468

гическиймомент(пассажиры, какправило, расположеныкчтению), атакже умелое рекламирование изданий.

Использование коммивояжеров как в розничной, так и в оптовой торговле книгами — явление, весьма распространенное за рубежом. Многие издательства, оптовые фирмы и книжные магазины имеют при себе десятки и даже сотни подобных торговых агентов. Им предоставляются рекламные материалы, перечни книг прошлых выпусков, имеющихся в наличии, макеты обложек и редакционная информация о будущих книгах, сведения о ценах. Полученные заказы выполняются самими торговыми агентами или специальными службами.

Резкое сокращение сети сельских книжных магазинов также побуждает подумать о целесообразности перехода здесь на развозной способ торговли книгами, периодическими изданиями, канцелярскими и другими сопутствующими товарами с приемкой заказов по телефону, с оставлением образцов книг в сельских магазинах, библиотеках, отделениях связи.

Распространение учебников

Специфическойформой(каналом) книжнойторговлиявляется распространение учебников для школ. Их поставки в регионы идут через книготорговую сеть. До середины 90-х годов работа с учебниками значительно облегчалась, ибокакпечатание, такираспространениеучебниковдляшкол полностью шло за счет федерального бюджета В настоящее время покупка учебников и их доставка финансируются как федеральным, так и местным бюджетами. Кроме того, существенная часть тиража идет для продажи в книжные магазины.

Учитывая значительный удельный вес учебной литературы (25% общего товарооборота), постоянный устойчивый спрос на этот раздел изданий, атакжеотносительнонизкийуровеньиздержекввидукрупныхпартий поставок в один адрес, этот высокорентабельный канал книгораспространения можно считать особенно привлекательным для предприятий книжной торговли. Вместе с тем здесь к книжной торговле предъявляются и повышенные требования. Разветвленной сети пользователей учебной литературы должна быть гарантирована поставка или продажа в установленный срок — к началу учебного года — и без каких-либо изъятий всех комплектов полагающихся учебников.

Комплектование библиотек

Специальным каналом товародвижения остается система комплектования библиотечных фондов, которая в условиях нормального функционирования обеспечивает размещение не менее 10% тиража книг. Привлекательность этого канала как для издателей, так и для книготорговцев

469

заключается в том, что решение о закупке книг принимает не единичный покупатель-читатель, аработникбиблиотеки, ориентируясьназапросыбольшихгруппчитателей. Крометого, здесьрасчетысовершаютсянезаединичные экземпляры, а за значительные по объему партии книг, и при этом используется предварительное авансирование поставок книг для библиотек.

Следует отметить, что благодаря принятым Правительством РФ мерам сеть областных библиотечных коллекторов (78 единиц) не была приватизирована, в основном сохранилась и продолжает функционировать.

В ряде случаев, например при нахождении библиотек непосредственно в крупныхцентрахпечатаниякнигиливгородахсразветвленнойсетьюкнижныхмагазинов, выгоднымстановитсякомплектованиебиблиотечныхфондов на основе прямых связей с издательствами или книжными магазинами.

Букинистическая торговля

В связи с уменьшением выпуска новой книжной продукции, резким повышением ее стоимости, существенно возрастает значение вторичного оборота книги — букинистической торговли. Именно благодаря ее функционированию появляется возможность удовлетворить существенную долю потребностей населения в учебниках, справочно-энциклопедичес- ких изданиях, художественной литературе по школьной программе, науч- но-технических изданиях, книгах на иностранных языках.

Принимая во внимание, что за последние 5 лет в России было продано около 3,0 млрд книг, можно считать, что имеется потенциальная возможность дополнительного пополнения книжного рынка в объеме не менее 200 млн экз.

Можно рекомендовать и издательствам, и книготорговым предприятиям установить более тесные связи с букинистической торговлей, договориться по поводу взаимной информации о покупательском спросе, целесообразности репринтных переизданий старых книг, совместной работе по выполнению заказов на требуемые специальные издания, проведению ретроспективных книжных выставок. Как правило, букинистические магазины являются своеобразными книжными клубами библиофилов, и советыихспециалистовипостоянныхпокупателейбываюточеньценныпри разработке издательских программ.

О скидках и наценках в книжной торговле

Переходкрыночнымотношениямобусловилкардинальныеизменения в системе ценообразования в сфере книжной торговли, которые характеризовались в первую очередь общим переходом к свободным ценам на

470

книжнуюпродукцию. Ценысталиопределятьсясамостоятельноиздательствами, оптовыми и розничными книготорговыми предприятиями в соответствиисконъюнктуройрынка. Посколькуфиксированныеторговыескидки не могли быть механизмом гибкого реагирования на изменение экономической ситуации, их место заняли торговые надбавки (наценки) на издательские отпускные и книготорговые оптовые цены.

Практика показывает, что определиться в таком сложном вопросе как ценообразование, не имея достаточного опыта работы в рыночных условиях, не так-то легко. Тем более, что здесь действуют противоположные факторы: хочется получить немедленно большую прибыль и сохранить за собой широкий рынок с перспективой на будущее; есть стремление к выпуску интеллектуально значимых книг, но не ясно, как обеспечить рентабельность предприятия. Ситуация толкает на размещение тиража на основе товарного кредита и требует создания условий для инвестирования новых издательских планов.

Не претендуя на полное освещение этого острого вопроса, укажем на типичные проблемы, над которыми следует подумать издателю и книготорговцу.

Известно, что при установлении уровня цен и торговых наценок могут ставиться разные цели:

обеспечение простого воспроизводства; достижение (сохранение) лидерства на рынке;

достижениевысокойконкурентоспособностивпроизводствеираспределении определенного ассортимента продукции;

достижение благоприятной конъюнктуры на книжном рынке. Разница заключается в том, как быстро, какими методами и с какой

перспективой на будущее отрабатывается конкретный подход к ценообразованию. Как показывает практика, многие издательские и книготорговые фирмы при любых обстоятельствах предпочитают следовать одному, отнюдь не самому расчетливому, принципу — принципу максимализации возмещения затрат и текущей прибыли.

Поясним на примере. На книжный рынок поступает книга, имеющая издательскую оптовую цену 12 руб.

1-й вариант. Оптовая фирма берет тираж 10 тыс. экз., устанавливает наценку 20%, продает книгу в центральном регионе РФ в течение 2 месяцев. Оптовик получает доход — 12 тыс. руб.

2-й вариант. Она же берет тот же тираж, устанавливает наценку 25%, но может продать этот тираж только за 4 месяца.

Оптовикполучает18 тысруб., новынужденпогаситьиздержкизаувеличение срока кредита, дополнительные сроки хранения книг, рекламу. Месячная прибыль может оказаться меньше, чем в 1-м варианте.

3-й вариант. Она же берет тот же тираж, но сумела его разместить не только в центральном регионе, но также в Поволжье и на Урале и продает его за 2 месяца при наценке 25%.

471

Оптовикполучаетдоходв18 тыс. руб., новынужденпотратитьегочасть еще и на дополнительные транспортные издержки. Месячная прибыль может оказаться больше прибыли 1-го и 2-го вариантов.

4-й вариант. Она же берет тот же тираж, продает его в Центре, Поволжье и на Урале с наценкой 25% за 4 месяца.

Оптовик получает доход как во 2-м варианте, но вынужден оплатить дополнительные транспортные издержки. Месячная прибыль может быть больше, чем в 1-м, но будет меньше, чем в 3-м варианте.

Таким образом, когда перед издательством или книготорговцем стоит дилемма, каким образом получить наибольшую прибыль: за счет повышения цены или ускорения оборота капитала, расширения территории продажи, то он должен все точно просчитать и только затем по холодному расчету, не поддаваясь эмоциям и сиюминутному соблазну, принять верное решение. Попытки получить максимальную прибыль любой ценой, даже за счет сужения рынка или риска удлинить срок продажи, зачастую оборачиваются своей противоположностью — фирма несет убытки и лишается дополнительного рынка.

Крупные фирмы, например, «Терра», «Бета-Сервис», «Мир знаний», исходя из стремления максимально расширить рынок книжной продукции, устанавливают усредненную одинаковую розничную цену на всей территории России для своих книг.

Не менее актуальна другая проблема ценообразования — договориться с партнерами, стоящими в последующих звеньях торговой цепи, о конечных розничных ценах на книги, решить, что выгоднее применять — торговые скидки или торговые наценки. Ниже приводим оценки возможностейиздательств, оптовойирозничнойторговлиприиспользованииими для установления цены договорной торговой скидки или свободной торговой наценки.

Фиксированная скидка	Свободная наценка
1. Позволяет издательствам, оптовикам,	1. Исключает возможность контроля со
книжным магазинам осуществлять контроль	стороны издателя и оптовика за размерами
за розничной, оптовой ценой, а значит, за	прибыли торговли.
размерами прибыли производителя, оптови-
ка, розничного продавца.
2. Дает возможность устанавливать вы-	2. Создает предпосылки для сужения ем-
годные для торговли дифференцированные	кости рынка вследствие установления эко-
скидки по регионам и, как следствие, воз-	номически неоправданной высокой цены.
действовать на равномерность цен и рас-
ширение рынка книги.
3. Создает предпосылки для появления	3. Затрудняет возможность договоренно-
заинтересованности оптовой и розничной	сти издателей и книготорговцев о совмест-
торговли в работе с определенными разде-	ном покрытии более высоких издержек на
лами книжного ассортимента.	работу с «трудным» ассортиментом.

472

4.	Создает		необходимость			для	4. Не требует контроля за уровнем цен со
издательства,		оптовиков			контролировать		стороны поставщика.
обусловленные цены на книги.
5.	Ограничивает возможность получения						5. Создает возможность получения
торговлей монопольной сверхприбыли.							торговлей не только прибыли, но и
							сверхприбыли за счет ущемления интересов
							издателей, оптовиков или розничной
							торговли.
6.	Благоприятна			для	покупателей		б. Неблагоприятна для покупателей ввиду
отдаленных		регионов		и интересующихся			вероятности необоснованного взвинчивания
специальной литературой.							цен.

На начальной стадии перехода России к рынку в определенной степени можно было бы оправдать повсеместное тяготение к работе со свободными наценками в целях освоения рынка, определения ассортимента, получения необходимых оборотных средств. В настоящий же момент становится все более целесообразным постепенный, по мере готовности, переход к фиксированным оптовым и розничным ценам и торговым скидкам, размеры которых должны устанавливаться по договоренности между поставщиками и оптовыми, а затем розничными книготорговыми предприятиями. Здесь лежит путь к выгодному для всех единому книжному рынку.

474

475

Глава 24

Особенности работы

сзарубежными партнерами

Внастоящее время российские издателивследзаклассикойвсебольшесталипредлагатьсвоимчитателям современную зарубежную литературу. Освоениезападнойдоконвенционной литературы (1973) прошло на первом этапе рыночной экономики в короткие сроки, на смену этому процессупришласовременнаяволнапознаниянаиболееяркихипопулярных авторов конца XX в.

К группе «издателей-ветеранов

икниготорговцев», которые уже достаточно основательно «перепахали» европейскийиамериканский книжные рынки, постоянно добавляются молодые издатели и книготорговцы, повторяющие одни и те же шаги в познании особенностей этихрынковикнижного дела за рубежом в целом. Освоение рыночного пространства идет медленно, чему, главнымобразом, препятствуетнедостаточное знаниемолодыми специфики особенностей работы с зарубежными партнерами. Восполнитьэтотпробел, помочьиздателям

икниготорговцам быстрее и с наименьшимизатратаминайтиподступы к западному рынку печати — одна из главных задач книги, которую вы держите в своих руках.

Вразделедансистематизированный анализ тех сторон западного книжного рынка, без знания которых ваша «командировка», напри-