маржинальную прибыль и посмотрите, при какой стоимости привлечения клиентов вы выходите на нужный уровень прибыли и покрываете свои постоянные издержки. Допустим, вы готовы тратить на привлечение клиента до 5 000 руб. Вы сможете выделить больший бюджет на маркетинг, сделать более обширную и качественную рекламу. Таким образом, вы привлечете клиентов, которые раньше были у конкурентов и за счет этого будете расти.
Предотвращение кассовых разрывов
Помимо расчета эффективной стоимости привлечения клиента, с помощью когорт вы можете анализировать лояльность ваших клиентов и прогнозировать кассовые разрывы. Посмотрите на Таблицу 1, в которой UA – количество потенциальных клиентов в каждой когорте; В – количество реальных клиентов в каждой когорте; C1 – конверсия; N – количество транзакций; APC – среднее число сделок на каждого клиента.
Таблица 1
Обратите внимание на когорту «март». Ожидаемый показатель APC должен был быть примерно 2,8 или 2,9, а получился 1,76. Это означает, в марте произошло какое-то изменение продукта, клиенты перестали возвращаться и повторно покупать. Вы бы не увидели этого, если вместо анализа когорт использовали бы классический способ анализа по месяцам.
Если анализировать месячную посещаемость, то формально в бизнесе растут все показатели. Однако если смотреть на когорты, то вы можете наблюдать, что клиенты перестают возвращаться, но еще по какой-то причине приходят новые. Такой рост не будет бесконечным. Рано или поздно бизнес дойдет до предела возможностей и перестанет привлекать новых клиентов.
В момент, когда общая доходность от всех клиентов резко остановится, произойдет кассовый разрыв. Прибыли может не хватить для покрытия издержек, потому что APC перестанет расти. Таким образом заметить, что динамика резко пошла вниз, возможно именно в когортах.
Проанализируйте, какие действия привели к тому, что клиенты перестали возвращаться и покупать. Возможно, вы изменили качество продукта, цену, условия продажи, доставки или обслуживания.
Когортный анализ поможет вам увидеть проблему практически в момент ее возникновения. Вы сможете предпринять действия для ее решения сразу, а не спустя год, когда рост новых клиентов уже закончится.
Метрики и гипотезы
1 урок
2 урок