427

количество книг необходимо реализовать Поэтому у продавца всегда есть соблазн повысить цену на книги. Однако в условиях рыночной экономики что увеличение не беспредельно и ограничивается ВПУЦ (как показано на рисунке). Достаточно вспомнить недавнее прошлое, когда в условиях хронического дефицита и высокой инфляции граждане готовы были платать трех-, четырехкратную цену. Сегодня, когда ситуация на рынке книг кардинально изменилась, на рынке имеется разнообразный ассортимент книг и их можно купить практически везде, различие в ценах на 15—20% уже существенно для принятия решений покупателем.

Для издательства в этой ситуации есть несколько сценариев действия:

1.Реализовывать книги в розничной торговле, что позволит самостоятельноопределятьполитикуценнарынкеидобиватьсямаксимальновозможных доходов при достаточно высоком уровне риска.

2.Организовать эксклюзивную продажу всего тиража книг, т.е. заключить договоры напрямую с крупными книжными магазинами, которые одновременно выступят как оптовыми, так и розничными покупателями. Исчезают посредники, значит, оптовая цена издательства может возрасти. Однакорассчитыватьнатакойслучайсегодня, когдакнижныемагазинырасширяютассортимент, аскладские иторговыеплощадиограничены, едвали возможно. Издательство может попытаться создать собственную систему многоуровневого маркетинга, которая возьмет реализацию книг на себя.

3.Проводить экстенсивную стратегию по реализации книг, когда книгиотдаютсяпофиксированнойценелюбомуоптовомупокупателюибольше ответственности за их использование издательство не несет. Это позволяет быстро вернуть оборотные средства и вновь инвестировать их и новые проекты. Таким образом, за счет увеличения оборота средств компенсируется более низкая оптовая цена.

Переговоры о ценах

Было определено, что уровень базовой цены на книгу зависит от выбранной стратегии реализации. В ходе переговоров о продаже книг покупателю (юридическому или физическому лицу) вопрос о цене является ключевым, поскольку от его удачного разрешения зависит финансовое положение фирмы.

В отличие от некоторых стран мира (например, Германии), где цены па книжную продукцию являются фиксированными независимо от места их продажи, в нашей стране действуют договорные цены на книги. Это означает, что у различных продавцов не только в разных регионах, но и и одной местности цены на книги могут существенно различаться.

Для успешного ведения переговоров о ценах представителю издательства необходимо знать:

428

уровень установившихся розничных и оптовых цен на книги, а также замещающие товары;

формулу полезности книги для различных типов рынков и участников; себестоимость книги; возможности партнера.

Кроме того, уметь предлагать цену, которая воспринималась бы партнером по переговорам как достойная с учетом позиции и авторитета издательства.

На рис. 20.3 представлены определяющие уровень цены основные факторы, которые оказывают влияние на уровень оптовой цены книги издательства. Можно выделить две большие группы: активные факторы

— те, на которые своими действиями издательство может оказывать воздействие(заштрихованы), ипассивныефакторы, являющиесярезультатом общего развития ситуации на рынке.

Качество книги				Схема распределения					Себестоимость
				книг					книги
Финансовая				Оптовая цена					Спрос на рынке
				книги					(конъюнктура
политика фирмы
				издательства					рынка)
Рекламная				Профессионализм					уровень оптовых
кампания и имидж				представителя					и розничных
издательства				издательства					цен на рынке

Рис. 20.3

На большинство указанных на рисунке факторов издательство может оказывать влияние, укрепляя позиции своих представителей на переговорах при заключении договоров на поставку книг для продажи. В последующембудутрассмотренынаиболееважныеизних, посколькуонинетребуют больших инвестиций и могут использоваться издательством в первоочередном порядке для повышения эффективности своих действий.

Уровень розничных и оптовых цен. Эти сведения представителю из-

дательства предоставляют специалисты маркетинговых служб, которые должны проводить постоянные исследования (мониторинг) рынка. Наиболее приемлемыми здесь являются методы, рассмотренные в гл. 15. Необходимо различать среднестатистическую цену на аналогичную продукциюпорезультатам наблюдений иВПУЦнаданном рынке, котораяможет быть выявлена только методом опроса и анкетирования.

Разница между этими ценами является полем игры для издательства при выборе схемы распространения книг и назначении оптовой цены.

429

Одновременно необходимо иметь ввидуцены назамещающие товары, уровенькоторыхможетоказатьсущественноевлияниеинаценуизданной книги.

Формула полезности книги. Качество книги определяет не издатель, а потребитель, поэтому в зависимости от того, на каком виде рынка идет играпозаключениюдоговоров, представительиздательствадолжен уметь доходчиво изложить пользу покупателя от приобретения именно этого товара. Важно сформировать у покупателя представление, что им приобретена ценная книга «по дешевке», независимо от фактического уровня договорной цены. Рисунок 20.4 иллюстрирует это положение.

1. Определение базовой цены

Формула

Польза

Ожидание

Базовая

полезности

от книги

потребителя

цена

книги

2. Дополнительные возможности корректировки цены

Отдельные

Дополни-

Дополни-

Надбавка

признаки

тельная

тельные

полезности

к цене

польза

пожелания

книги

3. Договорная цена (предмет договора)

Оправдание

dP

надежд

Дополни-

Дополни-

Надбавки

тельная

тельные

к базовой

польза

пожелания

цене

Польза

Ожидание

Базовая

от книги

потребителя

цена

Потребность

Предложение

Спрос

Договорная цена

Рис. 20.4

Нарисунке20.4 схематическипоказанатактикаформированияценывовремя переговоров. Исходнымпунктомвпереговорахоценеявляетсяпотребностьпокупателя,котораявыявленаспециалистамислужбымаркетинга(см.с.366)исформулированаввидеформулыполезности(см. с. 333).

Пользуясь этими исходными данными, представитель издательства и покупатель разговаривают на одном языке, анализируя, что дает приобретение аналогичной книги и какую пользу получает от этого потребитель. На основе известных обеим сторонам уровнях розничных и оптовых цен предварительно фиксируется исходный уровень базовой цены.

В ходе дальнейшего разговора уточняются интересы потребителя, и тогда разговор переносится в плоскость пользы от приобретения именно

430

данной книги, т.е. выделяются ее отличительные особенности от аналогичных изданий и формируется дополнительная польза для покупателя. Дополнительнаяпольза, осознаннаяпокупателем, позволяетделатьпредложение о надбавке к цене за данную книгу.

При таком подходе в договор предлагается цена несколько выше, чем среднестатистическая на рынке. При этом психологическим моментом являетсяубеждениепокупателя, чтоонкупилкачественныйтовар(оправдались его самые смелые ожидания) по сходной цене.

На рис. 20.4 это превышение показано в виде dP. Если цена и польза находятся на одном уровне, чтобы убедить покупателя в правильности его выбора, придется попотеть. Если этого не происходит, т.е. dP отрицательно, тоупокупателявозникаетчувствоогорчения, дажееслионкупилкнигупод нашим воздействием, а это опасно для долгосрочного сотрудничества.

Себестоимость книги. Представитель издательства, нацеливаясь на достижение договорной цены, близкой к ВПУЦ, должен четко представлять уровень НПУЦ для своего издательства и для оптового продавца, который определяется в основном себестоимостью книги, т.е. важен не столько доход, сколько прибыль. Самым эффективным инструментом в переговорах о ценах является возможность ценовой конкуренции. Чтобы реализовать возможности ценовой конкуренции, издательству необходимо периодически проводить работу по снижению себестоимости книг, претворять в жизнь технологическую концепцию маркетинга (см. гл. 14), увеличиватьтиражикнигисоответственнобольшепродаватькниг. Для расчета увеличения тиражей и количества проданных книг можно воспользоваться так называемой естественной кривой, опирающейся на практику, из которой следует, что увеличение тиража в 2 раза позволит уменьшить себестоимость на 20%, но это более трудный путь, чем получение дополнительной прибыли за счет возрастания договорной цены с покупателем.

Возможности партнеров по переговорам. По характеру поведения во время переговоров в отстаивании собственных интересов партнеров можно разделить на четыре группы: пассивные, агрессивные, основательные, экстра-покупатели.

Специалисты по маркетингу рекомендуют стремиться к тому, чтобы ваши покупатели распределялись примерно в такой пропорции: 20% — пассивных; 30% — агрессивных; 35% — основательных; 15% — экстрапокупателей.

Основные характеристики этих групп:

пассивные партнеры — их запросы скромны, и они своевременно оплачивают счета;

агрессивные партнеры — стремятся получить товары наивысшего качества, наилучшие услуги и одновременно все это по минимальной цене; они желают получить самое изысканное и платят без промедления и возражений.

431

Это две группы самых надежных партнеров. В сумме их общее число должно превышать 50%. Несмотря на то что агрессивные партнеры неудобны, совместная работа с ними позволяет «держаться в форме» специалистаммаркетинговойслужбыиздательства, таккакнужноиметьнетолько крепкие нервы, но и самым тщательным образом готовиться к переговорам с ними.

Основательныепартнеры неотличаютсячрезмернымитребованиями, затоочень восприимчивы к цене. С экстра-покупателямитакже невозникаетпроблем, поскольку ониосновываютсвоиотношениянадоверииине размениваются на мелочи.

Вгл. 16 уже обсуждался вопрос о партнерах на рынке и их интересах. Исходя из диаграммы рыночных отношений, при подготовке договоров целесообразно проверять не реже одного раза в год, насколько соответствует действительное соотношение цены и расходов у ваших партнеров, так как партнеры, не получающие прибыль, опасны.

Успехпереговоровоценезависитнетолькоотинформационного обеспеченияпредставителяиздательства, ноиотегопрофессионализма и умения вести переговоры.

Впрактике широко применяется, порой бессознательно, на интуитивном уровне, так называемый метод тройного выбора (формула денежного диапазона) [Искусство торговать. Указ. соч. С. 129]. Вместо того чтобы холодным голосом называть цену, воспользуйтесь этой мощной стратегией. Адаптируяэтусистему объектудоговора— книге, которуювыпредлагаете, наиболее близко придерживайтесь нижеприведенных формулировок, поскольку их элементы очень важны. Вот как работает эта система.

1. Начинайте с суммы, которая на 20% выше вашей цены: например, большинство готовы вложить 12 рублей...

2. Продолжайте указывать диапазон, предлагая цифры от пятидесяти до ста процентов превышающие вашу цену: удачливые люди могут вложить в нее 15—20 рублей...

3. Приведите последнюю цифру, указав вашу фактическую цену. Есть книготорговые фирмы с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые не могут подняться в цене выше 10 рублей...

4. Затемспросите: «Ккакойкатегориивымоглибыотнестисебя(свою фирму) наиболее обоснованно?»

5. Какая бы категория ни была названа, ваш ответ должен быть таким: «Эта книга выполняет все ваши пожелания и требует всего лишь столькото рублей».

Если покупатель указал низшую из названных цен, продолжайте словами: «Это именно то, что вы готовы затратить на нее?» Если покупатель назвал среднюю цену, завершайте фразу словами: «Она значительно ниже той суммы, которую вы готовы были потратить».

Перед тем как вы попытаетесь использовать метод тройного выбора во время переговоров, запомните, что он не будут действовать (и вы даже не

432

пытайтесьиспользоватьего), есливынебудетезнатьвсевозможные цены

идержать их в памяти. Если вы попытаетесь «действовать по обстановке»

иперепутаете цифры, с методом покончено. И помните еще вот что: ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДА ТРОЙНОГО ВЫБОРА ВЫ ДОЛ-

ЖНЫ ОТРАБАТЫВАТЬ ПРОИЗНЕСЕНИЕ ЦИФР ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ВАШЕ ЗНАНИЕ ИХ БУДЕТ СОВЕРШЕННЫМ.

Разумеется, на каждой презентации такой метод можно использовать только один раз. Успех в ценовой политике издательству может принести иегофинансоваястратегияирекламнаякампания, которыесоздаютимидж солидного партнера на рынке.

Разработке и реализации ценовой политики издательства должно уделятьсяособоевнимание, поскольку, соднойстороны, этоинструмент, определяющийкоммерческийуспехфирмы, асдругой— формирующийимидж успешной фирмы (лидера на рынке среди его участников). Положение лидера обязывает.

433

Глава 21

Рекламная кампания

издательства

Роль рекламы в коммерческом успехе

издательства Реклама является одним из основных инструментов маркетинга издательства по формированию спроса покупателей. В условиях небольших издательств к разработке рекламной кампании следует подходить очень осторожно.

Дело в том, что если эффективность технического оснащения издательства (например, приобретение компьютеров, современных информационныхиздательскихтехнологий и т.д.) можно прямо измерять через объемы выпуска и реализации книг, то инвестиции в рекламную кампанию измерить можнотолькоотносительнокобъему дополнительных продаж за период проведения рекламной кампании по определенному продукту.

Оценки эффективности рекламной кампании, проводимой по книге или серии книг для одного коммуникационногоканала, могутбыть проведены по отклонению прибыли. Однако если одновременно используются несколько каналов рекламы, то оценить вклад каждого из них не представляется возможным. Поэтому до развития рекламной кампании широким фронтом необходимо проверить чувствительность каналов на воздействие рекламы и только после того, когда будет известна их относительная эффективность, можно начинать широкомасштабную рекламную

434

кампанию. В противном случае возможна ситуация, когда большие средствабудут истрачены, ноне будет отдачи, т.е. рекламная кампания сделает большую пробоину в бюджете издательства. Учитывая, что издательства часто имеют ограниченные средства на рекламу, следует использовать ад-

ресную агрессивную стратегию маркетинга.

Дело не только в том, чтобы удачно составить листовку, буклет, видеоклип. Это безусловно важно. Однако донести до читателя информацию о пользе книги, всколыхнуть его интерес, а точнее, сформировать спрос у читателей может только информационное давление — рекламная кампания.

Дляподготовкирекламнойкампаниииздательстводолжнорасполагать следующими исходными данными.

Кто ваш адресат? Реклама окажется действенной, если она будет четкоориентировананалицо, принимающеерешение. Взависимостиоттого, на каком рынке вы работаете (К-рынок, G-рынок, S-рынок), такова должна быть и реклама. Если, например, речь идет о закупке учебников из федерального комплекта, решение о приобретении которого принимают чиновники в государственных органах, совсем не обязательно использовать средства, ориентированные на граждан.

Каков лучший путь до адресата? В гл. 18 рассматривались коммуни-

кационные каналы, по которым покупателю могут быть переданы сообщения. Каждому покупателю на соответствующем рынке должен быть предложен такой коммуникационный канал, чтобы он был для него доступен и достоверность сообщений по каналу не вызывала у него сомнений.

Лучшее рекламное время? Выбор лучшего времени для рекламы зависит от времени работы и образа жизни той категории лиц, которые принимают решения о покупке книг. Например, в рассматриваемом нами случае с учебниками государственные чиновники должны получать рекламные сообщения в рабочее время. Для автолюбителей лучшим является время отдыха после работы или время поездки в автомобиле.

Где находится ваш покупатель: в городе рядом с вами, в другом городе, в деревне, а может быть, и в другой стране? Выбор средства рекламы, атакжеииспользуемыхканаловзависитоттого, гденаходитсявашпотенциальный покупатель. Если издательство создает и развивает собственную систему распределения книг, то выход с книгами за пределы города в сельскую местность с неизбежностью приведет к тому, что он будет вынужден создавать систему доставки книг по заказу.

В этом случае потребуется реклама информационного плана, которая побуждает к покупке.

Что вы можете предложить? Исследования рынка и его сегментирование, определение доминирующих интересов (см. с. 333) позволяют оценить возможности конкретных книг, серий, тематики изданий на решение жизненных проблем человека. Если есть в наличии издания, с помощью которых человек способен решить свои проблемы, и на этом рынке действует оптовый покупатель, ваши и его интересы совпадают, что создает условия для совместной рекламы.

435

Какие виды изданий покупатель может себе позволить? Для этого издательдолжензнать, хотябыориентировочно, наскольковеликспросна изданные книги и как велика целевая группа с соответствующим уровнем дохода, чтобы реализовать на данном рынке определенный тираж.

Когда покупают книги его тематики: круглый год, летом, зимой или тольковпраздники? Книжныйрынок, какилюбойдругой, подверженконъюнктуре и сезонным колебаниям. Например, с приходом в Россию рынка утысячфирмвозниклаактуальнаяпотребностьвспециалистахпобухгалтерскому учету. Пиковый спрос привел к тому, что на рынок были выброшены одновременно сотни наименований различных пособий. Регулярно втечение годапоразнымпричинампроисходятколебанияспроса научебную литературу, на детективные и любовные романы, на литературу по домоводству. Наличие во времени таких устойчивых колебаний спроса позволяет организовать упреждающую рекламную кампанию.

Как добиться того, чтобы покупатели вам ответили? В отношении массового читателя издательству трудно добиться обратных связей, поскольку посредники (оптовые и розничные) фильтруют эту информацию. Исследования рынка, которые иногда проводят издательства, как правило не дают содержательных оценок и носят локальный характер. Поэтому издательству необходима активная рекламная стратегия, с одной стороны, рассчитаннаянаторговыхпосредников, сдругой— побуждающаяихорганизоватьрегулярныевстречисчитателямиввидепрезентацийновыхкниг, круглых столов и т.д. Формы проведения такой работы могут быть самыми разнообразными, важно четко уяснить цель этих мер — узнать основныеожиданияпотенциальныхпотребителей. Такойподходпозволяетуйти от чисто конъюнктурных заказов оптовых покупателей и вместе с ними работать на конкретного потребителя.

Имея в наличии исчерпывающую или достаточно полную информационную базу, можно разработать целенаправленные меры воздействия на группыпокупателей. Очевидно, чтоуспехиздательствугарантирован, если его книги покупают не сто или тысяча человек, а они пользуется массовым спросом, т.е. число покупателей сопоставимо или даже больше объема тиража. Поэтому эффективна только та реклама, которая, воздействуя на большее число людей, формирует у них спрос на данную книгу, по размерам сопоставимый с тиражом книги.

Решениеопроведениирекламнойкампании, ееформахиразмерахпринимается на основе нескольких критериев. Основным из них является финансовый — сколько средств издательство может инвестировать в рекламу. Если в промышленности объемы инвестирования в рекламу порою достигают30% прибыли, товусловияхиздательствапринеумеломпользовании средствами рекламы эта цифра может оказаться значительно боль-

ше. Второй критерий — эффективность коммуникационного канала.

Третий определяется самой сутью рекламы — масштабами охвата потенциальныхчитателей. Взависимостиоттипарынка, накоторомсобирается работать издательство, масштабы охвата покупателей книг, есте-

436

ственно, будут различны. Например, на К-рынке (рынке читателей) число партнеров издательства может превысить тираж его книг и измеряться тысячами, и ему придется делать допечатку тиража. Если издательство работает на G-рынке (рынок перепродаж, оптовых покупателей), то число партнеров будет измеряться сотнями. Если издательство предполагает работать на S-рынок (рынок государственного заказа), то число потенциальных покупателей может быть ограничено десятком чиновников.

Очевидно, что масштабный фактор при выборе средств рекламы будет оказыватьсущественноевлияние. Впоследниегодытолькодляоченьограниченного числа книг организовывалась интенсивная рекламная кампания, в этоткругпопадали: отдельныемемуарыполитическихдеятелей, книги, являющиеся событием в культурной жизни общества, некоторые серии и энциклопедии. Для рядовой книги организовывать рекламную кампанию практически нецелесообразно. Так же сложно рекламировать и издательство, если оно не специализируется на издании книг определенной тематики, в то же времясегодняужевиднаактивнаяработапорекламе, например, уиздательств, выпускающих школьные учебники, экономическую, юридическую или — новый термин — деловую литературу, не говоря уже о ходовой детской и художественнойлитературе. Поэтомувзависимостиоттого, чтоикомувыпродаетеигдеживутвашипокупатели, выдолжнырешить, какиеприемыисредства массовой информации целесообразно использовать.

Если ваша книжная продукция нужна очень многим потребителям и в самых разных местах, можно использовать для рекламы радио, телевидение, газеты, журналы. Есливашакниганужнакакой-токонкретнойгруппе специалистов, было бы неплохо, например, распространить ваши рекламные каталоги в местах их скопления, проживания, работы. Если же издание предназначено конкретному покупателю, пошлите каждому личное письмо или воспользуйтесь картотеками ваших постоянных покупателей, как это делают, например, издательства «Радуга», «Металлургия» и др. Следует учитывать даже такой, казалось бы, «пустяковый» момент, что руководителипредприятийиорганизацийчастосамичитаютличныеписьма, втовремякак онинеобращаютдостаточного внимания нациркуляры. Помните, в рекламе нет универсальных решений и без профессионалов здесь трудно обойтись. Затраты на них оправдываются.

Формирование программы рекламной кампании

Средствамассовойинформации, полиграфияителекоммуникационные системысоздаютдляиздательскогобизнесаогромныевозможностиворганизации рекламной деятельности. Однако прежде чем приступить к составлению рекламной программы, остановитесь и задайте себе следующие вопросы:

437

Что хотите рекламировать?

Каким читателям вы собираетесь рекламировать свои издания?

Кто те профессионалы, которые пользуются вашими книгами, и смогут ли они побудить других купить ваши книги?

Гдеэтилюди? Есливашеиздательствоориентированонаместногопокупателя, то на какой территории вы намерены привлечь его внимание?

Сколько средств предполагается затратить на рекламную программу? Ответы на эти вопросы обязательно должны быть изложены на бумаге, поскольку по своей сути это и есть фактура рекламной концепции, останетсятолькоееорганизоватьисоединитьсвыделеннымиресурсами. Форма изложенияконцепцииможетбытьпроизвольной. Какпримероформления конкретного бланка для отдельного издания или серии книг, где прописаны основные параметры организации рекламных мероприятий, можно

предложить простой его вариант (рис. 21.1).

438

Проектируя рекламную кампанию, надо исходить также из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку. Наиболее важные задачи основных типов рекламных сообщенийприведенывтабл. 21.1 дляразличныхтиповрекламы: информа-

тивной, увещевательной, напоминающей.

	Таблица 21.1
Вид рекламы	Задача рекламы
Информативная	Сообщение рынку о новинке или о новых применениях
	существующего товара + информирование рынка об изменениях
	цены + описание оказываемых услуг + формирование фирмой
	образа существующего товара
Увещевательная	Формирование предпочтения книге + изменение восприятия
	покупателем изданий + убеждение покупателя совершить
	покупку не откладывая + убеждение покупателя в
	необходимости принять ваши предложения
Напоминающая	Напоминание покупателям о том, что товар может
	потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание
	покупателям о том, где можно купить товар + удержание товара
	в памяти . покупателя в периоды межсезонья + поддержание
	осведомленности о товаре на высшем уровне

Можно выделить три основных объекта рекламирования: отдельную книгу, литературу по определенной проблематике и, наконец, само издательство как надежного партнера, у которого можно приобрести те или иные книги (рис. 21.2).

Реклама отдельной книги целесообразна, если крупный проект или выход книги является общественно значимым событием. Если издательство будет рекламировать каждую книгу отдельно, то их себестоимость возрастет настолько, что практически цена книг будет превышать мыслимые пределы.

Можно рекламировать само издательство как надежного партнера на рынке. Однако не следует забывать об исходной посылке — зачем нужна реклама? Покупатель приобретает книгу для решения своих проблем, а издательство может выступать только в роли гаранта ее качества. Покупатель платит деньги за книгу и заключенную в ней пользу, а не за название