463

Новые явления на российском книжном рынке — постоянно действующие мелкооптовые книжные ярмарки, которые функционируют на стадионе «Олимпийский» в Москве, а также в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростовеидругихгородах. Предлагая, какправило, на основе немедленного наличного расчета только что вышедшие издания и пользующиеся длительным спросом книги, эти ярмарки облегчают заключение оптовых сделок между издателями и книжной торговлей, являются оперативными индикаторами спроса на те или иные издания. На Московскоймелкооптовойкнижнойярмаркеежегодновыноситсянапродажу не менее 12 тыс. названий книг, среднее число частных предпринимателей, ежедневно предлагающих книжные издания, — не менее 400— 450 человек. По приблизительным подсчетам годовой товарооборот ярмарки около 200 млн руб. Журнал «Книжный бизнес» два раза в месяц печатает котировки цен около 6000—7000 книг, находящихся в обороте Московской мелкооптовой ярмарки, и таким образом дает возможность следить за ассортиментом и динамикой цен.

Розничная торговля

Заключительной стадией товародвижения является розничная книжная торговля. Именноздеськнигапопадаетнепосредственно врукипотребителя

—читателяинаглядноопределяетсястепеньсоответствияиздательскихпредложений и покупательского спроса. Розничная торговля является основным источником оплаты за свой труд всей цепочки предприятий отрасли.

Практика показывает, что и в условиях рыночной экономики сохраняются основные виды розничных книготорговых предприятий: стационарные книжные магазины и киоски, библиотечные коллекторы, а также по- чтово-посылочные базы, передвижная сеть торговли книгами. Их задача

—наиболее полно удовлетворить спрос покупателей региона, обеспечить минимальные издержки обращения и высокую культуру торговли.

Практика розничной книжной торговли выработала наиболее целесообразные и эффективные формы товародвижения, способы организации продажи книжной продукции. Выбор тех или иных форм зависит от характеристики покупателей, возможных посредников, ассортимента книг, форм экспедирования и финансовых расчетов. В процессе экономических реформ происходит существенная перестройка этих форм.

Под влиянием распространения рыночных отношений возникают новые каналы розничной торговли. При этом с успехом внедряются формы, прошедшие апробацию в европейских странах. Одновременно изменяются, приспосабливаются к новым условиям прежние каналы кни-гораспро- странения. Отказ от централизованного административного режима способствует предпринимательской инициативе.

464

Книжные магазины	Розничнаяторговлячерезсетьста-
	ционарныхкнижныхмагазиновики-

осковсоставляетвРоссиипримерно55% общеготоварооборотакниг. Этотканаливдальнейшембудетопределяющимсредивсехформкнижнойторговли.

В период перестройки по многим причинам некоторые книжные магазины существенно снизили качественный уровень работы, уменьшили объем услуг, оказываемых покупателям, и это неминуемо сказалось на экономических итогах их деятельности. В то же время наиболее успешных результатов добились те книжные магазины, которые смогли при поддержке местной администрации наладить прямую связь с региональными оптовыми структурами или издательствами, отказавшись от дорогих услуг мелких посредников, удержать на минимальном уровне накладные расходы, обеспечить достаточно широкий и соответствующий конъюнктуре регионального рынка ассортимент.

Крупнейшим московским магазинам «Библио-Глобус», «Московский Дом книги», «Москва» в течение 1996—1997 гг. удалось обеспечить увеличение товарооборота примерно в два раза за счет таких организацион- но-технологических мероприятий, как восстановление свободного доступа покупателей к книжным полкам, приема предварительных заказов, специальной рекламы вновь поступивших книг, организации оперативного компьютерного учета расходимости полученных тиражей и восполнения на этой основе издательствами запасов книг до уровня, обеспечивающего их постоянное нахождение на книжных полках.

Непосредственнаязаинтересованностьиздателейвэффективнойработе книжных магазинов побуждает стремиться к открытию в них специализированныхотделов, организациипостоянныхполокскнигамитехилииных издательств, заботиться о проведении презентаций новых изданий, сборе на них предварительных заказов. По примеру зарубежных издательских фирм и на основе опыта работы отечественных книжных магазинов можно было бы рекомендовать установление такого взаимодействия издательств и их дистрибьюторов со специальными книжными магазинами, при котором, во-первых, издательство представляло бы магазинам немедленно после выпуска в свет все новые книги и, во-вторых, в течение длительного срока часть тиража хранилась на складе издательства и могла быть востребована при поступлении в книжный магазин покупательского запроса. Подключение издательств и крупных книжных магазинов к каналам электронной связи, например Интернету, делает эту систему достаточно эффективной, особенно при распространении научно-технических, специальных изданий и малотиражных книг.

«Книга—почтой»	Динамичное развитие в после-
	днее время получает книжная тор-

говля «Книга— почтой», занимая в общем товарообороте до 10%, а по отдельным издательствам до 40—50% тиража выпускаемых книг. Специ-

465

фика этого канала заключается в том, что здесь используются преимущества почтового экспедирования единичных экземпляров или небольшого комплекта книг, быстрота их доставки в регионы, возможность вручения заказа непосредственно индивидуальному покупателю. Экономические расчеты, проведенныеНИЦ«Экономика», показывают, чторасходынаоплату почтовых тарифов составляют в среднем 35% стоимости издания и практически в 1,5—2 раза меньше торговых наценок посредников, доставляющих книги в отдаленные районы иными путями.

Особенно выгодна почтовая продажа относительно дорогих изданий (например, стоимостью 60—100 руб. за 1 экз.), ибо здесь транспортные расходы составляют 10— 15% стоимости издания. Преимущества почтового канала могут быть также с успехом использованы для распространения малотиражной (0,5—1,0 тыс. экз.) и специальной научно-технической литературы, изданий на языках малых народностей.

Для предприятий «Книга—почтой» характерно повышенное внимание к рекламно-информационной работе. Все они рассылают своим потенциальным покупателям, а в большинстве случаев также в почтовые отделения, библиотеки, учебные и научные организации иллюстрированные каталоги, по телевидению регулярно ведут передачи о книгах, рассылаемых по почте, и конкретных условиях их покупки.

Можно прогнозировать, что в ближайшее время почтовый канал продажи книжных изданий получит дальнейшее развитие. Его привлекательность еще больше повысится, если наряду с предложениями заказать книги из рассылаемых каталогов предприятия «Книга—почтой» начнут принимать заказы на поиск по сети и почтовую доставку книг, отсутствующих в каталогах, но интересующих покупателей.

Наиболее крупные предприятия «Книга—почтой»: «Бета-Сервис», Москва «Книга-Сервис», Москва «Академкнига», Москва «Роспечать», Москва «Читающая Россия», Москва «Дом книги», Санкт-Петербург «Книга по почте», Москва

Издательские книготорговые	С начала 90-х годов в связи с рез-
структуры	ким сокращением централизованной
	оптовойзакупкикнигдляразмещения

ихтиражейпорегионамубольшинстваиздательстввозниклаостраянеобходимость самим заняться подобной деятельностью. В этой обстановке стали развиватьсясобственныеиздательскиеторговыеструктуры. Измногообразияформ оптовой ирозничной торговлииздательств выделим наиболее характерные:

Коммерческо-торговые отделы самих издательств, функционирую-

щие без выделения на самостоятельный баланс. Подобные формы реали-

466

зациикнижнойпродукцииприсущисейчасбольшинствугосударственных издательств, а также средним по размерам альтернативным издательским организациям («Молодая гвардия», «Самовар», «Голос», «Махаон»).

Как правило, подобные отделы распространяют собственные рекламные материалы с перечнем предлагаемых к покупке изданий и указанием их цен, так называемые «прайс-листы», предоставляют надежным покупателям книжную продукцию на комиссию с отсрочкой оплаты по безналичному расчету на 2—3 месяца.

Мелкооптовая торговля через коммерческие отделы издательств связана со значительными затратами на хранение, погрузо-разгрузочные работы, экспедирование книжной продукции, предоставление покупателю товарногокредита. Этопобуждаетиздательстваустанавливатьзначительные оптовые наценки, идти на изыскание различных форм реализации книг.

В последнее время большое распространение получили собственные книжные магазины издательств, ведущие за наличный расчет как розничную, такимелкооптовуюторговлюиздаваемымикнигами. Обычноони функционируют на внутреннем хозрасчете и могут устанавливать розничныеценынесколькоболеевысокие, чемоптовыеценыиздательствнасвои книги. Поскольку ассортимент собственной печатной продукции часто ограничен 20—30 названиями, в лучшем случае 40—50, то многие подобные магазины предпочитают присоединять к своему ассортименту книги других издательств.

Опыт показывает, что намного выигрывают те издательства, которые ведут в своих магазинах прием предварительных заказов, подписку на многотомные или уникальные однотомные издания, имеют отделы «Кни- га—почтой», практикуют оставление резерва изданий прошлых лет для выполнения наиболее ответственных заявок библиотек, специалистов и литературоведов. Рациональным является и организация выездной книжной торговли, обслуживание различных общественных мероприятий — конференций, торжественных собраний, массовых праздников, участие в традиционных книжных базарах.

Одной из наиболее перспективных форм розничной торговли издательств, перенесенной из зарубежного опыта и активно внедряющейся в нашу практику, являются книжные клубы. Их характерной особенностью является розничная продажа постоянным покупателям самими издательствами или через почтовых партнеров книг, включенных в рассылаемые каталоги. Приэтомлицам, постояннопокупающимкнигиизпредлагаемого ассортимента, предоставляется определенная торговая скидка или вручаются в качестве премии издания-сувениры.

Этой методики, например, придерживается крупнейшее российское издательство «Терра», распространяющее по системе книжных клубов значительную часть своих изданий. «Терра» выпускает в год 5 каталогов, которые рассылаются бесплатно членам клуба, организовала еженедельные субботние телевизионные передачи «Книжная лавка» для рекламы и