503

Прямые продажи издательствами своей продукции

Однако не все книги попадают от издательства к читателю через посредников— промежуточноезвеноикнижныемагазины. Широкоиспользуются и так называемые прямые продажи — по почте, методом «от двери к двери», через книжные клубы и т.д. Забытые у нас, но процветающие у них книгоноши ходятот дома к дому, отдвери кдвериипредлагают обычно издания медленной расходимости — энциклопедии, книги по искусству, а также то, что могут взять в любой семье, — издания для детей, практические руководства, путеводители и т.д.

Для издательства торговля без посредников — это более высокая прибыль (о более низких ценах речь, как правило, не идет, но об этом ниже). Скидка фирмам почтово-посылочной торговли составляет в среднем 40%, тогда как при продаже через розничную сеть общая сумма скидок доходит до 55% и более.

Книжные клубы. Клубы — это самостоятельные коммерческие образования. Они распространяют своииздания только среди своих членов и по ценам обычнона20—25% ниже, чеманалогичныеизданияврозничнойторговле. Есть несколькотиповклубов, которыеразличаютсяподвумосновнымпараметрам. Во-первых, они могут продавать книги по той же цене, что и магазины, или дешевле. Вслучаеравнойценыклубноеизданиеможетначатьпродаватьсяодновременнососновным. Тогдадляпоощрениячленовклубакдвум-тремзака- занным книгам прилагается одно бесплатное издание. Если же клубное изданиепродаетсяпоболеенизкойцене, тоонодолжновыйтивсветпоистечении определенного срока послевыходапервогоиздания (обычно это9 месяцев).

Во-вторых, одни клубы реализуют свою продукцию только по почте, другие используют еще и сеть собственных небольших фирменных магазинчиков, которые обслуживают только членов клуба.

Стать членом клуба может, естественно, любой. Книги заказываются поспециальнымкаталогам, которыерассылаютсявсемчленамклуба, обычно раз в квартал.

Значение книжных клубов на Западе весьма велико. Они значительно расширяют круг потребителей книги, особенно за счет тех слоев населения, которые по тем или иным причинам не пользуются услугами книжных магазинов. Для издательств, которые смогли найти и выпустить книгу, ставшуюпопулярной, продатьправананееклубу— оченьсущественная статья доходов.

Национальные книжные салоны и книготорговые ярмарки-продажи.

Для западных издательств весьма весомым каналом распространения являются книжные салоны и книготорговые ярмарки-продажи. Они проводятся практически во всех странах и могут быть городскими, провинциальными, национальнымиимеждународными. Основноеназначениетаких

504

мероприятий — продажа посетителям книг со стендов. Число посетителей таких салонов и ярмарок за одну-две недели их работы может достигать нескольких сотен тысяч или даже нескольких миллионов (например, Мадридская книжная ярмарка собирает до 3,5 млн человек, а объем продаж на ней достигает 10 млн долл. США).

Розничная книжная торговля. Основные типы торговых предприятий

Итак, мы рассмотрели основные пути, какими книга идет отиздателя к покупателю (но еще не до покупателя). Сказать, каково распределение потоков, соотношение между этими путями, весьма трудно, так как, с одной стороны, в этой сфере учет вообще затруднен, с другой — показатели очень разнятся от страны к стране. Тем не менее, по нашей оценке, на схему«издатель— книгораспространитель-дистрибьютор(и/илиоптовик)

— книжный магазин (или другая розничная книготорговая точка)» приходится примерно 60—65% товаропотока. Остальное берут на себя те формы, о которых мы только что говорили, причем 25—30% объема падает на почтово-посылочную торговлю и «книгонош».

Теперь остановимся на собственно розничной торговле, т.е. торговле через розничные торговые точки (это уже конечный отрезок пути, именно до покупателя). Когда ранее мы говорили, что партнером издательства является книжный магазин, то в этом была некоторая схематичность, упрощенность. На самом же деле на розничном книжном рынке помимо собственно традиционных книжных магазинов (т.е. небольших независимых торговых точек, принадлежащих отдельному владельцу) действуют еще и другие образования — книжные отделы супермаркетов, книжные магазины книготорговых цепей, супермагазины или «суперсторы», а также различные киоски (газетные, табачные, привокзальные). Что касается так популярных у нас лотков, то, например, в Италии, в стране, где они в силу климатических и исторических причин получили наибольшее распространение, на них приходится не более 2,5% розничного товарооборота. Сейчас между всеми этими образованиями идет борьба за передел сфер влияния. Происходит это за счет традиционных книжных магазинов.

Книжные отделы супермаркетов. Один из двух главных конкурентов книжных магазинов — книжные отделы супермаркетов. Их доля в общем оборотерозничнойкнижнойторговлибольшинствазападныхстранвозрастает. Так, в США в 1983 г. на долю супермаркетов и других подобных образованийприходилось38%, в1994 г. — уже54%, доляженезависимыхкнижных магазинов за это время снизилась с 44 до 19%. Во Франции на супермаркеты в 1986 г. приходилось 20% розничного товарооборота книжнойторговли, в1990 г. — 25%, сейчасихдоляоцениваетсяпримернов30%.

505

Супермаркетывборьбесдругимирозничнымипредприятиями, торгующими книгами, выигрывают тем, что они, во-первых, предлагают книги со скидкой с установленного издателем номинала, чего не делают традиционные книжные магазины. Эта скидка в большинстве европейских стран составляет до 5%, в США же она не ограничена. Во-вторых, они предлагают самые популярные издания там, куда человек заходит ежедневно. Ассортименткнижныхотделовсупермаркетов, естественно, уступаетассортименту традиционных книжных магазинов. Это, как правило, наиболее популярные серии массовых изданий в мягкой обложке, а также те бестселлеры и супербестселлеры, о которых «все говорят» и которые «все читают».

Книготорговыецепи. Второйконкурентнезависимыхмагазинов— это книготорговыецепи, илицепикнижныхмагазинов. Именноразвитиекниготорговых цепей представляет, на наш взгляд, главную тенденцию развития розничной книжной торговли на Западе в последнее время. Книготорговые цепи — это крупные розничные торговые фирмы, имеющие несколько магазинов-филиалов. У крупных цепей число этих филиалов может доходить до нескольких десятков и даже сотен, они могут находиться в разных городах и даже разных странах. Каким-то аналогом, близким к торговым цепям, являются, возможно, наши так называемые торговые фирмы: «Детский мир», «Весна», «Океан» и т.п. (теперь их число довольно велико). Преимущества книготорговых цепей в конкурентной борьбе с другими формами розничной книжной торговли, особенно с традиционными магазинами, очевидны. У них, как правило, ниже производственные расходы и выше прибыль. Достигается это за счет централизации некоторых вспомогательных служб (административной, финансовой, иногда и снабженческой). У них также более богатый ассортимент, более широкий спектр услуг (информационных, кредитных и пр.), более широкие возможности рекламы. У книготорговых цепей по сравнению с независимыми книжными магазинами также больше возможностей вести более жесткую политику по отношению к издателям и книгораспространителям. Крупныекниготорговыецепимогутбратьнасебя даже обеспечение своих магазинов книгами.

Экспансия книготорговых цепей происходит настолько стремительно, что нельзя с достаточной точностью сказать, какова их доля в розничном товарообороте книжной торговли той или иной страны. К тому же и в зависимости от страны эти цифры весьма различны. В Европе доля цепей выше всеговСкандинавии. Там онапревышает 50%. Велика онаив Великобритании. Во Франции, по некоторым данным, с 1990 по 1995 г. она увеличиласьс27 до45%. Изкрупныхевропейскихстранменьшеераспространение книготорговые цепи получили пока в Германии.

О масштабах подобных книготорговых фирм можно привести лишь несколько примеров. Так, в США на рынке лидируют два гиганта — «Варне энд Нобл» и «Бордер-Уолден», их торговые обороты в 1994 г. составили соответственно 1,6 и 1,5 млрд долл. США. Число же книготорговых точек,

506

входящих в каждую из этих книготорговых компаний, значительно превышаеттысячу. ВоФранциикрупнейшаякниготорговаяцепьстраны«ФНАК» имела в 1993 г. оборот 2 млрд франков, что составляло 13% общего оборота розничной книжной торговли. В Великобритании крупнейшая книготорговая цепь «Смит» охватывает четверть розничного книжного рынка страны.

Чрезвычайное развитие книготорговых цепей породило, конечно, и достаточно проблем. Спектр их довольно широк. Дело касается не только независимых книжных магазинов с их профессионализмом, тщательностью подбора ассортимента, культурой обслуживания, которые все более вытесняются с книжного рынка В более широком плане это затрагивает развитие книжного дела вообще. В той ситуации, когда рынок монополизирован пятью—десятью крупнейшими цепями (прежде всего это касается США), они начинают диктовать ассортиментную политику издательствам. Книгаокончательнопревращаетсявтакойжетовар, какивсепрочие. Происходит также пересмотр и ценовой политики: крупнейшие цепи, делающиеставкинабестселлеры, выступаютзаотменуединыхтвердыхцен, за неограниченность размеров скидок (это в свою очередь давит на независимые магазины и снижает рентабельность работы издательств).

Супермагазины, или суперсторы. В какой-то мере ответом на сложившуюсяситуациюсталопоявлениенакнижномрынкесупермагазинов, или «суперсторов». Этирозничныекниготорговыепредприятиямогуткаквходитьвсоставцепей, такибытьнезависимыми(хотяпервыйвариантвстречается чаще). В их концепции присутствуют как бы две идеи: будущее в розничной книжной торговле все равно принадлежит крупным торговым предприятиям; надо отказаться от недостатков, которые характерны для книжных магазинов крупных цепей, и взять все хорошее, что свойственно независимым книжным магазинам. Поэтому отличительными признаками супермагазинов стали: торговые площади (от 3 до 7 тыс. м2); богатый ассортимент (150—200 тыс. названий) и работа с мелкими издательствами; использование современных методов торговли (самообслуживание, организация торгового зала по принципу центрального прохода для массовой литературы и ответвлений для специальной); обязательное расширение ассортимента товаров за счет пластинок, аудиокассет, видеокассет, музыкальных и информационных компакт-дисков и тд.; использование системы скидок, как и магазинами цепей; более высокая, чем в магазинах цепей и супермаркетах, культура обслуживания.

Преждевсегосупермагазины— явлениеамериканское. Здеськрупнейшие книготорговые цепи четко сделали ставку именно на их развитие. В первой половине 90-х годов такие фирмы, как «Варне энд Нобл», «Бордере», «Краун», открывали понесколько десятков супермагазинов вгод. В Европе также, пусть само слово супермагазин, или суперстор, и не в ходу, это явление имеет место. Цепью супермагазинов вполне можно назвать крупнейшуюфранцузскуюкниготорговуюцепь«ФНАК». Средикрупнейших книжных магазинов мира такие, как: