385

цов стратегические отношения продавца и покупателя в переговорах по приобретению книг.

Взависимости от типа покупателя (частное лицо, фирма) приоритеты

ивесомость мотивов и аргументов будут изменяться. Однако в целом подход помогает структурировать предполагаемые потребительские интересы и перевести их в пользу потребителя с помощью формул перевода.

Издательство является продавцом книг, и поэтому на будущие книги необходимо смотретьглазамипотенциальногопокупателя. Наошибкинет ни средств, нивремени. Азадача продавца состоитвтом, чтобы выявить у читателя, упосредника-оптовика мотивыпокупки вашихкнигиактивизировать их продажу, аргументируя пользу такой сделки.

Метод вербального описания полезности товара

Каждый товар характеризуется определенными технико-экономичес- кими, эстетическими и прочими параметрами. Но такое описание товара хорошо для выставки, где потребитель готов его осматривать.

В издательском бизнесе потребитель готов заплатить свои деньги за то, чтобы обладать этим товаром. Каждый покупатель имеет свои интересы, которыеневсегдасовпадаютспредлагаемым«скучнымисухим» описанием товара. Значит, коммерческой успехоперациивозрастет, еслинаучиться переводить его свойства на язык полезности товара для покупателя и с помощьюэтого языка уметь более точно выявлять целевые группы покупателей.

Подобная ориентация в экономическом пространстве позволяет более избирательно подходить к оценке качества книг, целенаправленно проводить рекламную кампанию, сознательно проектировать саму систему распространения товара. Таким образом, формулирование полезности товаравтерминахпотенциальногопотребителяявляетсякакбыгенетическим кодом, на котором может основываться вся деятельность издательства в соответствии с маркетинговой концепцией.

Для трансформации описания товара из плоскости привычных производственных представлений в плоскость потребительских качеств можно использовать алгоритм построения описания потребительских качеств товара (рис. 17.1).

Для построения формулы полезности товара в алгоритме выделяются следующие блоки:

признаковое описание товара в терминах производителя (технико-эко- номическом, эстетическом и т.д.);

глагольные формулы перевода; система базовых мотивов поведения покупателя;

локальные признаки полезности для покупателя.

386

Все признаки, с помощью которых издательство характеризует свои книги, могут быть сгруппированы по сферам их применения потенциальным покупателем как в производственной, так и в частной деятельности. Покупатель, принимая решение о приобретении книги, руководствуется собственными интересами, которые можно отнести к:

потребностям первой необходимости; профессиональным интересам; коммерческим интересам; личным или эгоистическим интересам.

Чтобы товар стал более привлекательным для потребителя, его формула полезности должна быть настолько емкой, чтобы с точки зрения любого частного интереса книга оставалась полезной.

В связи с этим должен быть составлен по возможности полный перечень локальных признаков полезности товара для различных сфер возможного его применения с учетом указанных выше мотивов (интересов) для каждой целевой группы потребителей. Такой подход позволяет отойти от традиционного «назначения» существенных признаков полезности и осуществить выбор из множества признаков тех, на основе которых и должна создаваться формула полезности товара.

Работу следует проводить методично по заданному алгоритму, который помогает выделить множество локальных признаков полезности товара применительно к различным сферам его использования. Если в ходе