380

Глава 17

В чем польза книги

Удовлетворенная потребность покупателя — польза от книги

Маркетинг издательства есть деятельность, цель которой — убедить потенциального покупателя захотеть приобрести книги. Маркетинг есть путь к нахождению объективного ответа на вопросы, которые задает себе каждый издатель: «Кто является покупателем книги? На каком рынке издательство работает? Где расположены другиерынки? Почемупокупаются книги? Могут ли покупатели приобрестинеобходимыекнигиипочему они их на самом деле не купили? Какую пользу приобретают покупателивместескнигой? Может лииздательствопредложитьтекниги, которые желает в конкретном месте, в лучшее время и в необходимом количестве приобрести покупатель?»

В предыдущих главах на часть вопросов уже дан ответ. Но остается центральныйвопросвсеймаркетинговой деятельности: «Почему покупатель приобретает книгу, в чем для него от нее польза?»

Это очень важный вопрос. От точного ответа на него зависит во многом успех на рынке того или иного издания. При этом работникамиздательства, особеннотем, кто занимаетсямаркетингом, предстоит сформироватьсовершенноиноеотношение к товару: понять, почему именноэта— конкретная книгабудет полезна покупателю.

		381
	Книга и сферы интересов	Говоря о покупателе, необходи-
покупателей		мо четко себе представлять, кто он
		и на каком рынке его можно найти.

Если речь идет о К-рынке, то покупатель — это человек с его индивидуальными интересами и эмоциями, он самостоятельно принимает решение о покупке книги. Если речь идет о S-рынке, то это оптовый покупатель, интересыкоторого концентрируются наприбыльностипоследующихторговых сделок в розничной торговле.

Одна из основополагающих идей маркетинга состоит в том, что деятельность представляет собой упорядочение процесса торгового обмена в целях удовлетворения потребностей покупателей. Применительно к издательскому бизнесу и его товару можно выделить:

пользу для читателя (K-рынок);

пользу для оптового покупателя (S-рынок); пользу для государственного чиновника (G-рынок).

Зная на каком из указанных рынков предполагается реализовать книги, издатель должен научиться объяснять пользу на языке соответствующего покупателя: читателя, оптовика, чиновника.

Основные потребности читателя. Исследования на книжном рынке читателей позволяют выделить несколько ключевых потребностей, которые удовлетворяются посредством печатной продукции.

Психологические потребности:

уверенность в себе; уверенность в быстро изменяющемся мире;

желание разгадать загадку другого человека; желание уйти от реальности за счет создания собственного представ-

ления о мире.

Потребности сопричастности:

информированность о происходящих событиях; информированность об общественно значимых событиях, их истоках

и последствиях; изучение жизнеописаний выдающихся людей.

Потребности самореализации:

новые знания для утверждения в жизни; новые знания для решения конкретных задач на основе использования

чужого опыта; новые знания для переподготовки.

Основные потребности оптового покупателя. Работая на книжном рынке, оптовыйпокупательпытаетсяудовлетворитьсвоипотребностидля успешного бизнеса, в частности имея следующие потребности.

Экономические:

расширение своего бизнеса и увеличение доли на рынке; повышениерентабельностииоборачиваемостиинвестированныхсредств; диверсификация деятельности.

382

Коммуникативные:

формирование позитивного имиджа фирмы; создание стабильной коммуникационной системы воздействия на по-

купателя.

Книга для оптового покупателя играет совсем иную роль, чем для читателя и соответственно требования к ней как к товару будут существенно иными, поскольку она несет иную пользу.

Основные потребности государственного чиновника. Рынок обес-

печениякнигамипотребителейвсчетгосударственногозаказасущественно отличается от рассмотренных ранее. На этом рынке основными участникамиторговыхсделокявляютсягосударственныечиновникифедерального или местного уровня и издательства.

На примере приобретения учебников для школ в качестве основных потребностей государственных чиновников можно выделить следующие:

обеспечение учащихся школ федеральным комплектом учебников в пределах выделенных бюджетных средств;

обеспечение качества учебников и соблюдение санитарно-гигиени- ческих норм (размер шрифта и четкость печати, оформление и переплетные материалы);

обеспечение срока годности учебника для многолетнего использования.

Изприведенныхоценочныхпараметровследует, чтодлягосударственного чиновника такие параметры книги, как художественный стиль и содержание, имеютподчиненноезначение, есливыполняютсяминимальные требования стандарта.

Проведенное исследование потребностей для продавцов книг на рынке показывает, что мотивы покупки книг у покупателей различны, так же как отличны и их потребности: они действуют либо в интересах организации, либо в интересах частного лица.

Итак, рассматривая книгу как товар, необходимо выделять два разных момента в предназначении книги: (1) книга, как носитель пользы и (2) польза, которую получает покупатель, приобретая книгу.

Если раньше издатель разговор с покупателем в основном проводил об условиях продажи книг, то теперь в условиях рынка для успеха издательского бизнеса целесообразно перейти на иной, понятный покупателю язык, и говорить с ним о пользе, которую он получит от приобретенной книги, и какие потребности она поможет ему удовлетворить.

Если фирма-продавец в состоянии объяснить покупателю, опираясь на его основные мотивы, в чем собственно состоит для него польза от приобретения книг, да и к тому же может оценить, насколько оправдалисьожиданияпокупателяотприобретенияэтихкниг, тогдасмеломожно говорить о цене книги-товара и ее величине (она всегда должна быть несколькониже, чемприобретеннаяоткнигипольза) иопрофессионализме сотрудников маркетинговой службы.

383

Сложность освоения данного подхода состоит в том, что надо научиться рассматривать книгу только как носитель пользы, так как именно ее и приобретает на рынке покупатель: читатель, оптовик, чиновник. Поэтому и разговор с покупателем должен идти в контексте полезности предлагаемых ему книг.

Для любого товара и каждой целевой группы товаров на соответствующем рынке можно построить формулу полезности на основе реализации определенной вербальной процедуры.

Основные ценности человека	Почему издателю сегодня труд-
и критерии	но аргументировать полезность
оценки полезности	предлагаемыхимкниг? Потомучто
	он не обучен говорить с покупате-

лемнаодномязыкеинезнаетнеобходимойаргументации. Длятогочтобы аргументировать, ориентируясь на пользу книги, требуется глубокий анализ и знания психологических факторов, которые играют решающую роль у лиц, принимающих решения о покупке.

При всем разнообразии мотивов, которыми руководствуется покупатель, важно выделить систему базовых мотивов. В эту систему принято включать девять основных мотивов. В ходе торговых сделок каждый покупатель обычно руководствуется не всеми мотивами одновременно, а одним-двумя, которые могут проявляться в различной форме. Таким образом, при рассмотрении полезности книги для различных покупателей необходимовыбратьизмногихмотивоводин-два наиболее значимых. Эту задачу выбора должны решать специалисты маркетинговой службы. Для удовлетворения каждого из мотивов покупателю необходимо предложить конкретную книгу или даже серию книг. От того, насколько доходчиво удаетсяобъяснитьпокупателюегопользуотприобретенияизданныхкниг, зависит успех издательского бизнеса. Рассмотрим указанную систему мотивов (приобретаемую пользу).

Мотив прибыли. Его называют также экономическим мотивом. Каждыйпокупательтоварахочетзаработатьденьги, приобрестисобственность, увеличить свой капитал, целесообразно вложить деньги, сэкономить.

Мотив безопасности. Снижение степени риска является целью деятельности для многих людей. Какие возможности она принесет семье, собственному бизнесу, сотрудникам, себе самому? Каждый покупатель хотел бы получить представление о том, в какой мере, особенно в критических ситуациях, можно рассчитывать на партнера. Уверенность в этом может дать находящаяся в книге методика оценки надежности партнеров.

Мотив значимости. Каждый человек стремится что-то получать и не быть оштрафованным; проявляет инициативу и ожидает от окружающих похвалы и ласки; ищет поддержку своего окружения. Похвала также важ-

384

на для него, как и воздух для легких Каждый покупатель ищет возможности улучшения своего имиджа, повышения социального статуса, возможностей профилирования на рынке.

Мотив комфортности. Каждому человеку тяжело отказаться от своих устоявшихся принципов и найти новые способы действия. Природа человекатакова, чтомыготовыпоставитьподвопроссвойобраздействиятолько тогда, когда познаем явные преимущества, которые предоставит внаше распоряжение корректировка дела.

Хорошо воспринимается каждым покупателем видимое облегчение работы (реорганизация администрации, рационализация процедур), сокращение квоты на рекламации, создание информации о рынке без больших затрат, высокий спрос по его предложению без больших финансовых расходов. Ориентированный на рынок консультант-продавец книг может поддержать в этом покупателя без дополнительной оплаты.

Мотив здоровья. Что хочет каждый покупатель (человек): сохранить свое здоровье и, естественно, свою жизнь от болезней и недугов. Для этогоиспользуетсянесколькоподходов, например, возможнымерыпоэмоциональной и физической разгрузке в течение дня, отдых, отпуск. Для человека здоровье остается высокой целью. Дети и их здоровье — драгоценнейший товар родителей. Почти в каждой книге можно выделить признаки, которые воздействуют на мотив здоровья покупателей.

Мотивсвободы. Мотивимеетважноезначениедлявсехлюдей, независимо от их расы и национальности. Он способствует освобождению людей от рабства, дает им независимость, помогает выбору в общественной, экономической и политической сферах. Многие книги содержат в себе ключи для разрешения этого мотива, их надо уметь вручить покупателю.

Социальный мотив. Для человека тесное социальное окружение значит то же, что для партнеров, сотрудников, определенной целевой группы в обществе. Мотив обладает сильным влиянием. Продавец помогает покупателю использовать данный мотив, предложив ему книгу — средство повышения активности сотрудников и их мотиваций, готовности к деятельности.

Мотив открытия. Взаимосвязи признаются в природе, экономике, науке, медицине, политике, человеческой психологии. На их реализацию нацелен данный мотив. Без его удовлетворения не было бы ни культуры, ни прогресса. Каждая книга располагает возможностью помочь что-то «открыть для себя и людей». Продавец должен уметь выявить эту возможность для покупателя.

Мотив самореализации. Мотив включает постановку целей (хочу достичь) и достижение целей (уже достиг); содержит в себе вопросы: подчиняет ли отдельный человек свою жизнь чужому или собственному влиянию, хочетлион, например, бытьслужащимилибытьсамостоятельным?

Мотивы (устремления) есть у всех, и их всегда надо применять при аргументации, ориентированной на пользу. Они определяют в конце кон-