446
Собранныемагазинамизаказыобобщалисьвкниготоргенауровнерайона, города, области, республики и так, по ступенькам, достигали книгоиздательского Олимпа — Государственной тиражной комиссии. Именно здесь, приучастиииздательств, решалсявопрос, сколькоэкземпляровкаждой книги выйдет в свет. Максимальным тиражом обеспечивалась литература, имевшаяфункциипроводникапартийно-государственнойидеологии. Второе место в этой иерархии занимал набор школьных учебников.
В структуре руководства отраслью существовало специальное управление, которое занималось сведением воедино тематических показателей и заявок, устранением дублирующих друг друга изданий, для координации действий издательств страны.
Руководство отраслью владело достаточно полной информацией о книгах, которые должны будут появиться в печати в течение ближайших 2-3 лет.
Вступление российского книгоиздания в рынок довольно быстро разрушило прежнюю систему планирования и выпуска книг, а заодно — и жесткую систему книжной торговли. Скоро, однако, выяснилось, чтоодно без другого существовать не может.
Система «Books in Print»
Информационнаяиндустрия, безкоторойнемыслимауспешнаярыночная экономическая деятельность в любой сфере производства, стала в современном мире одной из важнейших ее составляющих. Книгоиздание конца XX в. в такой огромной стране, как Россия, без соответствующего информационного обеспечения не может нормально развиваться. В нынешнем положении, как показывает практика зарубежного книжного рынка, нет другого выхода, чем создание полного общенационального каталогаилиуказателякниг, имеющихсянарынкеитех, которыетолькоготовятся к выходу в свет.
Подобные системы, известные под названием «Books in Print», давно уже созданы и лежат в основе книжного рынка развитых стран (США, Великобритании, Германии, Франции и др.). Многотомные каталоги, содержащие полную библиографическую запись всех имеющихся на рынке книг, а также экономическую информацию, выходят ежегодно.
Широкое внедрение электроники, позволившее создавать обширные банки данных, дублировать данные каталогов на дискетах и компакт-дис- ках, международные электронные сети привели фактически к созданию международной системы «Books in Print», с помощью которой каждый субъект книжного рынка — от издателя до читателя может получить любую информацию о книге, появившейся в мире.
Отечественные потребители сводной оперативной информации по книгоизданию— библиотеки, издательства, книготорговыефирмы— донедав-
447
неговременирасполагалилишьеженедельнымибиблиографическимисписками, публикуемымигазетой«Книжноеобозрение». Всписоквходитдо500 названий отечественных книг, первые экземпляры которых поступили за минувшуюнеделювГоскомпечатьРоссии. Кромеполнойбиблиографической записи, включающей указание о тираже, списки содержат также сведения о виде переплета книги. Однако они не дают ответа на другие важные для торговли вопросы: какова цена книги, где ее найти и т.д.
Более обширные списки — до 5 тыс. названий книг, находящихся в продаже, публикуетжурнал«Книжныйбизнес». Кромебиблиографическойзаписи и вида переплета в них указывается среднерыночный уровень цен на издания, предлагаемые на книжном рынке «Олимпийский» в Москве.
Главным дефицитом книготорговой информации остаются опережающие сведения о готовящихся к выпуску изданиях и более полная коммерческая информация.
Российская книжная палата с 1995 г. начала выпуск российского варианта«Books in Print» — библиографическогокаталога«Книгивналичиии печати». От выпуска к выпуску наращивался банк данных по названиям, все больше издательств и книготорговых фирм, оценив его возможности, давали свою информацию в каталог.
Шестой выпуск каталога «Книги в наличии и печати» вышел в начале 1998 г. В нем содержится 21 тыс. названий книг, уже вышедших и имеющихся в продаже, и тех, которые готовятся к выходу в свет. На каталог объявляетсяподпискачерезжурнал«Библиотека». Каталогинабумажных носителях выпускаются два раза в год. Более оперативное информационное обслуживание осуществляется посредством электронного каталога: 6 раз в год на дискетах или по электронной почте.
Электронные каталоги «Книги в наличии и печати» закупаются у Российской книжной палаты зарубежными фирмами для библиотек и славистских центров.
Каталог«Книгивналичииипечати» формируетсянаосновеодноименной автоматизированной базы данных, которая непрерывно обновляется информацией, получаемой от издательств и книготоргов. В шестой выпуск Книжная палата получила сведения от 2000 издательств и книготорговых фирм, и число их продолжает расти.
В каталоге четыре раздела. В первом в алфавитном порядке содержитсяинформацияокнигах, имеющихсявналичии, суказаниемценыиоргани- зации-распространителя. Если последняя не обозначена в тексте, то это означает, чтосзаказаминадообращатьсянепосредственновиздательство. В этом же разделе объявлены книги, которые готовятся к выпуску и находятся на разных стадиях производства. К первому разделу дано четыре указателя: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель издательств.
Во втором разделе в алфавитном порядке представлена информация о книгах, которые планируются к выпуску в текущем году. Даются указате-
448
ли: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель издательств.
Описание книги в первых двух разделах состоит из следующих элементов: автор, название, издательство, год выпуска, объем издания, цена (для книг в наличии), переплет, тираж или остаток, книгораспространитель, аннотация, ISBN.
Третий раздел «Издающие и книготорговые организации» содержит в алфавитном порядке основные сведения об издателях и книготорговцах: адрес, телефон, факс, электронная почта.
Четвертый раздел — «Зарубежные книги в наличии и печати». Этот раздел в каталоге появился впервые. Пока он невелик, всего 2 тыс. названий, состоитизбазыданныхизвестноговГерманиииздательства«К.Г. Заур». Эта база построена по собственной структуре. Названия книг с библиографическимописаниемраспределеныпотематическим направлениям. Специальных указателей в этом разделе нет. В дальнейшем эту часть каталога «Книги в наличии и печати» предполагается расширить, так же как и три остальные.
Информационная система «Книги в наличии и печати» отличается от других систем, таких как «Артос», «Мир Знаний», «Деловая книга — Ин- фра-М», «КноРус», «Аркти» тем, что она не ограничена тематически и потому открыта для всех издательств, книготорговых организаций и библиотек. Главное же ее отличие в том, что она представляет только чисто информационный продукт о книгах на рынке.
Цель системы «Книги в наличии и печати» — собрать полную и своевременную информацию о книгах в национальном масштабе, что создаст оптимальные условия для книгооборота внутри страны и за ее рубежом. Издатели и книготорговцы, заинтересованные в реализации своей книжной продукции, могут использовать национальный каталог как средство продвижения товара на рынок и своего рода рекламу. Особенно важно, чтобы каждая книга, помещенная в каталог, кроме полного описания, имела также и международный номер ISBN. Его наличие максимально упрощает поиск нужного издания в каталоге и крайне необходимо в книжной торговле.
В настоящее время система российского «Books in Print» находится в стадиистановления, поэтомуинформационноеобеспечениекнигоиздания взяли на себя пресса, телевидение и другие средства информации.
Отраслевая печать
Изтрехвидовсредствмассовойинформации(телевидение, радио, пресса) наибольшуюэффективность, какпоказалиисследованиявРоссии, имеет печатное слово. Публикация о книгах в специализированном издании, рассчитанномнаконкретнуюаудиторию, применьшейзатратесредствдает значительно больший эффект, чем телевидение и радио.
449
Американскийинститутэкономикивывелзакономерность: до70% прибылей крупных корпораций и мелких фирм образуется за счет улучшения структуры управления и информации. «Мой опыт руководителя рекламного агентства показывает, — отмечает известный российский предприниматель и продюсер Сергей Лисовский, — что, как правило, деньги, затраченные на умелый «промоушен» (продвижение товара), мало того, что окупаются. Они приносят порой в десятки раз большую прибыль. Умело организованное «продвижение» способно любую талантливую книгу «заставить» разойтись в десятки раз большим тиражом, чем если она выйдет из печати «молча».
Информационная система рыночного книгоиздания сложна и разнообразна. Она создавалась постепенно, в течение длительного периода. Создание российской модели информационного обеспечения книгоиздания
— задача неизлегких. Этотпроцесс идет уже несколько лет, наталкиваясь на многие препятствия.
Отраслевая печать прежней системы книгоиздания включала в себя журнал «В мире книг», газету «Книжное обозрение» и «Книготорговый бюллетень» для текущих заказов. В последние пять лет появились новые периодические издания, обслуживающие потребности книжного рынка. Почтивсеони, истарые, иновые, испытываютнемалыефинансовыетрудности, но, преодолевая их, помогают развивающемуся книжному рынку.
Газеты. Еженедельник «Книжное обозрение», основанный в 1966 г., как и раньше, продолжает заниматься пропагандой чтения среди обычных читателей. В рыночных условиях он стал отводить много места рекламе книг, издательств, книготорговых организаций и ярмарок. Организация книжных ярмарок также стала одной из его прерогатив.
Объемгазеты— 32 полосыформатаA3, тираж— немногимболее20 тыс. экз. Распространяется газета большей частью по подписке по всей стране. Московские книжные магазины и киоски берут ее на реализацию в розницу.
Рекламно-информационные материалы в «Книжном обозрении» занимают значительную часть ее общего объема. Каждый номер газеты содержит более четырех десятков различных рекламно-информационных материалов. Чаще всего это рекламные материалы с элементами аннотации и изображениями обложек книг. Около десятка рецензий на книги помещаются в каждом номере. Кроме того, газета публикует еженедельно 3—4 проблемные статьи, касающиеся различных видов литературы. Регулярно публикуются рейтинговые списки бестселлеров, списки книг, предлагаемых книготорговыми организациями к реализации, рекламные объявления об услугах по изданию, распространению и доставке книг.
«Книготорговый бюллетень», бывший когда-то лишь рабочим инструментом для заказа выходящих книг, также заметно изменился с приходом рынка. По-прежнему публикуя информацию о подготовке и выпуске различных изданий, он теперь помещает на своих полосах проблемные статьи и другую информацию по такой, например, нечасто освещаемой теме,
450
как «паблик релейшнз» (связи с общественностью) в книжном бизнесе. В нем помещается много рекламы примерно в том же виде, что и в «Книжном обозрении». Издание обслуживает книгораспространителей — оптовиков и системы розничной торговли.
Функцию отраслевой прессы выполняют также некоторые рекламные приложения к популярным газетам. С 1994 г. издается газета «Литературный базар», являющаяся «дочерним» изданием «Литературной газеты». Она выходит один раз в месяц на 16 полосах, половина из которых отведена рекламе книг, издательств и книготорговых предприятий.
В газете есть постоянные рубрики, которые знакомят читателя с различными авторами книг, публикуются рецензии на новые книги, новости книжного дела, статистика печати. Заметное место в газете занимает тема книжных ярмарок, реклама изданий, посвященных вопросам культуры, медицины, образования. Распространяется газета преимущественно бесплатно путем рассылки в книжные магазины Москвы, медицинские центры, театры, музеи, библиотеки, выставочные залы.
Другимчисто«книжным» приложениемкгородскойгазетесталвкладыш газеты «Московская правда» «Книга в Москве». Приложение выходит с 1995 г. Оно содержит около 10 рекламно-информационных материалов. Ведущее место среди них занимают рецензии на книги. Публикуются также аналитические статьи, посвященные творчеству известных писателей, планам издательств, реже — состоянию книжной торговли, списки вышедших книг.
Журналы. Из новых журналов наиболее динамично развивается журнал «Витрина», который выходит с 1993 г. В 1997 г. его объявленный тиражсоставил16 тыс. экз. Журналежемесячный, на42—72 полосах, вцветной обложке, орган Союза распространителей печатной продукции.
Одна из основных рубрик журнала — «Книжные развалы». В ней публикуются материалы о новых книгах. Рубрика «Сигнальные экземпляры» представляет экспонаты постоянно действующей выставки сигнальных экземпляров издательств России в фирменном магазине Общества «Информатизация России»: библиографическую запись с указанием тиража и ценыкниги, обложкуизданияиегократкуюаннотацию. Врубрике«Книжные новинки» даются библиографическое описание, тираж и цена, краткая аннотация, телефон организации, реализующей издание. В журнале также представлены рубрики «Издательства», «Книготорговля», «Библиотеки», «Литературные адреса», «Средства массовой информации».
Каждый номер журнала содержит до 100 информационно-рекламных текстов, в том числе рекламу не менее 60 субъектов рынка книжной и га- зетно-журнальной продукции.
«Книжный бизнес» (52 полосы) издается с 1994 г. В нем приводится сводная таблица названий книг, реализуемых на мелкооптовом рынке «Олимпийский», публикуются отдельные проблемные статьи по отечественному и зарубежномукнигоизданиюикнигораспространению. Рекламанацветныхполосах организована в рубрику «Галерея новинок». Публикация представляет собой
451
обычно шесть небольших блоков (6x7 см), каждый из которых включает библиографическую запись, данные о формате, количестве страниц и виде переплета, краткую аннотациюиизображениеобложкирекламируемойкниги.
Каждый номер журнала содержит до 25 рекламных объявлений и несколько рейтинговых списков. Число рекламодателей в каждом выпуске колеблется от 20 до 30.
Журнал «Книжное дело» издается с 1992 г. Единственный в отрасли «толстый» журнал (104 полосы). Выходит б раз в год. Реклама занимает в немнеболее10%, поэтомувопросыматериальногообеспечениястоятздесь особенно остро. В журнале публикуются аналитические и информационные материалы, хроника книгоиздания и книгораспространения, библиотечного дела, полиграфии. В нем можно найти материалы, которые редко увидишь в других отраслевых изданиях по искусству книги, библиофильству, книгоиздательскомуправу, авторскомуправу, историикнигиидр. Один из его номеров был посвящен книжному делу Санкт-Петербурга, причем материалы номера подготовили местные авторы.
Кроме названных выходят специализированные журналы, например,
«Полиграфистииздатель», «Деловаякнига», «Новаяделоваякнига», «Библиотека».
Каждое из приведенных выше средств информации предоставляет издателюикниготорговцуразнообразныевозможностидляполучениянеобходимойинформацииокнигах, помещениярекламы, привлечениявниманиякли- ентов-книгораспространителей и читателей. В одних может привлекать широкая география распространения, в других — эффектная цветная печать, современный дизайн, в третьих — известность авторов рецензий и обзоров.
Однако при всех достоинствах отраслевой прессы в целом география ее распространения в значительной мере ограничивается центром России. Существенно шире возможности телевидения и радио. Именно поэтому сегодня они стали играть более активную роль в формировании информационного пространства российского книгоиздания.
Телевидение и радио
Еще несколько лет назад специалисты книжного дела в России сетовали на то, что телевидение не проявляет должного интереса к книге.
За рубежом телевидение и книгоиздание находятся в тесном контакте уже много лет. Существуют даже специальные телевизионные каналы, за.- нимающиеся продажей книг. Наиболее распространенная продукция телевидения, посвященная книге, в США, Германии — клипы по отдельным изданиямисериям, предназначеннымстатьбестселлерами. Наих«раскрутку» уходит немало средств, но возвращаются они с лихвой. Рекламу книг в США, например, стали размещать в передачах, посвященных досугу.
452
Врезультатеотдельныеизданияраспродаютсятысячамиэкземпляровзадень. Кулинарнаякнига«НакухнесБобом» былараспроданапослетакойпередачив течение дня в количестве 150 тыс. экз. Клипы на кассетах прокатываются на мониторахвсалонахкнижныхмагазинов, аиногдапростоввитрине.
Телевизионнаяпередачаокнигевнашейстранев80-хгодахбылатолько одна — «Книжный двор». Передача носила просветительский, литературный характер.
Вконце 90-х годов ситуация изменилась. Чисто рекламные жанры, множествокоторыхпредлагаеттелевидение, популярностьюпоканепользуются. Например, обычные рекламные сюжеты, длящиеся 15—30 с и рассчитанные на 10, 20, 30 и 40 эфиров, стоят достаточно дорого — от 2 до 8 тыс. долл. США. Такой рекламой пользовалось одно время издательство «Панорама» для продвижения своих многотиражных серий, издательство «ЭКСМО» для рекламы детективных романов Александры Марининой.
Крупные издательства предпочитаютиспользоватьдляпродвижениясвоихизданийспециальныеирегулярныетелепередачи. Такиепередачирешают сразу несколько задач: они не только рекламируют конкретные издания и серии, но и работают на имидж самого издательства. Кроме того, издательстваимеютвозможностьвестипродажикниг, используязаказытелезрителей.
Такова, например, передача «Книжная лавка», инициированная издательством «Терра». «Книжная лавка» знакомит телезрителей с очередными новинками каждое воскресенье. Передача длится 20—25 мин, за это время рекламируется до 30 книг.
Побуднямидетпередача«Графоман» сподзаголовком«Книжныеновости». В ней несколько постоянных рубрик. В ходе передачи анонсируются книжные новинки издательств; сообщаются новости о ярмарках, выставках, литературных чтениях, презентациях, юбилеях писателей; приводятся различные рейтинги изданий; демонстрируются небольшие сюжеты на литературные темы.
Передача «Домашняя библиотека» идет в эфире утром 15—20 мин. Инициированная книготорговой фирмой «Бета-Сервис» и рядом издательств, «Домашняя библиотека» практикует прием и выполнение заказов на книги от телезрителей. Ее ведущие успевают обычно представить по нескольконовыхкнигиз 6—7 серийразличныхиздательств: развивающие книги для детей разного возраста, сказки, популярная медицина, кулинария, классика, детективы и т.д.
Каждое воскресное утро в эфире появлялась программа «Книгочей». Инициаторами передачи выступили несколько издательств при информационной поддержке Госкомпечати России и газеты «Книжное обозрение». Передачаобычнопредставляла собойрассказизвестногописателя, критика, художника книги о литературе, встречах с известными авторами, прерываемый мини-сюжетами о книжных новинках.
Ещеоднапередачаокнигахназывалась«Книжныймир». Еезаказчик— издательство «Воскресенье». Она проходила по пятницам вечером в форме
453
репортажаизмосковскогокнижногомагазина«Библио-Глобус», гдекамера акцентировала внимание на полках с книгами издательства «Воскресенье».
Передача «Книжный магазин» организована при участии газеты «Аргументыифакты» ииздательстваACT; выходилавэфирднемповоскресеньям. Она имела форму продолжающегося спектакля, где действие разыгрывалось вуютномкнижноммагазинеспостояннымиперсонажамииихгостями. Цен- тромразнообразныхситуацийстановиласькакая-либоноваякнига. Передача длилась 30 мин и знакомила телезрителей с 20—25 книгами. Были и другие попыткиорганизации«книжных» передачнателевидении. Однакоспецифика рыночных отношений и конкуренция не дали им шанса на длительный успех. Через полгода-год они прекратили свое существование.
Радиопередачи, посвященныевыпускуирекламекниг, благодарябольшому количеству действующих сегодня радиостанций (только в Москве их 28), трудно поддаются точному учету. Радио России, Радио «Маяк», Радио-1 , Радио «Юность» и другие радиостанции связывают с книгой передачипреимущественнолитературныеипросветительские. Новыекниги часто фигурируют в качестве призов в радиоиграх со слушателями. Специальные информационные и рекламные материалы проходят здесь обычно как эпизодические сюжеты.
Примеромпостоянноговниманиякрекламекнигииинформациионей могутслужить«книжные» передачирадиостанции«ЭхоМосквы». Поэтому каналу передается ежедневный обзор новинок книжного рынка «Книжечки». По четвергам вечером в эфир выходит «Книжное казино» — передача, во время которой издательства представляют и разыгрывают свои книги, утром в тот же день звучит передача ЕЖЕК (Еженедельные новости культуры). По субботам поздно вечером в эфир выходит передача «Титульный лист», посвященная новым изданиям и их авторам. Вместе с литературными передачами и обзорами все эти программы составляют «книжное» направление радиостанции.
Стольинтенсивноеиспользованиерадиоителевидениядляпродвижения книгнарынокобъясняетсявзначительноймереотсутствиемпокаэффективнойроссийскойсистемы«Books in Print». «Созревание» подобнойсистемыв нашейстранезайметкакое-товремя. Покароссийскоекнигоизданиеикнигораспространение получат подобную систему, неизбежно более активное обращение к другим средствам массовой информации и рекламы.
Каталоги и бюллетени
В начале 90-х гг., когда книжное пиратство захлестнуло пространство бывшего СССР, планы издательств и содержание редакционных портфелей стало коммерческой тайной. Однако отсутствие информации о книгах обернулось сокращением выпуска и появлением залежей нереализован-
454
нойлитературы. Теперькаталогииздательствсталипривычнымиважным признаком вступления книжного рынка России в цивилизованную фазу.
Современные книжные каталоги, как правило, представляют программу выпуска книг издательства на квартал или полгода. Только отдельные издательствавыпускаютгодовыетематическиепланы, например«Финансыистатистика». Сокращениесроков«жизни» каталоговдиктуетсяобычноэкономическими обстоятельствами, сезонностью и условиями книжного рынка.
Все более важное место в практике российского книгоиздания занимаютэлектронныекаталоги. Банкданных«Российскаягосударственнаябиблиография» предлагает потребителям информацию на электронных носителяхполюбымтемам, издательствам, авторам, географическимрегионам, а также различным видам изданий — книгам, газетам, журналам. Сведения для электронных каталогов библиотек передаются в международных обменныхформатахUNIMARC, USMARC иихверсиях. Информация«Российской государственной библиографии» 1997 г. выпуска на CD/ROM включает 800 тыс. названий книг, выпущенных в стране с 1980 по 1996 г.
Заслуживаютвниманиятакжекаталоги(частьизкоторыхимеетиэлектронную форму) фирм «Артос», «Мир Знаний», «Аркти», а также быстро развивающийся электронный каталог «Книга в образовании» «Букмаркетингцентра», по которому издательства, книготорговые организации, библиотеки, образовательныеучрежденияполучаютабонементноеинформационное обслуживание по всем аспектам учебного книгоиздания.
Электронные каталоги и базы данных входят в практику в крупных книжных базах, складах и магазинах.
Бюллетени, называемые иногда «информационными газетами», достаточно широко распространены в нынешней издательской практике. Ежемесячновыпускаютсвойбюллетеньиздательства«Олма-Пресс», «Гар- дари-ка». В них рекламируются книжные новинки издательства, дается необходимая коммерческая информация, адреса региональных дилеров. Бюллетень «Компьютерные издания и программы» представляет несколько фирм и издательств.
Газета«Книжное обозрение» предоставляет своиполосыдлябюллетенейАссоциации«Книга. Просвещение. Милосердие», издательств«Полярис», «Гардарика», Союза распространителей печатной продукции.
Информационная продукция типа листовок
Листовки — самый многочисленный и разнообразный тип информационного издания. Он доступен любому издателю и книготорговцу. При выпуске этих изданий проявляется исключительная изобретательность. Листовки бывают самых разных видов и форм: от небольшого плаката до
455
миниатюрного календаря или закладки. Листовка может выполнять множествофункций— отпредставленияиздательствадопредложенияотдельной книги. Распространяются листовки на книжных ярмарках, семинарах специалистов, через книжные магазины и предприятия почтово-посылоч- ной торговли.
Для изготовления листовок используется белая или тонированная бумага, тонкий белый или цветной картон, черно-белая или многоцветная печать.
Издательство «Дело» использовало четырехполосную листовку для информации потребителей своей продукции о выпуске практического пособия для руководителей высшего и среднего звена российских предприятий— сериюиз7 книгподобщимназванием«Искусствоуправленияприватизированным предприятием».
Подобным средством информации и рекламы пользуются и другие издательства, выпускающиеделовуюлитературу: «Инфра-М», «Юкис», «Гардарика» и др.
Детская, образовательная, развивающая литература рекламируется в иномключе. Это, какправило, красочные, изящновыполненные листовые издания, написанные в форме доверительных обращений, использующие цветную печать, нестандартные форматы.
Издательство «LINKA-Пресс», например, выпустило цветные заклад- ки-календари с забавными картинками и текстом, обращенным к детям. На обратной стороне закладки, окрашенной в контрастный цвет, помещен календарь на новый год. Там же, внизу полосы, можно найти адрес и телефон издательства.
Для рекламы массовой беллетристики используется другой тип листового издания. Издательство «ACT» информирует оптовых и розничных покупателей, читателей, расклеивая свои афиши в книжных магазинах и на книжных ярмарках; издательства «Крон-Пресс» и «Олма-Пресс» — в поездах метро. На афишах крупным шрифтом дается название издательства, броский слоган, цветное изображение обложек книг, реквизиты издательства.
Пресса, радио, телевидение, электронные и традиционные базы данных, каталоги, бюллетени, издания типа листовок не исчерпывают возможных средств, которые практикуются на книжном рынке.
Адресная рассылка
В России 80-х годов торговля книгами по почте была представлена немалым числом предприятий. Почтовые расходы тогда были относительно невелики, имногиепокупатели, особенновотдаленных регионах, широко пользовались услугами почтовых книготорговых предприятий. Однако в
456
те годы по почте нельзя было посылать большую часть выпускаемых издательствами книг — подписные издания, художественную литературу, альбомы по искусству, детские книги.
Сегодня почта пересылает любые книги, и рост книгопочтовых предприятий, отмеченный с 1995 г., показывает перспективность данной формы торговли, в значительной степени заменившей закрывшиеся ранее изза нерентабельности мелкие книжные магазины во многих населенных пунктах страны. Уже в начале 1996 г. только в г. Москве действовало не менее 85 книгопочтовых предприятий, из которых 30 принадлежали издательствам. Наиболеекрупныеизнихнеограничиваютсярассылкойпрайслистов с книжными новинками, а предлагают своим клиентам каталоги наличия всех своих изданий.
В некоторых издательствах, особенно выпускающих специальную литературу («Медицина», «Металлургия»), рассылка книг по почте имеет давнюю традицию. В издательстве «Металлургия» картотека постоянных покупателей собирается более 30 лет. Новые условия, продиктованные рынком, изменили ситуацию. Одни издательства прекратили рассылку, другие — та же «Металлургия» — сократили и несколько изменили метод информирования покупателей и продажи по почте, третьи, наоборот, не имея раньше подобных подразделений в своей структуре, образовали их и широко ими пользуются.
Когда в 1991 — 1992 гг. возникли трудности с реализацией литературы, выпускаемой издательством «Радуга», маркетинговая служба и отдел реализациибылидополненысобственнымотделом«Книга— почтой». Он располагаеткомпьютернымбанкомданныхиежемесячнорассылаетбланкзаказ со списком своих новинок. Каждая такая рассылка приносит от 7 до 20 тыс. заказов, в зависимости от сезона. Летом активность покупателей падает, зимой, наоборот, возрастает. Отдел «Книга — почтой» по преимуществу имеет дело с конкретными читателями.
К почтовой рассылке тяготеют издательства, выпускающие многотомные и продолжающиеся издания — энциклопедии, собрания сочинений, серии. Ктакимиздательствамотносится«АНС», выпускающеемноготомную«Энциклопедиюнародноймедицины». Издательстворасполагаетэлектронным каталогом подписчиков издания, которым регулярно поставляются очередные тома энциклопедии.
Однако гораздо чаще издатели подобной книжной продукции пользуются услугами специализированных книгопочтовых предприятий, наиболее крупными среди которых можно назвать «Книга-Сервис», «Бета-Сер- вис», «Роспечать», «Академкнига» и др.