334

Демаркетинг, когда срочно требуется снизить чрезмерный спрос на выпускаемыйпродукт(например, всплескжелающихприобрестипродукт вследствиекакого-нибудьнепредвиденногособытия, повышенныйспрос), в противном случае неспособность удовлетворить его в полной мере создаст отрицательный имидж фирмы или даст возможность конкурентам заполнить образовавшуюся нишу и потеснить фирму на рынке.

Стимулирующиймаркетинг, когдареализациятоваранапоминаетвяло текущий процесс и замедляется оборот финансовых потоков. Необходимо предпринимать дополнительные меры для изменения этой тенденции.

Противодействующий маркетинг, когда необходимо приостановить рост спроса ввиду подготавливаемой замены товара на более современный. При этом необходимо сохранить интерес к данной группе продуктов с тем, чтобы в нужный момент можно было осуществить экспансию на рынке по новому продукту.

Развивающийся маркетинг, когда необходимо готовить ситуацию на рынке в преддверии появления нового продукта и формировать соответствующее мнение потенциальных потребителей.

Ремаркетинг, когда для продукта на рынке необходимо приостановить падение объема продаж за счет мероприятий, не требующих больших инвестиций.

Синхромаркетинг, когда требуются упреждающие меры в связи с колебаниями конъюнктуры на рынке с тем, чтобы потребительский спрос на продукт оставался примерно на одинаковом уровне.

Приведенное описание концепций маркетинга показывает, что у издательств есть достаточно возможностей через построение соответствующих стратегий действий обеспечить устойчивое развитие фирмы и противодействовать колебаниям конъюнктуры на рынке книг. Правильно выбраннаястратегия, взависимостиотскладывающейсяситуациинарынке, может быть действенным фактором управления, если она, во-первых, будет сформулирована в письменном виде, во-вторых, будет создаваться на основе апробированных правил и требований к развитию фирмы в условиях рынка и, в-третьих, будет использован соответствующий инструментарий маркетинга.

Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка

Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, маневрировать и использовать возможности различных региональных рынков,

335

умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос накниги.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и организовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации любой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированнымнаосновеанализаиздательскоймаркетинговойпрактикипреуспевающих фирм:

1.Целесообразноиметьвыпусккакого-товидаэксклюзивнойпродук- цииилиуслуг идоминироватьнарынке, хотябывременно, благодаря своим авторам и оформителям.

2.Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализован ной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не ме-

нее 50%.

3.Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от экономическойситуациизасчетвыборасоответствующейконцепциимаркетинга.

4.Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.

5.Надо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.

Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:

1.Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективныймаркетингсостоитвтом, чтобывыяснить, удов-

336

летворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.

2.Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.

3.Поиск инноваций — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.

4.Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявкинакниги, найтипотребителя, создатьизакрепитьвегоглазахпривлекательный образ издательства.

5.Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь чем-то выделятьсясредиконкурентовнаодномитомжерынке, обеспечивпотребителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувствительны.

6.Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг

суникальными (особенными) возможностями для покупателей и необходимоцеленаправленноеихрекламирование. Используйтетелефонныесети, что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.

7.Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и потребителем, так как маркетинг — это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих поправок в планы издательства.

Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому маркетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы — реализовать изданную книгу — совпадают с интересами издательства.

Структура и содержание маркетинговой концепции

Рассмотренные выше типы маркетинга являются больше пожеланиямиилиправилами, которыенеобходимореализоватьнапрактике. Длятого чтобыэтосделать, составляетсядокумент, которыйпринятоназыватьмаркетинговой концепцией.

337

В маркетинговой концепции фиксируются планируемые (желаемые) принципиальныеориентирыдлядеятельностифирмы. Еесодержаниедолжно быть ориентировано не на проработку деталей, а на формулирование общего подхода и основных мероприятий. Маркетинговая концепция всегда составляется в период, когда требуется существенно изменить на рынке складывающуюся ситуацию, и служит направляющей идеей на весь период ее осуществления. Маркетинговые концепции создаются не каждый день. В табл. 14.2 представлено четыре наиболее важных повода для составления маркетинговой концепции.

Таблица 14.2

Повод составления	Краткое описание ситуации
маркетинговой
концепции

Критическая ситуация

Планирование деятельности на определенный срок

Идея новой книги или серии книг (новый проект)

Особыеусловия

Результаты в сфере деятельности фирмы показывают на ухудшение положения по группе книг или отдельным рынкам по экономическим или другим причинам

Сформулированы долгосрочные цели издательского бизнеса, которые требуют четкого определения действий фирмы в отношении издаваемых книг и реализации их на определенных рынках

Новые книги или серии могут появляться в связи с рыночной деятельностью, когда они дополняют ассортимент уже изданных книг

Поводом могут стать особые условия, сложившиеся на рынке, если они требуют разработки и производства нового продукта

При составлении такого документа, как маркетинговая концепция, необходимо избегать двух крайностей:

поверхностной оценки позиций фирмы и общей ситуации на рынке без конкретной работы с первичной информацией;

излишней детализации, требующей слишком много времени на сбор и обработку необходимой информации.

Оба подхода не ведут к желаемой цели. Степень детализации в разработке концепции должна ориентироваться на соответствующие требования и назначение документа.

Маркетинг — это организованный и наикратчайший путь к нахождению объективного ответа на следующие вопросы, которые должен задавать себе каждый работник издательства, участвующий в разработке концепции:

Кто является покупателем продукции моей фирмы? Из кого могут получиться потенциальные покупатели?

Где проживают покупатели моих книг? Почему они их покупают?

Могут ли они приобрести мои книги и приобретают ли они их на самом деле?

338

Могу ли я предложить им те издания (или услуги), которые они желают получить в нужном месте, в лучшее время и в необходимом количестве?

Получаю ли я прибыль от продажи моих изданий?

Следует подчеркнуть, что смысл этого документа не в том, чтобы он лежал в сейфах руководства издательства, а в том, чтобы каждый сотрудник знал и понимал, что и зачем делает руководство, и определил бы свое место в этом процессе.

Концепция маркетинга должна рассматривать деятельность руководства и коллектива в двух плоскостях:

управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потребителей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха; управление коллективом через мобилизацию его трудовых и интеллектуальных возможностей для достижения заданного коммерческого успеха. Для этого необходимо определиться не только с тем, что будет делать фирма на рынках, но и с «правилами игры», которые устанавливаются в

издательстве относительно маркетинга.

Если выделить в качестве основных сфер деятельности фирмы производственную, финансовую и кадровую, а также маркетинг, то их взаимная соподчиненностьбудетдостаточносильноопределятьотношениявколлективе. Практика развития маркетинга как одной из сфер производства выработала следующие основные модели взаимоотношений на фирме (рис. 14.10).

Первая модель (а) предусматривает равноправное существование указанныхсфердеятельности. Вэтомслучаемаркетинграссматриваетсятоль-

Производство	Финансирование
Маркетинг	Персонал

а) Маркетинг как этапная функция

Производство

Маркетинг

Персонал Финансирование

б) Маркетинг как центральная функция

Производство Маркетинг

Потребитель

Финансирование Персонал

в) потребитель в центре

Производство
	Маркетинг
Потребитель
Персонал	Финансирование

г) Потребитель в центре. Маркетинг как интегрирующая функция

Рис. 14.10

339

ко как этапная функция, и фирма, скорее всего, придерживается технологической или продуктовой концепции маркетинга.

Если маркетинг становится центральной функцией (б), которая задает параметры развития всех остальных сфер деятельности, но при этом издательство ориентируется в основном на коммерческий успех, забывая об интересах покупателей, то проводится политика исключительно сбытового маркетинга.

Еслижеиздательствопридерживаетсясобственномаркетинговойстратегии как наиболее современной концепции маркетинга и рассматривает потребителя в качестве центральной фигуры, а маркетинг как центральнуюинтегрирующуюфункцию, тотакоеповедениенарынкесоответствует модели (г).

Представители других экономических теорий такжеставятпокупателя во главу, но не всегда придают маркетингу основную и координирующую роль (в).

Поскольку включенные в маркетинговую концепцию показатели действий издательства на рынке и его внутрипроизводственная деятельность оказывают влияние на все стороны жизни издательства, важно привлечь отдельныеподразделенияксоставлениюконцепцииуженаначальномэтапе. Приэтомнапредстоящийпериоднеобходимооткрытоопределитьместо каждого подразделения в решении общей задачи.

Учитывая, что издательства, как правило, являются небольшими фирмами, желательно, чтобы при проработке концепции все заинтересованные специалисты сидели за одним столом и четко понимали свой вклад в результаты общего дела. Коллективная работа имеет то преимущество, что задействуется весь интеллектуальный потенциал фирмы и при этом достигается сопричастность сотрудников в обсуждении и принятии кардинальных решений и позитивной их идентификации с целями фирмы в рамках маркетинговой концепции.

Написание самой маркетинговой концепции вряд ли целесообразно передавать консультативной фирме, даже если при этом гарантируется коммерческая тайна. Никто посторонний не сможет, увязать в одном документе такие сложные проблемы, как сформировавшуюся в коллективекультуруработыивзаимоотношений; выбратьдляданнойфирмыстратегию, опирающуюся на реальную расстановку сил в фирме; предложить соответствующие инструменты и исполнителей. Маркетинговая концепциядолжнаопределятьсятолькосотрудникамифирмы. Внешнимконсультантам можно доверить более практические решения, например проведение исследования рынка и организацию рекламной кампании.

Общий порядок разработки маркетинговой концепции можно разделить на следующие этапы:

1. Выработка философии фирмы в виде одной или нескольких стратегий (цели, задачи, средства их достижения и т.д.), на которую будут ориентироваться все последующие этапы.