Торговые игры с пространством

Ни один тренинг продаж не обходится без темы взаимодействия продавца и покупателя в пространстве.

Это взаимодействие начинается с уличного зазывалы или с того, что играет его роль.

Известно, что для совершения продажи мы должны:

1. Привлечь внимание.

2. Зажечь интерес.

3. Возбудить желание.

4. Подтолкнуть к действию.

Первый пункт наиболее тесно связан с трехмерным пространством, а на следующих появляются уже и другие измерения.

Привлечь внимание можно эффектной рекламой - щит, вывеска с игрой цвета, динамикой, звуком. Особенно важна динамика - движущиеся элементы оформления, флаги, роботы, иллюминация.

Хорошо работает для пешеходов и привлекающее движение звука. Наилучший пример, которым это можно проиллюстрировать, это однажды встреченное мною произведение гениального оформителя с цокотом дамских каблучков: вы идете по тротуару, а перед вами или уже за вашей спиной по направлению к витрине магазина пробегает звук невидимых каблучков. Вы оборачиваетесь на этот звук, провожаете его глазами, глядите в распахнутые двери магазина и только после этого обнаруживаете, что звук рожден стереопарой вынесенных на улицу динамиков.

На одной из киевских улиц я долго наблюдал за забавным развлечением продавцов салона бытовой техники. Его витрины были отделены от проезжей части тротуаром и узким газоном, на котором стояла поливальная вертушка. Скорость ее вращения регулировалась именно веселыми продавцами. Когда они окатывали водой свою новую жертву, один из них выскакивал из магазина и с озабоченным возгласом "ай-ай-ай!" затаскивал мокрую барышню в магазин. Там ее очень быстро сушили фенами, а, высушенная, она что-нибудь покупала.

Но я видел и столы под зонтами на евпаторийской набережной, где прятались от солнца и клиентов продавцы крымских экскурсий. Чтобы заглянуть под зонты, туристы склонялись в три погибели и были обречены на переговоры именно в таких согбенных позах. Особенно это было неудобно для любительниц мини-юбок. Продавцы сидели, но стульев для покупателей не было. А поскольку разговор должен был длиться хотя бы несколько минут, часто приходилось видеть, как туристы, держась рукой за поясницу, выскальзывали из-под зонта и уходили. При этом продавцы корчили недовольные гримасы, но никто из них не додумался поставить стулья и зонты для клиентов. А, учитывая то, что на набережной свободных скамеек обычно не было, воротилы туристического бизнеса теряли одно из самых простых и дешевых средств для привлечения клиентуры...

Точно также меня обычно раздражают очень низкие и наглухо затонированные окошки заправочных станций и пунктов обмена валют. Если это возможно, я стараюсь не возвращаться. Разве приятно гнуть спину и не видеть лица продавца?..

Для покупателя на колесах решающим фактором может оказаться обнаруженная им пустая площадка у магазина. И - броское магическое словосочетание "бесплатная парковка".

О роли открытых дверей стоит поговорить особо.

Помните представление одного из рассказов О'Генри, в котором пара веселых мошенников пробегала нагишом по сцене? Возмущенной публике в ответ на требование "Деньги назад!" они отвечали:

- Если хотите, то мы вернем вам деньги. Но тогда над вами будет смеяться весь город. Не лучше ли Вам одурачить сограждан, рассказав о нашем замечательном шоу? Тогда над остальными горожанами посмеетесь вы!

Даже у случайного посетителя в тысячу раз больше шансов стать покупателем, чем у прохожего. Именно поэтому мы держим двери наших магазинов открытыми. И по этой же причине затеваем игру в интерьерные тоннели, которые подхватывают зеваку в дверях и увлекают вглубь наших коммерческих лабиринтов. Именно там и разыгрывается главный раунд пространственной игры, задача которой - продать. Но здесь, уже на нашем поле - ее характер меняется.

С покупателем, зашедшим в магазин, играть стоит уже только персонально. То есть - учитывая именно его перемещения, его повадки, его и свой рост...

Кстати о росте.

Понятно, что в прессинге и в жестких переговорах выигрывает тот, кто хотя бы немножко выше. Но рослый продавец, работая с клиентом-пигмеем, в большинстве случаев должен сделать что-то особое для того, чтобы покупатель не ощутил дискомфорта.

Малорослого клиента можно постараться побыстрее уговорить присесть. И такие клиенты на это обычно легко соглашаются.

А работая у витрины, высокий продавец может даже присесть. И это замотивировать очень легко. В одном из киевских магазинов работает бывший баскетболист замечательной команды "ТТТ". Догадываетесь - какого он роста? Мы знакомы давно. Наблюдая за его работой, я однажды заметил, что каждую продажу он ведет, опустившись у витрины на корточки.

- Почему ты им показываешь только товары внизу?

- Ну ты ведь понимаешь - людям неприятно, когда я "нависаю" над ними...

- Но может что-то интересное для них есть и на верхних полках?

На это он ответил с обезоруживающей хитринкой:

- Там хлам. Я самые ходовые модели выложил на нижнюю полку!

Вообще, для того, чтобы прохожего превратить в посетителя, хороши почти любые приемы. Иногда - даже явно мошеннические. Хотя, может быть, это и не совсем хорошо...

...Я помню взрыв радуги на стенах небольшого вагона, который стоял на окраине рынка в маленьком алжирском городке Тизи-Узу. На его бортах обнаженную и окровавленную блондинку буквально пожирали змеи, похожие скорее на драконов - блеск чешуи, сияние голодных глаз, капли яда, стекающие с оскаленных клыков... Попав же в вагон, турист видел сонного старого араба, который сидел на замызганном коврике. На шее араба висел снулый облезлый удав весьма средних размеров...

Покупатель без специальной подготовки играет в пространстве лишь с одним правилом - "Мне должно быть удобно". Агент-профессионал вынужден следовать иному принципу - "Ему должно быть удобно покупать, мне должно быть удобно манипулировать".

Что такое "удобно" для покупателя? Приятный стул, хороший обзор, возможность маневра (пошутим - "Что еще нужно для того, чтобы спокойно встретить старость?").

Кроме обычного ощущения физического комфорта удобство для покупателя - это еще и нечто метафизическое. В него входит желание чувствовать себя в безопасности.

Пусть клиент стоит или сидит так, чтобы не чувствовать прессинга.

Я приглашаю к доске кого-то из слушателей. Мы располагаемся так, чтобы я был у него под правой рукой - стоя или сидя.

Я говорю:

- Вот представим, что Вы в моем магазине или в моем кабинете. Попытайтесь оценить степень Вашего комфорта в баллах. Допустим, по десятибалльной шкале. Просто попробуйте запомнить Ваше нынешнее состояние. Сейчас мы изменим взаимное расположение, и я спрошу у Вас - как изменилось Ваше ощущение комфорта. Готовы?

- Да?

- А на сколько баллов Вы себя сейчас чувствуете?

- Как в старом анекдоте - "примерно так - семь-восемь..."

Я делаю маневр и перемещаюсь, чтобы оказаться у него под левой рукой.

Говорю:

- Ну вот что-то изменилось - я просто стал слева от Вас. Так когда Вам комфортнее - когда я был справа от Вас или когда перешел на левую сторону?

Мой собеседник чаще признает, что ему стало удобнее после перемещения. Вернув его на место, я расспрашиваю группу:

- А как у Вас? Попробуйте припомнить похожие ситуации. Может быть - магазин, может быть - выставку, может быть - разговор где-то на фирме, в кабинете, в коридоре, на улице.

Итоги такого расспроса можно вынести на доску. И подсчитать расклад - сколько "правокомфортных" и сколько "левокомфортных". И если первых обычно пятая часть или четверть, то вторых, то есть "левокомфортных" - восемьдесят или семьдесят процентов.

- О чем это говорит?

Слушатели объясняют:

- Людям удобнее иметь собеседника слева!

Эта двусмысленность частенько вызывает смех, но она абсолютно верна. Я признаюсь:

- Трудно четко объяснить это явление, но Вы сделали правильный вывод. И теперь легко поймете, что к чему, когда увидите "вальсирование" покупателя и продавца в каком-нибудь магазине. Им обоим хочется перевести собеседника на левую сторону. Вот они и танцуют.

Есть несколько версий этого танца. Когда-то один из моих слушателей азартно объяснил это с точки зрения йоги, а второй ответил ему параллельной трактовкой по дзен.

В NLP считается, что на оси времени слева от нас - наше "прошлое", справа - "будущее". Прошлое нам знакомо, и мы к нему относимся без той настороженности, которой заслуживает будущее. Поэтому собеседник, который стоит слева (в зоне прошлого), приятнее и вызывает больше доверия.

У левшей - все наоборот. В том числе и у переученных левшей.

Такая асимметрия пространства отражается также и в планировке рабочих кабинетов. Если ее определяет хозяин кабинета, то посетителю обычно отводят место под левой рукой.

- Важно ли все это? - спрашивает Деревицкий у группы.

Ему отвечают:

- Раз уж Вы так часто говорите о том, что "мелочи не играют решающей роли, а определяют все", то, наверное, важно.

А Деревицкий упрямо допрашивает:

- Так на какую сторону мы теперь будем ставить и усаживать клиентов?

- На правую.

- Почему?

- А чтобы им было приятнее обманываться!

Я с наигранной досадой развожу руками:

- В принципе - правильно. Ошибка лишь в интонации...

Конечно, кроме "лево-право" важную роль играет "выше-ниже", но об этом мы поговорим позже. А сейчас важно рассказать о том, что взаиморасположение замотивировать и изменить очень легко. Я об этом рассказываю так:

- Мы живем в мире барьеров. Простая и однозначная планировка торговых помещений и присутственных мест задает расположение "лицом к лицу". Да и настоящие барьеры тоже встречаются часто - в аптеках, на почте, в ЖЭКе, за прилавком...

Если заглянуть в работу Алана Пиза "Язык телодвижений", то мы легко найдем доказательства того, что фронтальная позиция ("лицом к лицу") уже сама по себе задает конфронтацию. Рассказав об этом, я предупреждаю группу:

- Я люблю провокации. И в наших играх вы в этом еще убедитесь. Перед тем, как вы в играх приступите к отработке разных этапов продаж, я буду хитро организовывать ваше игровое пространство. В театре это называется - "сделать выгородку"... Вот так я поставлю рабочий стол директора, а вот так - его кресло. Догадываетесь, как я выставлю стул для кого-то из вас, кто будет играть роль агента?

Правильно - я выставлю его "лицом к лицу" директора. И вы, как и все мои предыдущие слушатели, купитесь на это - вы сядете именно так, как это навязано планировкой.

Странно, что даже после такого предупреждения слушатели невероятно редко вспоминают о конфронтационности позиции "лицом к лицу" и еще реже находят в себе смелость переставить стул или вообще продавать в движении, перемещаясь, играя с пространством.

Кстати, вы ведь знаете, что уличных торговцев специально обучают так называемому "коммерческому танцу", который отдаленно напоминает боксерский "танец бабочки" на ринге? Это делается для того, чтобы обволакивать не только словом, но и динамичной магией жестикуляции рук.

Увы, во многих агрессивных агентских сетях с этим танцем - явный перебор. По крайней мере - если боксерский танец "бабочки" годится для улицы, то в чужих офисах стоит себя несколько сдерживать.

Мне не раз доводилось перевербовывать бродячих торговцев. Если из них нужно было сделать нормальных коммерческих представителей, то проблема паразитической жестикуляции была - нет, не неустранимой, но чертовски трудно объяснимой. То есть ребята никак не могли понять, от какого жестикулярного перебора их хотят отучить. И потому наилучшим оказывалось использование видеокамеры. Если ваш студиози способен с ее помощью увидеть этот дефект своей моторной техники и способен после этого от него избавиться, то из него будет толк. Если нет - кандидата лучше дальше не мучить, а просто тихо избавиться от бездарного.

Но вернемся к игре в пространстве.

Понятно, что, будучи выше, вы обрастаете "дополнительным авторитетом". Конечно, если стоите не на ковре у собственного директора.

Но старые портные знают, как приворожить клиента, сев у его ног на низкой скамеечке. Это знает и почти вымершее племя уличных чистильщиков обуви.

Говоря об игре "на вертикали", можно сильно отвлечься. Любой из моих читателей и сам легко припомнит царские троны, высокие спинки кресел присяжных заседателей, коварство гостевого мягкого низкого кресла и прочая, прочая...

Но как можно изменить взаимное расположение, и каким оно может быть?

Во-первых, перемещение обычно стоит хоть как-то замотивировать, объяснить. Это можно легче сделать, играя с аксессуарами, с бумагами, с документами. Но об этом лучше не рассказывать - это надо показывать... Здесь скажем коротко - лучше "плечом к плечу".