321

Глава 14

Что нужно знать

о маркетинге в издательстве

Маркетинговая деятельность издательства

Каждыйиздательмечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателяибылаемунужнаиполезна, но и имела при этом коммерческий успех

В течение длительного времени вРоссиибыласозданамощнаякнигоиздательскаяиндустрия. Недаром на рубеже 70—80-х годов нашу странуназывалисамойчитающейв мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распредели- тельной системы и развития полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты. На рис. 14.1 схематично представлена сформировавшаясявтотпериодсистемаизданиякнигираспространения книжной продукции.

Несмотря на широкое использованиеэкономическихметодовуправления в отрасли (книгоиздание былооднойизпередовыхотраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент парадигмауправления, ориентированнаяна эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, немогланеограничитьвозмож-

322

И з д а т е л ь с т в о

Изготовление

печатной

продукции

	Мощности	Определение	Распределение
		тиража		Потребитель,
	полиграфических		печатной
	комбинатов	печатной	продукции	население
		продукции

Рис. 14.1

ности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ограничением также выступала и монополизированная торговля книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распространения книг.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появилисьнегосударственныеиздательства, быличастичноприватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.

На рис. 14.2 схематично представлена новая структура деятельности издательства, когда ее исходными пунктами становятся потребности (желания) человека.

Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг. На рисунке видно (зашт-

рихованныефрагменты), чтомаркетинговаядеятельностьоказываетвлияние на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематическое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).

Схематическое представление маркетинговой деятельности издательства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми издательство традиционно вынуждено заниматься, и его деятельность в связи с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением

323

Маркетинговая

Издательство

деятельность

По-

треб-

ности,

Выявление

Программа

Реклама

проб-

потребно-

издания

книг

лемы

стей

книг

людей

Новые потребности

Рис. 14.2

Удовлетворение потребностей

Продажа книг

новых приобретают цикличность. Удовлетворение одной проблемы влечет за собой, как правило, рождение новой на более высоком уровне.

Что такое маркетинг?	Маркетинговаядеятельностьсу-
	ществует столько же, сколько и ры-
	нок. Однакосознательноеиспользо-

вание выявленных закономерностей в этой деятельности, то, что обычно называют научным подходом, появилось только после Второй мировой войны. Этотпроцессчащевсегоотождествляетсясегодняспонятием«маркетинг». Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоялось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы деятельности. В качестве примера приведем два определения маркетинга.

Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так«Маркетинг— этоработасрынкомрадиосуществленияобменов, цель которых — удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78].

Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена в общественном производстве. Наш соотечественник В. Хруцкой в 90-егодыопределяетмаркетингужеследующимобразом: «Маркетингпредставляетсобойкомплексмероприятийпоисследованиювсехвопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции; анализ объема товарооборота;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

Эволюция понятия и целей маркетинговой деятельности

324

исследование рекламной деятельности; определениенаиболееэффективныхспособовпродвижениятоваровнарынке;

изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ дляувеличения товарооборота» [Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека. Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моделью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними.

На рис. 14.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми словами: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности. Первая попытка построить структурную модель этого понятия с использованием метода Гипертекста предпринята в работе Новицкой Е.В., Евсеева О.Б. Экономический словарь: Гипертекст для юных бизнесменов [М.: Финансы и статистика, 1994], когда через ключевые понятия и их логические связки маркетинг представляется многоплановым и сложным видом деятельности. Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше представить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.

Приводимая модель маркетинга в основном отвечает структуре материала, рассматриваемоговкниге, каждыйосновнойэлемент, помещенный в рамку, и взаимосвязанные понятия последовательно рассматриваются в соответствующих главах.

Маркетингкакнаукавозниксразу после Второй мировой войны, когда было необходимо создать для разрушенной Европы систему про-

дажи американских товаров с учетом спроса и интересов покупателей. Именно тогда произошло принципиальное отделение функций продажи товара от личности продавца. Появление в торговле своеобразного разделения труда дало существенный импульс в организации этой деятельности. Для того чтобы проиллюстрировать, как изменялось по времени содержание понятия «маркетинг», основные принципы и ключевые слова, характеризующиеегонаразныхэтапахразвития, представленывтабл. 14.1. Из таблицы видно, что на каждом этапе становления маркетинговой деятельности одним и тем же понятием «маркетинг» практически обозначалась разная по содержанию и объектам воздействия деятельность фирмы.

Спрос

изучает

определяет стратегию

конкуренции

Маркетинг

фирмы в условиях

строится в

соответствии с

маркетинговой концепцией

1)

продуктовая; 2) технологическая;

3)

сбытовая; 4) рыночная;

5)

социально-этическая

выполняет

функции

обеспечивает

прибыль

включает

маркетинг-микс

						продукт, цена,
	это конкретное
						место, условие
	сочетание					продажи,
	инструментов					стимулирование
	входящих в

анализ

анализ

планирование

планирование

планирование

ценообразование

управление

маркетинговой

потребителей

товара (услуги)

товародвижения

продвижения

в маркетинге

маркетингом,

среды и рынка

и сбыта

товаров

разработка

и услуг

маркетинговых

програм

по

методу

в соответствии

посредством

с теорией

жизенного

формирования спроса

сегментации

цикла

и стимулирования

рынка

товара

сбыта (ФОССТИС)

Рис. 14.3

325