Ошибка Шелленберга

Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор.

Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах по развитии внешней разведки.

Шелленберг рассказывал долго.

Он вспоминает: "Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал, чего я хочу, и чем больше я обьяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне следовало начинать не с лекции, а для начала попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие..."

Да, Вальтеру Шелленбергу доводилось и ошибаться. В конце концов - кем он был? Как он стал шефом разведки? Когда нацисты пришли к власти в конце января 1933 г., Вальтер Шелленберг был молодым человеком двадцати двух лет, тщетно пытавшимся найти работу. Три года, проведенные в Боннском университете, во время обучения в котором он сменил медицинский факультет на юридический, не позволили ему получить хорошую квалификацию. Так что технике общения он учился на ходу....

Разумеется, говорить нужно о том, что интересует собеседника. О нем. "Что это мы все обо мне и обо мне. Расскажите-ка лучше, как вам понравилась моя новая книга?.."

Против Абрахама Маслоу

- С мотивами в персональных продажах - беспредел Абрама Маслова. Как "кто это"? Это наш бывший соотечественник, кажется - питерец, который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Теперь вы вспомнили знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу?

Самоутверждение

Уважение, статус

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

На первом этаже пирамиды человек должен удовлетворить свои физиологические потребности - голод и жажду.

Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать безопасности, защищенности.

На сытый желудок и при относительной защищенности человека тянет удовлетворить потребности социальные - испытать чувство духовной близости и любовь.

Тот у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается признания и более высокого статуса.

Очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению - саморазвитию и самореализации.

Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю пирамиду иронически, а Маслоу делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных компаний. Кстати, говорят, что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж - добавил к пирамиде как еще одну потребительскую потребность "чувство Бога".

Я не могу относиться к теории Маслоу не иронически. Хотел бы, но не выходит, не получается. Может быть так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные коммуникации, а Маслоу имел ввиду целое общество, социум, потребительскую аудиторию.

- Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?

- Как это?

- Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без "пирамидальных" нарушений?

- Наверное, какие-то нарушения есть...

- А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте - какие потребности у этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?

- Они голодные - это точно. А управляет их поведением скорее всего потребность самоутверждения...

- Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или - абстрагируемся от политики - и вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?

- Так Маслоу ошибся?

- Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик-теоретик докладывал об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу: "Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем..." Пирамида столь же идеальна. Она - что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна... Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите - который час?

- Уже семнадцать часов и тридцать минут.

- За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?

Смеются, черти:

- Вышла!

- И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?

- Да-да-да!!!

- Значит, перед тем, как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу: вечером подумать - можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?

...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:

- Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей перешел все-таки к самореализации, а не к "социальным потребностям"?

- Я... Но только потому, что нас поселили в "однополом" общежитии... (sic!)

Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:

- И что же нам дали однополые мысли?

- А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано с конкретной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием. Я когда-то в студенчестве вернулся домой в общагу как собака голодный, а в лифте - в совсем ничем не защищенном лифте! - встретил подругу и мы...

- Верно. Это, в добавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей более пристойное жилье... А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собственными потребностями и мотивами.

Я раздаю "пост-ит’ы" - квадратики бумаги с клеевой кромкой. Это упражнение я когда-то позаимствовал у А.И.Ладыгина.

- Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки - сформулируйте мотив, по которому вы совершили это приобретение.

- Должно получиться как-то вот так (на доске я рисую разделенную пополам карточку, чтобы мои уставшие слушатели поменьше переспрашивали).

БЛОК ЦИЛИНДРОВ

Ради надежности автомобиля

БУТЫЛКА ВОДКИ

Для компании друзей

- За работу! Покупки можете вспомнить любые - дорогие и дешевые, серьезные и баловство... Конфиденциальность ваших потребительских исповедей гарантируется только перемешиванием записок, так что меру откровенности дозируйте сами.

Уже через минуту самые гибкие умы подают голоса:

- Я готов. И я тоже!..

Я достаю из папки лист ватмана с бледно-бледно расчерченной таблицей. Таблица должна облегчить мне сортировку карточек и выглядит вот так:

МОТИВЫ ПОКУПКИ

Комфорт

Уверенность, надежность, безопасность

Престиж

Общение

Любознательность

Выгода

Авторитет (по чьему-либо примеру)

Здоровье

Честно попытавшись перетасовать колоду липких "пост-ит’ов", я выклеиваю их в домашнюю - одну из возможных классификаций мотивов - напротив наиболее близких по смыслу категорий. Получается примерно вот так:

Комфорт 

Уверенность, надежность, безопасность 

Престиж 

Общение 

Любознательность 

Выгода 

Авторитет (по чьему-либо примеру) 

Здоровье 

- Что я сделал? Я из дому принес заготовку. Можно было взять любое сочетание мотивов. Я выбрал те, что понравились мне и только что, на ваших глазах, руководствуясь вами определенными мотивами, попытался классифицировать ваши покупки. Иногда ваши покупки и мотивы входили в мою классификацию легко, как патрон в патронник, а иногда я относил их к какой-то категории "с натяжкой". Получилось вот так...

"Комфорт" - те покупки, которые вы приобрели ради комфорта. Это ваши портфели, электронные записные книжки и жилетки со множеством карманов, которые вы купили ради удобства.

В раздел "уверенность, надежность безопасность" попали газовый пистолет, бронедверь и автосигнализация.

В "престиж" упали "ролекс", костюм от кутюрье с этой сложной фамилией и смена "запорожца" на "фольксваген".

В общение пришлось отнести музыкальные диски, подарки. букеты, билет на дискотеку, мясо для шашлыков - я счел все это купленным ради общения.

Ради любознательности вы приобретали газеты и книги.

Ради выгоды - карту города, новый телефон с автоответчиком, факс, мешок сахара, "экономичную" упаковку стирального порошка. То есть то, что должно помочь сэкономить или заработать деньги.

В категрию "авторитет" я отнес разнородные покупки, сделанные по совету друзей. Тут встретились телевизор, автомобиль, подписка "Бизнеса".

В "здоровье" попали анальгин, презервативы и пищевые продукты повседневного спроса - те, что нужны для поддержания жизни.

Можно было бы классифицировать ваши карточки иначе? Разумеется. Но все-таки обратите внимание на нашу расклейку. Ведь получилась настоящая гистограмма, которая характеризует поле управляющих вашей группой мотивов...

- И как мы выглядим по этой гистограмме?

- Как общительные деловары. Видите - больше всего карточек в категориях "общение" и "выгода"... Это шутка, но вот такой периодический анализ покупательских мотивов для каждого из нас - это ключ к поиску кратчайшего пути к продаже. Хотя мы и ни в коем случае не забываем о пестроте мотивационного спектра всех наших потенциальных клиентов. Потому что главное - это персонификация продаж, работа не с усредненным покупателем, а с конкретной, с живой персоной. У нее ведь вектора мотивов могут иметь совершенно специфический рисунок.

...

- Еще одно упражнение. Под каждый из мотивов из "ВАЗа под КУПОЛом" подберите серию ключевых слов, которые будут наиболее сильно управлять каждым из мотивов. Например, под "выгоду" можно дать такие слова: экономно, прибыльно, быстро, доступно, перспективно... Ай-ай-ай! Не списывать - каждый работает самостоятельно!!!

После того, как обоймы эпитетов под каждую категорию готовы, мы развлекаемся сочинением рассказа продавца, ориентированного на утилизацию двух-трех мотивов, "выявленных" им в "покупателе"...

Попробуйте это сделать и вы. Оказывается - это почему-то не очень легко. Слишком часто на моих тренингах слушатели вместо мотива покупки бутылки водки пишут - "была потребность". Но - КАКАЯ потребность? Пишут - "захотелось". Но - ПОЧЕМУ?..

... - А теперь нас ждет гвоздь сезона - знакомство с одним из элементов коммуникативного опыта разведчиков. Мы рассмотрим мотивы, которые шпионы всех времен и народов использовали при вербовке агентов. Кстати, как перевести слово "вербовка" со шпионского языка на коммерческий?

- Привлечение к сотрудничеству!

- Гарантирую пятерку в четверти. Правильно!