509

Глава 27

Цены и ценовая политика

Принцип единых твердых цен на книжную политику

Вопреки расхожему мнению о том, что рынок — это полная свобода, цены на книги почти во всех западных странах являются фиксированными, и их номинал обычнопроставляетсянаобложке. Такая политика — не отход книгоиздательской отрасли от рыночных принциповэкономики, апризнание обществом (а в некоторых странах игосударством) исключительности, «особости» книги, которая не приравнивается ко всем прочим товарам, а рассматривается еще и как предмет культуры, которым общество не может рисковать.

Цену на книгу устанавливает издатель (и только он), печатает ее на обложке, и все книготорговцы вне зависимости от типа торговой точки на всей территории страны обязаныпридерживатьсяэтойцены. Произвола в установлении цен не наблюдается. Ценаданнойконкретной книги зависит только от типа издания и физических параметров, т.е. в конечном итоге от производственных расходов. (На практике обычносумматипографскихрасходов на изготовление одного экземпляра умножается на всеми принятый коэффициент — чаще всего 6.)

Практика единых и твердых (фиксированных) цен на книги обычноявляетсярезультатомсоглашениймеждунациональнымиассо-

510

циациями издателей и книготорговцев каждой страны. В некоторых странах (Франция, Испания и др.) она установлена даже законом.

Эти соглашения и законы предусматривают обычно для некоторых особых случаев (например, продажа библиотекам, общественным организациям, школам) возможность небольшого фиксированного размера скидки (обычно до 596). Именно этой возможностью в Европе и пользуются книжные отделы супермаркетов. В США же в отличие от Европы политика цен более свободная, размеры скидок не фиксированы, издатель проставляет на обложке лишь так называемую ориентировочную или рекомендуемую цену. Розничные торговцы во всех странах борются за то, чтобы снизить отпускную цену и сделать прибыль на увеличении оборота; завысить же цену — значит «заморозить» товар (это там никому в голову не приходит).

Исключениеизописанногоправиласредиразвитыхевропейскихстран представляет лишь Швеция. Здесь цены, как и в России, устанавливает по своему усмотрению книготорговец.

Составляющие розничной цены

Расходы на изготовление и продажу книги покупатель оплачивает примерно в таком отношении: 3396 оставляет себе магазин; 20—25% берет себе книгораспространитель-дистрибьютор или оптовик;

14—17% составляют типографские расходы (бумага и печать); 10% получает автор; от 5 до 15% (в зависимости от страны) идет на налоги;

около 15% остается самому издателю (валовая прибыль).

Далее, из этих 15% валовой прибыли издатель выплачивает зарплату своим служащим, проценты по кредитам, аренду помещения и все другие счета. После выплат доля чистой прибыли составляет 5—7%.

В Европе традиционно считается, что книжный магазин и книгораспро- странитель-дистрибьютор (или оптовик) должны получать в сумме 55% с номинала проданной книги. Поэтому книга на Западе для покупателя не можетстоитьвдвоеболеетого, чемполучаетотеереализациисамиздатель.

Примеры средних номиналов

Статистика средних цен на книжную продукцию дается не всеми странами. Разнымиявляютсяиподходы: однистраны, напримерСША, отдельно выделяют издания в переплете, коммерческие издания в мягкой обложке и карманные издания, другие, такие как Германия или Италия, разбивают

511

издания по тематике. Поэтому приводим лишь примеры средних номиналов, выделяя издания в переплете и издания в мягкой обложке, чтобы читатель имел представление о порядке цен в 1996—1997 гг.

США- издание в переплете — 35—45 долл., издание художественной литературы в переплете — 25 долл., коммерческое издание в мягкой обложке — 20 долл., массовое издание в мягкой обложке (карманное издание) — 5 долл.

Великобритания: изданиеспециальнойлитературывпереплете— 50— 70 фунтовстерлингов, художественнойлитературы— 15—20 фунтовстерлингов, издание специальной литературы в мягкой обложке — 10 фунтов стерлингов, художественной литературы — 5 фунтов стерлингов

Германия: научное издание в переплете — от 100 до 400 марок, издание художественной литературы в переплете — 30—50 марок, в мягкой обложке — 10—20 марок.

Франция: издание художественной литературы в переплете — 7 5 — 12 5 франков, в мягкой обложке — 25—35 франков, научное издание в переплете — 150—250 франков, в мягкой обложке — порядка 50 франков.

Порядок розничных цен на книжную продукцию надо иметь в виду тем, ктособираетсяреализовыватьтиражизарубежом. Искусственноезанижение зарубежными поставщиками традиционно сложившихся в стране уровней цен может привестикобвинениюихвдемпинге совсеми вытекающими последствиями.

Проблемы, связанные с ценами на книжную продукцию

Проблема цен на книги на Западе в последнее время обострилась. Связано это отчасти с изменением психологии покупателя в сторону прагматизма: определяющим теперь становится не внешний облик книги, а ее достоинстваицена. Аналитикитакжесчитают, чтоценанакнигуявляется чрезмерно высокой, причем не только субъективно (в восприятии покупателей), ноиобъективно. Ситуациюкардинальнонесмоглоизменитьивведение новых технологий (НИС и др.). Высокими являются все составляющие конечной потребительской цены книги, как полиграфическое исполнение и авансы и роялти авторам, так и расходы на книгораспространение, на которое может приходиться более половины розничной цены. Всеэтоотноситсянетолькокизданиямвпереплете, ноикболеедешевым изданиямвмягкойобложке, гдеструктурацены, пропорцииеесоставляющих все равно примерно те же. Исключением здесь могут быть лишь появившиеся сравнительно недавно так называемые «сверхдешевые издания» — издания стоимостью 1 фунт стерлингов, 10 франков, 100 песет, 1000 лир и т.д., т.е. по цене чашки кофе или пачки сигарет.

512

Другой обострившейся проблемой, связанной с ценами на книги, являетсяпроблемаединыхтвердыхцен, практикуемыхвбольшинстверазвитых стран. Здесь борются две тенденции: ужесточения и узаконивания политики единых твердых цен и ее отмены. То есть имеют место два подхода к книге: как к товару, требующему к себе особого отношения, или как к товару, неотличающемусяотвсехпрочих. Сторонникиотменытвердыхценсчитают, что именно твердые цены (отсутствие скидок) тормозят дальнейшее увеличениевыпускаипродаж. Проблемастоитдовольноостро, икакаятенденция победит, сказать пока трудно. Хотя кое-какой опыт на этот счет в мире есть. Например, во Франции в 70-е годы твердые цены были отменены, но это чуть было не стало катастрофой для национального книгоиздания: цены на книги подскочили вдвое и почти на столько же упал выпуск.

В Великобритании в сентябре 1995 г. твердые цены фактически оказались отмененными, однако ожидаемого результата это не дало, прибыли большинства книготорговых цепей упали.

С пересмотром отношения к книгекак ктовару связаны и другие более частные проблемы. Так, высказываются мнения о пересмотре самого характера отношений внутри цепочки издатель — книгораспространительдистрибьютор (или оптовик) — розничный книготорговец, доказывается, чтосуществующая система, отличнаяотсистемыторговлилюбымдругим товаром, стала уже тормозом развития, и ее особенности таковы, что все составляющие этой цепочки не несут ответственности друг перед другом и не заинтересованы в результатах своего труда. Например, узаконенная система возвратов не дает возможности издателю рассчитать свои доходы, а книготорговца не стимулирует прилагать какие-либо усилия; наличие промежуточного звена книгораспространителя-дистрибьютора, который является лишь посредником, удлиняет сроки расчетов и усложняет их систему, что также не стимулирует издателя и делает его кредитором по отношению к магазину; наличие агентов-представителей или даже специальных агентских фирм, которые предлагают книги издательств магазинам, само по себе, по мнению многих, является излишеством, к тому же они также не заинтересованы в своей работе, так как получают причитающийся им процент только после окончательного расчета магазина с издательством (т.е. через б или даже 9 месяцев). Ясно, что вся эта система взаимоотношений претерпит существенные изменения лишь в том случае, если книга будет восприниматься как обычный товар.

514