§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции

4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции

Теперь попытаемся разобраться с вопросом о том, какую реклам­ную продукцию необходимо создать, то есть какой должна быть реклам­ная продукция, чтобы способствовать достижению поставленной цели, каким способом и за счет чего она может воздействовать на потребите­лей в заданном направлении. Для получения ответа проводятся соответ­ствующие маркетинговые исследования, на которых мы остановимся подробнее.

Качественная рекламная продукция вещь достаточно дорогая — наиболее дорогие рекламные ролики за рубежом стоят сотни тысяч и миллионы долларов, в России наиболее дорогие телевизионные реклам­ные клипы превысили отметку в 150 тыс .долл. Но еще дороже обходит­ся размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы, на которое обычно приходится 85 — 90% бюджетов рекламных кампаний — отдельные рекламные кампании в мире достигают десят­ков, а иногда и сотен миллионов долларов, в России на сегодняшний день в отдельных случаях миллионов долларов. Следовательно, если рекламная продукция (клип, макет рекламного сообщения для прессы или наружной рекламы и т.д.) не обеспечивает достижения поставлен­ной цели, не побуждает потребителя к определенным действиям, ожи­давшимся от него в ходе рекламной кампании, то это приводит к огром­ным потерям для рекламодателя. При этом потери сводятся не только к затратам на изготовление рекламной продукции, но и на ее размеще­ние, а возможно и к затратам, которые потребуются на восстановление позиций рекламодателя на рынке, утраченных в ходе неудачной рек­ламной кампании.

Кроме того, существует и такое специфическое, но весьма распро­страненное явление при создании рекламной продукции как гипертро­фированное самовыражение многих авторов рекламы в ущерб дости­жению целей, поставленных перед рекламной кампанией. Дело в том, что некоторые создатели рекламной продукции или креативщики, как их чаще называют (прежде всего режиссеры, сценаристы, дизайнеры и т.д.), и за рубежом и в России искренне полагают — главное в рекла­ме, чтобы она была эффектной (что не гарантирует ее эффективности)

Becenoi C.I.

Маркетинг • pennant. Рекламный рынок и ere изучение

и категорически не понимают безусловной подчиненности креатива в рекламе основной цели рекламной кампании. В нашей стране весьма распространенным это явление было в первой половине 90-х годов, хо­тя и сейчас оно далеко не изжито.

Все это объективно требует всесторонней оценки рекламной про­дукции с самого начала разработки рекламной кампании, хотя, как уже отмечалось ранее, исследования в области рекламы вообще и в отноше­нии рекламной продукции в частности объективно требуются далеко не всем субъектам рекламного рынка.

4.2. Маркетинговые исследования

на начальных этапах создания рекламной продукции

Обычно выделяют четыре этапа процесса разработки и создания рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить мар­кетинговые исследования:¹⁹

• начальное планирование рекламной кампании;

• разработка рекламной концепции;

• создание рекламного продукта;

• проведение рекламной кампании.

В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования уместно начинать проводить с этапа разработки рекламной концепции, поскольку на этапе начального планирования рекламной кампании вы­ясняются в основном вопросы маркетинговой ситуации на рынке, моти­ваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими товара­ми, то есть все то, что позволяет понять «стартовые условия» для рек­ламной кампании. Фактически здесь можно говорить об исследованиях рынка в целом и поэтому их иногда называют предрекламными иссле­дованиями, о самой же рекламной продукции на первом этапе речь не идет. Кроме того, на данной стадии стоит заняться и исследованием рек­ламной продукции, использовавшейся рекламодателем в предыдущих рекламных кампаниях, следует определить ее достоинства и недостат­ки, а также проанализировать целесообразность полной замены рек­ламной продукции или ее дальнейшего совершенствования.

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сфор­мулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория, выявлена специфика рекламируемой продукции и намечены основные направления движения, маркетинговые исследования должны быть последовательно направлены на:

	Глаеа 3. Маркетингом! исслодмания	и реклама
	• поиск основной рекламной идеи или темы; • изучение аргументов в защиту выбранной идеи; • основные элементы рекламного сообщения.

Другими словами, сначала для анализа предлагаются несколько ос­новных рекламных идей или тем для предстоящей рекламной кампании, которые должны быть протестированы в ходе маркетинговых исследо­ваний. Затем, после выбора одной из идей, выдвигаются всевозможные аргументы, обеспечивающие реализацию данной идеи в ходе реклам­ной кампании. Эти аргументы, в свою очередь, должны быть вниматель­но изучены, и из них в ходе маркетинговых исследований следует выб­рать наилучшие. Наконец, необходимо определиться с основными эле­ментами создаваемой рекламы — подобрать соответствующие образы и символы, характеризующие рекламируемую продукцию, обратить вни­мание на язык, музыкальное сопровождение и т.д. Все эти составные части рекламной продукции также должны тестироваться, на основа­нии чего предполагается выработка рекомендаций по использованию или неиспользованию тех или иных из них.

Таким образом, в ходе маркетинговых исследований на этапе раз­работки рекламной продукции происходит поиск, выбор и тестирова­ние отдельных элементов рекламной концепции применительно к рек­ламной продукции. И только затем, полученные наработки должны быть предложены сценаристам, режиссерам, дизайнерам и другим творческим работникам для разработки и создания рекламной продук­ции. Участие самих креативщиков на стадии разработки идеи, поиска аргументов и анализа отдельных элементов рекламной продукции не только допустимо, но и весьма желательно.

При этом надо понимать, что теоретическая схема и практическая работа в рекламе далеко не всегда совпадают, и этап разработки реклам­ной концепции является как раз тем случаем, когда расхождения между теорией и практикой нередко становятся очень заметными. Происходит это по двум основным причинам. Во-первых, исследования рекламной продукции на столь ранних стадиях ее разработки и создания может се­бе позволить очень ограниченный крут рекламодателей, тем более что практическая значимость подобных разработок (порой весьма дорогос­тоящих) далеко не всегда очевидна по сравнению с заключениями экс­пертов, имеющих большой опыт работы в данном сегменте рекламного рынка с данной категорией рекламируемых товаров. Во-вторых, доста­точно сложно себе представить ситуацию (по крайней мере в России), при которой исследователь (даже если он занимает высокую должность в агентстве) приходит к маститому рекламному сценаристу или режис­серу и говорит: «Идея рекламной кампании должна быть такая-то, аргу-

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и tro изучение

Весело! С.В.

менты в ролике следует задействовать такие-то, а в качестве обязатель­ных необходимо использовать такие-то и такие-то элементы рекламно­го ролика». Как показывает практика, в результате подобного прямоли­нейного подхода в лучшем случае в агентстве возникнет только конф­ликт. Именно потому в качестве генераторов идей в отечественной рек­ламе очень часто выступают сами создатели рекламной продукции, которые по наитию пытаются понять, какая реклама будет работать. В принципе в этом ничего плохого нет, более того, имеющийся у этих специалистов большой практический опыт действительно зачастую обеспечивает положительный результат. Но в некоторых случаях без специальных маркетинговых исследований на данной стадии создания рекламной продукции не обойтись никак.

Проведение маркетинговых исследований на первых стадиях раз­работки рекламной продукции, то есть на этапе начального планирова­ния рекламной кампании и на этапе разработки рекламной концепции, предполагает собственную специфику. Как правило, здесь проводятся в основном качественные маркетинговые исследования, прежде всего фокус-группы. Сложность тестирования отдельных элементов в рам­ках фокус-групп, в которых участвуют обычные зрители-представите­ли заданной целевой аудитории, заключается в том, что нередко такие респонденты не видят смысла в обсуждении абстрактного рекламного текста, не привязанного ни к клипу, ни к макету. Поэтому в качестве участников фокус-групп нередко приглашаются не представители целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи создаваемой рекламной продукции, а эксперты. Чаще всего к экспертам обращаются при выработке рекламной концепции, тести­руя идеи, аргументы и т.д. Эксперты на основе своего практического опыта могут дать весьма полезные советы по созданию подобного сооб­щения.

Но и при использовании экспертов в ходе маркетинговых исследо­ ваний возникают свои подводные камни. Дело в том, что, во-первых, профессионалов в данной области не так уж много и собрать их вместе проблематично, а, во-вторых, даже самому высококлассному специа­ листу достаточно сложно поставить себя на место представителя целе­ вой аудитории, на которую рассчитана анализируемая рекламная про­ дукция, особенно если он очень далек от этой аудитории. Скажем, экс­ перту-мужчине в возрасте 40 — 45 лет, думается, не так просто будет «влезть в шкуру» девушек-тинейджеров, чтобы понять, как будет воз­ действовать на последних та или иная рекламная продукция и что прои­ зойдет в их восприятии этой продукции, если несколько изменить, нап­ ример, аргументацию в рекламном ролике. - i

220