340

2.Анализпрошлогоопытаработыиздательствавцеляхвыявлениятенденций, которые послужат основой для выработки прогнозов.

3.Оценка нынешнего состояния издательства для позиционирования фирмы и издаваемых ею книг на книжных рынках

4.Оценка шансов и рисков издательства для различных стратегий действий на рынке на основе анализа прошлого инастоящего состояния фирмы.

5.Формулирование целей и выбор стратегий действия издательства на рынке для средне- и долгосрочной деятельности.

6.Постановказадачпланированияосновныхмероприятийидействий для достижения намеченных целей и реализации стратегий.

Инструментарий маркетинга

Рассмотренные ранее концепции маркетинга есть возможные направления деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но для того чтобы наши желания стали реальностью, необходимо иметь конкретные рычаги воздействия на ситуацию на рынке. Их обычно обозначают как инструменты маркетинга. По сути это виды деятельности фирмы, с помощью которых регулируется ситуация на рынке.

На рис. 14.11 схематично показаны основные инструменты маркетинга. Эффективность их применения зависит от того:

сколько разновидностей каждого из них используется в практике фирмы;

насколько своевременно они используются; в какой последовательности они используются для решения основных

задач фирмы.

Продуктовая политика

К

а

б

й

а

ж

ч

у

е

Коммуникационнаяполитика

е

л

л

с

С

е

т

т

во

Ассортимент

Торговая

и

б

п

ре

т

р

о

о

марка

п

ду

к

т

Реклама

а

Уровень цены

Ценовая политика

Паблик рилейшнз

Сегмент

Скидк

и +надба

рынка

Персональные

Ви

вки

продажи

дпл

в

ат

е

же

о

ц

й

ав

д

о

С

р

п

к

е

и

о

н

ен

Каналы

то

буч

Логистика

О

сбыта

Сбытовая политика

Рис. 14.11

341

Очевидно, что порядок и целесообразность использования инструментов маркетинга определяются поставленными целями фирмы и концепцией маркетинга. О сферах и возможностях их применения речь пойдет в других главах. Здесь же отметим важность решения задач, когда на фирмеодновременноиспользуютсявсеинструментымаркетинга, чтопринято обозначать как маркетинг-микс (комплекс), и связь их с выбранной концепцией маркетинга.

В соответствии с классической схемой рынка основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Продуктоваяполитикаохватываетмероприятия, которыеосуществляет издательствостем, чтобынаизбранномсегментерынкаиметьпостоянных потребителей. Этодостигаетсязасчетдлительнойработыспотребителем, издания качественных с точки зрения потребителей книг и создания необходимого их ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Единство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно распознает колебания их желаний или зарождение новых и эти желания в максимальной мере реализуются в новых книгах или сериалах, а также услугах.

Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы формировать разумную ценовую политику.

Сбытоваяполитика(распространениеипродажи) занимаетсяразработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.

Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относятся реклама, работа с общественностью и другие направления издательской деятельности.

Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуются через процедуры марке- тинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства. Темсамыммаркетинг-миксвыполняетзадачуреализациивыбраннойстра- тегии, которая позволяет достигать поставленных целей. Сформировать маркетинг-миксдляразработаннойконцепциимаркетингаиздательства— значит наполовину успешно решить поставленные задачи.

Использование маркетинг-микса дает издательству реальную возможностьобеспечитьсвоеактивноеприсутствиенарынкеитемсамымоказы-

342

вать влияние на свои собственные достижения. Но последнее можно достичь только тогда, когда маркетинг-микс и составляющие его основные маркетинговыеинструментыдляизбраннойстратегиидействийбудутоцениваться на эффективность, т.е. постоянно должно отслеживаться соотношение произведенных затрат и полученных результатов. Поэтому в первую очередь при анализе требуется изыскивать возможности снижать производимые затраты, поскольку они находятся в руках издательства, а результаты продаж — в руках покупателя, которого еще необходимо убедить купить ваш товар.

Взаимовлияние маркетинговых инструментов делает составление оптимального маркетинг-микса для каждой выбранной стратегии особенно сложным, поскольку в своем воздействии эти инструменты могут проявляться в качестве замещающих, дополняющих и предполагающих.

Озамещающемдействииговорят, когдаусиленноеиспользованиеодного инструментанарынкепозволяетсократитьприменениедругогоприсохранениинеизменнымобщегорезультата. Например, мощнаярекламнаякампания книг по коммуникационным каналам может компенсировать недостаточный профессиональный уровень работников, связанных с их реализацией.

Под дополняющим действием понимают такое воздействие на рынок, когда лишь совместное использование двух или нескольких инструментов может обеспечить желаемый результат. Например, наличие торговой марки на товаре и цены, по которой он реализуется. Фирменный товар не может стоить дешево.

Предполагающее воздействие имеет место тогда, когда действие одного инструмента на рынке строится на использовании другого. Например, расширение ассортимента книг невозможно без роста профессионализма сотрудников, которые заняты их реализацией, когда работа с клиентами проводитсяпостоянноводномитомжесегментерынка. Потребительдолжен знать, зачем ему необходимо купить еще одну книгу по данной тематике. Это может объяснить только продавец.

Приформированиимаркетинг-миксаследуетучитыватьвдействииэти взаимозависимости инструментов маркетинга, чтобы добиться его оптимальной структуры.

С помощью маркетинговых инструментов фирма заявляет о себе на книжном рынке, а поскольку ситуация там, как правило, представляет собой чрезвычайно динамичный процесс, в котором действуют многие конкурирующие издательства, то необходимо регулярно проверять и адаптировать маркетинговый инструментарий сообразно ситуации.

Благодаря оперативному воздействию на рынок маркетинг-микса достигаются результаты, которые, с одной стороны, локализованы в сфере рынка, а с другой — предстают перед издательством в качестве непосредственного результата его деятельности.

Результаты, которые обеспечиваются на рынке с применением марке- тинг-микса, могут быть наглядно выражены в доле присутствия издатель-

343

ства на рынке, дохода, сбыта, а также известности, имиджа предприятия. Результаты рыночной деятельности оцениваются через достигнутый доход и составляют исходную базу для экономики.

				Таблица 14.3
Инструмент		Сфера деятельности издательства
маркетинга
	Издание книг	Фирменный	Торговля	Оказание
		товар		услуг
Продукт	+	+	++	+
Ассортимент	+	0	++	+
Оформление продукта	+	++	+	0
Торговая марка	+	++	+	+
Служба потребителей	+	+	++	++
Базовая цена	+	+	++	+
Скидки, надбавки	+	+	++	0
Условия платежей	++	0	+	+
Квалификация сотруд-	0	+	+	++
ников внешних служб
Реклама	+	+	++	+
Персональные про-	+	++	+	+
дажи
Работа с обществен-	++	+	++	+
ностью
Каналысбыта	0	+	++	+
Логистика	++	+	+	++

Примечание:++ — оказывает эффективное влияние па реализацию товара; + — оказывает влияние па реализацию товара; 0 — практически не оказывает влияния.

В табл. 14.3 перечислен инструментарий маркетинга и определены сферы его эффективного применения. Использование каждого из инструментов для решения задач в различных сферах деятельности издательства будет неодинаковым. Знаком «++» для каждого инструмента обозначена сфера наиболее эффективного его использования.

При выработке стратегии фирмы и программы действий по ее реализации важным является то, какой инструментарий имеется в распоряжении фирмы, что в значительной мере предопределяет действия издательства и соответственно порядок шагов специалистов его маркетинговых служб.

344

Итак, рассмотренные в данной главе проблемы, связанные с перестройкой работы издательства в условиях рынка, показывают, что в распоряжении руководителей фирм есть достаточно средств, чтобы независимо от складывающейся ситуации проводить активную политику для достижения коммерческого успеха. Необходимо при этом овладеть достаточно ограниченным количеством инструментов маркетинга и научиться имипользоваться. Онекоторыхнаиболееэффективныхинструментахмаркетинга, которые сегодня используются издательствами, расскажем в последующих главах книги.