372
Сравнительная оценка конкурентов
На одном и том же рынке могут действовать с одним и тем же товаром
— книгой несколько фирм. Их число может возрастать до десятков по отдельным позициям товарной группы. Когда на рынке действует много конкурентов, что практически соответствует полипольному рынку, то для анализа ситуации целесообразно использовать методы укрупненных оценок. Приэтомнадоиметьввиду, чтодляоценкирыночнойситуацииабсолютные оценки не нужны. Основу всех западных и отечественных методик рыночных отношений составляют относительные оценки. Каждая фирма выносит качественный товар, однако потребитель всегда выбирает из нескольких самый хороший товар. Поэтому и оценка каждого конкурента должна осуществляться относительно вашей фирмы. Если на рынке два или три конкурента с близкими по темам книгами, то целесообразно использовать метод оценки сильных и слабых сторон издательства. Если же число конкурентов значительно больше, то необходимо провести предварительный селективный отбор и выявить главных конкурентов, относительно которых должна позиционироваться ваша фирма.
Дляоценкискладывающейсяситуацииивыявленияглавныхконкурен-
товможетбытьиспользованметоданализаслабыхместМ. Хрибы[HiamA.
Указ. соч. С. 256]. Он позволяет сделать укрупненную оценку сильных и слабых сторон каждого конкурента по шести признакам. При этом достигаются следующие цели: (1) выявляются наиболее слабые конкуренты по каждомупризнакуи(2) издательствопозиционируетсяотносительнокаждого конкурента. Обычно у каждого конкурента можно выявить какуюнибудь существенную слабость, которая в последующем для выработки стратегии вашей фирмы может иметь решающее значение.
Использование укрупненной оценки позволяет разделить конкурентов нагруппы: опасныеиотстающие. Болеедетальныйанализсильныхислабых сторон опасных (главных) конкурентов рассмотрен ниже.
Порядок проведения работы по выявлению групп конкурентов:
1. Оцениваетсядеятельностьконкурентовпоследующимшестипризнакам конкуренции: работа с авторами и тематика книг, издательская деятельность, продажи и маркетинг, финансы, управление издательством, культура фирмы. Могутбытьиспользованыметодыисследованиярынка, описанныенас. 354).
Описание признаков конкуренции:
(1)Авторы и тематика книг. Оцениваются: качество книг конкурента; авторы, которые издаются у конкурента; объявленная программа издания книг в сравнении с программой вашего издательства по конкурирующим разделам литературы с точки зрения покупателя.
(2)Издательская деятельность. Оцениваются позиции конкурента на книжномрынкевсравнениисвашейфирмойпообъемувыпускаемыхкниг, используемым ресурсам и затратам.
373
(3)Продажиимаркетинг. Оцениваетсяотносительнаяэффективность
конкуренциипоиздаваемымкнигам: позиционированиетовара, активность внешних служб, стратегия его рекламы.
(4)Финансы. Оцениваются объем финансовых ресурсов, потенциал и его использование.
(5)Управлениеиздательством. Оцениваютсяэффективность, агрессивность и квалификация руководства конкурента по балансу успехов и неудач за последнее время.
(6)Культура фирмы. Оцениваются полезность и накопленный опыт конкурента как основа мгновенной реакции на изменения на рынке и соответственно возможность издания новой книги для этих рынков.
2.Оценка деятельности каждого конкурента на рынке осуществляется по следующей шкале:
5— превосходно/ следует изучить опыт
4— очень сильно/ конкурентоспособен
3— приемлемо, примерное равенство
2— слабо/ не конкурентоспособен
1— очень слабо
3.Внесите полученные оценки по отдельным конкурентам (№ 1; № 2;
№3; № 4) в матрицу сильных сторон конкурента (табл. 16.4) по столбцам; по горизонтали формируются относительные оценки по отдельным сферам деятельности конкурентов.
В построенной матрице можно выделить две относительные характеристики ситуации:
относительное описание состояниякаждого конкурента по всемшести признакам, что делает прозрачным их сильные и слабые стороны; сравнительная оценка всех конкурентов по каждому признаку и выявление лидеров.
Выделите «худшие» оценки конкурентов, что является их слабым местом, за которым и должно вестись наблюдение с особой тщательностью. 4. Проведитепредварительныйанализслабыхместконкурентовиситуации на рынке. Из табл. 16.4 видно, что у каждого конкурента, кроме № 4, есть слабые места (оценки 1 и 2) и сильные сферы деятельности (оценка 5).
|
|
|
|
|
|
Таблица 16.4 |
|
|
|
|
|||
Конкурент |
|
Матрица сильных сторон конкурентов |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Признаки конкуренции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0) |
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
(6) |
|
|
|
|
|
|
|
№ 1 |
5 |
3 |
4 |
2 |
4 |
3 |
|
4 |
4 |
3 |
2 |
3 |
4 |
№2 |
||||||
№ 3 |
1 |
3 |
3 |
5 |
2 |
3 |
№4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
5 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|