§ 3. Рекламодатели

3.1. Российские рекламодатели

на отечественном рекламном рынке

Как уже отмечалось выше, зарубежные рекламодатели занимают достаточно серьезные позиции на отечественном рекламном рынке, особенно на телевидении. Более того, среди крупнейших рекламодате­лей иностранцы находятся в явном большинстве (см. Таблицу 2,15.). По данным мониторинговой фирмы Gallup AdFact, в число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (по 11 ведущим телеканалам страны) в предкризисном 1997 году — наиболее благоприятным для российского рекламного рынка — вошло лишь 4 российских — НТВ+ (13-е место), «ОРТ-Видео» (16-е), «Бинитекс» (17-е) и «Союз» (19-е).¹⁹ К сожалению, и эти данные являются явно преувеличенными. Дело в том, что перечис­ленные рекламодатели имели особый статус. Так канал НТВ+ входил в состав группы «Медиа-Мост», и основной объем рекламы (по данным того же источника - до 80% рекламного бюджета)²⁰ приходился на телеканал НТВ, также входивший в «Медиа-Мост», что, скорее всего, предполагает бесплатное размещение рекламы на данном телеканале; аналогичная ситуация и с «ОРТ-Видео». «Бинитекс» (а это реклама зна-

Таблица2.15.

расходы 10 крупнейших рекламодателей

при размещении рекламы i медиа i России 12001 году, тыс. долл.¹⁸

Рекламодатели	ТВ	Пресса	Наружная реклама	Радио	Всего
1. Procters Gamble	522 546	3560	180	355	526 642
2. Nestle	302 904	1222	1 341	506	305 973
3. Mars-Russia	265 606	1 107	1921	224	268 858
4. Unilever	251 629	360	180	37	252 206
5. Wrigley	213907	37		67	214011
6. Pepsi Co	196829	143	981	251	198205
7. Danone	190328	28		41	190397
8. Wimm-Bill-Dann	176368	479	380	431	177658
9. Coca-Cola	116326	501	1527	1053	119407
10. Dandy	114353	96		85	114534

Яри расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний, издательских домов, радиостанций и владельцев носителей без учета, скидок, надбавок и налогов.

менитых дубленок на Садовом, Алексеевской, Ленинском проспекте и т.д.) явно рекламировался с огромными скидками, поскольку в основ­ном его реклама относилась не столько к собственно рекламе, сколько к коммерческим сюжетам или так называемым «телемагазинам», где совершенно иная схема определения затрат на размещение подобной информации. Что же касается фирмы «Союз», а также вошедших в том году в первую сотню компаний «Видеосервис», West Wideo и «Екате­ринбург Art Home Video», то следует отметить, что для фирм, реклами­рующих аудио- и видеопродукцию существуют весьма значительные скидки, а в ряде случаев и нестоимостные формы оплаты, что позволяет размещать большие объемы рекламной информации за весьма умерен­ные деньги. Более того, часть подобных фирм имеет отношение либо к самим телеканалам, либо к медиаселлерам, продающим рекламный эфир на телеканалах, что позволяет или вообще бесплатно размещаться На отдельных телеканалах, или за символическую плату. То же относит­ся и к ряду изданий - «Сегодня», «Семь дней», «Итоги», «ТВ-Парк»,

78

Маркетинг i реклам. Рекламный рынек и его изучение

Becenoi С.В.

Гла1а 2. Рекламный рынок и его субъекты

«Огонек» и т. д. Если исключить из списка государственные структуры типа Государственной налоговой службы РФ и ряд благотворительных организаций («Фонд финансовой поддержки восстановления Храма Христа Спасителя», Всероссийское общество слепых), получивших те­левизионный эфир бесплатно, то в лучшем случае в первой сотне круп­нейших телевизионных рекламодателей в 1997 году должны были ос­таться 1—2 отечественных рекламодателя с реальными объемами зат­рат на телевизионную рекламу не более 1.0—1.5 млн.долл. в год.

Мы уже отмечали ранее, что кризис 1998 года существенно усилил позиции отечественных рекламодателей на российском рекламном рынке. Казалось бы, и на телевидении ситуация должна измениться серьезно. Но данные того же Gallup AdFact за 2001 год показывают, что верхушка рекламодателей по четырем основным медиа — телевидению, прессе, радио и наружной рекламе — мало изменилась: в первой двад­цатке лишь 2 российских компании — Wimm-Bill-Dann (8-е место) и «Пивоварни Ивана Таранова» (15-е место), еще 10 российских рекламо­дателей занимают места в интервале с 21-го по 50-е места,²¹ включая МТС, «Вымпелком», «Петросоюз», «Очаково» и др. Если же учитывать реальные рекламные бюджеты рекламодателей, то Wimm-Bill-Dann, по нашей оценке, в 2001 году стал крупнейшим рекламодателем на отечест­венном телевидении и вошел в «призовую тройку» по российскому рек­ламному рынку в целом наряду с Procter & Gamble и Nestle (рекламный бюджет каждого из них составил порядка 18 — 20 млн.долл.).

Ситуация с рекламодателями в прессе более благоприятная для отечественных рекламодателей: в 2001 году в первую десятку крупней­ших рекламодателей в газетах и журналах вошли 4 российских фирмы, включая МТС, «Би лайн», «Дон-строй»; в первой двадцатке отечествен­ных рекламодателей уже 7, в первой сотне — 52.²² На рынке радиорек­ламы российские рекламодатели захватили все ведущие позиции — в первой десятке их 9, во второй еще 8 и т.д.²³ Но вот рынок наружной рекламы плотно оккупировали иностранные компании — так на моско­вском рынке наружной рекламы из 50 крупнейших рекламировавших­ся марок только 18 принадлежит российским фирмам.²⁴

Вместе с тем следует понимать, что те цифры рекламных бюдже­тов, которые приводятся в материалах Gallup AdFact и других монито­ринговых компаний (например Russian Public Relation Group), никакого отношения к реальным рекламным бюджетам не имеют, поскольку, как отмечают представители этих компаний, бюджеты рассчитываются без учета скидок (в отдельных случаях доходят до 90 — 95%), надбавок и на­логов (могут составлять 20 — 30%). В этой книге Таблица 2.15. с так назы­ваемыми «номинальными» рекламными бюджетами крупнейших рек­ламодателей в России (в отличие от реальных) приводится с одной толь-

ко целью — установить некоторые рейтинги рекламодателей, то есть определить, кто за кем идет. Реальные же бюджеты в большинстве слу­чаев в несколько раз, а иногда и на порядок меньше, но они по традиции на нашем рынке относятся к «коммерческой тайне», и определять их можно экспертным путем лишь приблизительно.

На российском рынке (впрочем, как и на многих других националь­ных рынках, куда приходят крупнейшие транснациональные рекламо­датели) в последние несколько лет наблюдается такое интересное явле­ние, как «русификация» зарубежных рекламодателей. Иностранные рекламодатели или приобретают российские действующие предприя­тия или строят собственные на территории России — десятки и сотни миллионов долларов затратили на это в России Procter & Gamble, Mars, Wrigley, Danone, Dandy, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola, Philip Morris и дру­гие. Затем зарубежные компании либо рекламируют старые отечест­венные, но уже принадлежащие им брэнды, либо создают новые с рус­скими названиями — шоколадные конфеты «Россия», батончики «Шок» и карамель «Савинов» (Nestle), продукция кондитерской фабри­ки «Большевик» (Danone), порошок-универсал «Миф» (Procter & Gamble), масло «Доярушка» (New Zeland Milk Product), «Дары Покрова» (Stollwerck) и т.д.