5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов

Исторически первым способом определения хотя бы приблизитель­ ной величины читательской аудитории разных газет и журналов (от чего напрямую зависели расценки на размещение в них рекламы) стала при­ вязка величины аудитории к тиражам печатных изданий. Но в XIX веке и в самом начале XX века издатели нередко завышали тиражи своих из­ даний, называя цифры, существенно превышавшие реальные. Впрочем, непрозрачность издательского, да и любого иного медиарынка на стадии его формирования дело почти неизбежное. В качестве примера можно взять современную Россию, где, несмотря на значительные усилия по созданию цивилизованного рынка, членами Национальной тиражной службы, которая официально проводит аудит тиражей своих членов, за три года стало менее полутора сотен изданий из нескольких тысяч, действующих в стране. Но именно недоверие рекламодателей и реклам­ ных агентств к величинам тиражей, называемых издателями, подтолкну­ ло развитие одного из направлений в маркетинговых исследованиях: на этой почве в первые десятилетия XX века были проведены первые обс­ тоятельные исследования в области изучение сначала тиражей, а затем и аудитории изданий.³⁹ При этом изучение тиражей первоначально шло по так называемой «производственной схеме», когда информация о том, каков тираж того или иного издания, получалась в типографии. В даль­ нейшем стало понятно, что данной информации о тиражах явно недоста­ точно, а требуется информация о реально проданных тиражах; ни для кого не было секретом, что многие издатели, чтобы «набить себе цену» выкупали у типографий весь официально объявленный тираж своего из­ дания, а затем его значительную часть уничтожали. Причем это дела не только «давно минувших лет», но и сегодняшнего дня, если это касается России. Так, буквально перед самым кризисом 1998 года в нашей стране одно весьма респектабельное деловое ежедневное издание (по крайней мере именно так оно себя позиционировало на рынке) заявляло, что оно издается тиражом в 30 тыс. экземпляров (что подтверждалось типогра­ фией), но когда издание было ликвидировано, выяснилось, что его реаль­ но продаваемый разовый тираж не превышал 6 тыс. экземпляров, то есть 80% отпечатанной газеты шло под нож. "

248

Кроме того, информации только о тиражах, даже о реально прода­ваемых тиражах, явно недостаточно для оценки позиций изданий на рынке, поскольку один и тот же экземпляр газеты могут прочитать и 10 человек и один, то есть тиражи у изданий могут быть сопоставимыми, а величина аудитории различаться в разы, а то и на порядок. И это не гипотетические предположения, а реальное положение вещей. Так, в предыдущей главе уже отмечалось, что, возглавляемая автором, мар­кетинговая структура выяснила, что в середине 90-х годов среднее коли­чество читателей одного экземпляра газеты «Из рук в руки» (при тира­же в 85 тыс. экземпляров) превышало соответствующий показатель у основного на тот момент конкурента рекламного издания «Экстра-М» (тираж 3 млн. экземпляров) примерно в 10 раз.

Но и этого недостаточно, поскольку фразу «респондент N читал данное издание» (а именно это регистрируется в большинстве исследо­ваний, связанных с измерением читательской аудитории) можно трак­товать абсолютно по-разному: это можно воспринимать и как чтение «от корки до корки», и как чтение нескольких страниц (рубрик, колонок и т.д.), и как пролистывание газеты или журнала. Говорить же о том, ви­дел или не видел респондент N размещенную в издании рекламу, читал ли он ее (имелли контакт с рекламным сообщением), при подобном под­ходе к измерениям аудитории не приходится вообще. В принципе мож­но проводить (и нередко они проводятся) более детальные, на более вы­соком уровне исследования читательской аудитории, но как любая хо­рошая вещь, такие исследования стоят дорого и требуют серьезных фи­нансовых затрат.

Компромисс между качеством измерения газетно-журнальной ау­дитории и затратами на его проведение лучше всего находится при про­ведении личных интервью по методу face-to-face, что позволило этому способу сбора информации занять ведущие позиции в данном сегменте маркетинговых исследований. В настоящее время регистрация аудито­рии печатных изданий в подавляющем большинстве случаев строится на основе именно личных интервью face-to-face продолжительностью в среднем в 15 — 20 минут (по данным компании Taylor Nelson Sofres, ми­нимальная продолжительность интервью о чтении составила 7 минут в Канаде, а максимальная 65 минут в Германии). Из 62 существующих в мире исследований аудитории прессы 50 проводятся в форме личного интервью, 9 — интервью по телефону, 5 самозаполняются респондента­ми (в Норвегии и России применяются два метода).⁴⁰

Использование иных способов измерения аудитории в прессе, как, пожалуй, ни в каком другом средстве распространения рекламной ин­формации, существенно ограничено, в том числе, и самой спецификой данного средства; скажем, применение каких-то технических приспо-

249

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глам 3. Маркетинговые исследомния и реклама

соблений или устройств для учета читательской аудитории в отличие от телевизионной или радиоаудитории здесь невозможно в принципе. Прочие способы сбора информации о читательской аудитории приме­няются, но все они имеют весьма ограниченные возможности по срав­нению с личным интервью. Вместе с тем в зависимости от потребностей и возможностей заказчиков - в первую очередь рекламодателей и самих изданий — подобные измерения могут осуществляться в самых разных формах (включая весьма экзотические). Рассмотрим некоторые из них.

Телефонные опросы порой используются на практике, но обычно это происходит что называется «по бедности» (либо заказчика, либо маркетинговой фирмы), поскольку количество вопросов, которые мож­но задать за 10— 15 минут (а больше респонденты, как правило, не хотят говорить), ограничено и информация будет носить весьма поверхност­ный характер. Примерно то же самое можно сказать и об экспресс-оп­росах на улице, предусматривающих, что респондентам задается всего несколько основных вопросов в течении нескольких минут. Письмен­ное анкетирование по почте или в аудитории допустимы, но так же вряд ли удовлетворят заказчиков качеством полученных результатов. Более интересным представляется вопрос о качественных исследованиях — проведении фокус-групп и глубинных интервью — хотя это относится уже не столько к измерениям читательской аудитории, сколько к ее всестороннему изучению.

В целом же здесь следует подчеркнуть: в прессе, как при изучении и других средств распространения рекламы, методы замеров аудитории постоянно совершенствуются, выборка респондентов становится все более репрезентативной, а вопросы, задаваемые респондентам, услож­няются. Если в первых опросах, проводившихся в нашей стране в нача­ле 90-х годов, основное место занимали вопросы типа «Какие журналы вы читаете?», то сейчас даже само построение интервью существенно изменилось, и интервьюеры постепенно переходят к просмотру журна­лов вместе с респондентом и определению того, видел ли он действи­тельно тот номер, который ему демонстрируется.

Измерение аудитории ежедневных газет и журналов уже принци­пиально отличается друг от друга. Так, при опросе по поводу чтения ежедневных газет обычно спрашивают о том, какую газету респондент читал вчера (спрашивать, какие газеты он вообще читает неверно — че­ловек может назвать самые разные издания, но одни из них он читает ежедневно, другие 2 — 3 раза в неделю, а третьи 2-3 раза в месяц, что приведет к серьезным искажения результатов опроса); при опросе по поводу еженедельных изданий задается вопрос: какие издания данный респондент читал на прошлой неделе и т.д. При опросе по поводу чтения

250

журналов подход должен быть иным, поскольку один и тот же журнал (особенно ежемесячный) респондент может читать достаточно длитель­ное время, даже иногда возвращаясь к нему через какое-то время. По этому поводу известный специалист по медиапланированию Кирилл Петрин приводит очень показательный пример: если на вопрос «Какой журнал вы читали вчера вечером?» 10 женщин назвали журнал «Бур­да», то, скорее всего, 8 из них на самом деле читали прошлогодний но­мер.⁴¹ Для получения достоверной информации при проведении подоб­ного опроса нужно взять последний выпуск журнала, заклеить в нем рекламу и вместе с респондентом пролистать весь журнал, постоянно задавая вопрос, уверен ли он, что читал именно этот номер журнала. Заклеивание рекламы делается по следующим причинам: во-первых, одна и та же реклама может размещаться в разных, близких по духу и содержанию друг к другу изданиях и респондент, увидев знакомую рек­ламу (которую он видел в другом издании), вполне может посчитать, что это издание он уже читал; во-вторых, одна и та же реклама может раз­мещаться в нескольких номерах одного и того же издания, что так же дезориентирует читателей.

В настоящее время лидером на рынке измерений читательской ау­дитории в России является компания TNS/Gallup Media, чьи проекты представляются наиболее полными и обстоятельными. В рамках проек­та National Readership Survey (NRS), который ведется с 1995 года, прово­дится две волны опросов с общей численностью 75 000 респондентов. Данная выборка репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. Исследование проводится методом личного интервью на дому у респон­дента (face-to-face), средняя продолжительность интервью составляет 25 минут. В анкету включено 70 национальных изданий, разбитых по периодичности выхода на четыре блока: ежедневные (выходят 3 — 7 раз в неделю), еженедельные (1—2 раза в неделю), издания, выходящие 2 раза в месяц, и ежемесячные издания (1 раз в месяц и реже); кроме то­го внутри каждой из указанных групп издания разбиваются по темати­ке. В рамках проекта NRS — Москва (осуществляется с 1998 года) изме­ряется аудитория 150 столичных изданий; выборка в рамках этого ис­следования репрезентирует помимо взрослого населения Москвы (16 лет и старше) так же и дополнительную аудиторию молодых москви­чей (12—19 лет). В течение года проводится 28 000 интервью (по 7000 ин­тервью в квартал) при помощи телефонных опросов. Проект NRS — Го­рода, являющийся составной частью более общего проекта NRS, обес­печивает предоставление информации по объемам и характеристикам центральных и местных изданий в 31 крупнейшем городе России. В каждом из этих городов за одну волну проводится от 500 до 1500 ин-

251

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение

Весело! С.В.

FiMUl. Маркетинговые исследования и реклама

тервью по 70 центральным и 25 — 30 региональным изданиям. С 2002 го­да начинает реализовываться проект NRS — Санкт-Петербург.

Кроме TNS/Gallup Media целый ряд других маркетинговых компа­ний занимается исследованиями читательской аудитории. При этом многие из них, понимая, что конкурировать «лоб в лоб» с лидером на его поле по крайней мере нецелесообразно, ищут свои специфические ниши, прежде всего выбирая достаточно узкие, но интересные для рекламода­телей целевые аудитории. Так, например, КОМКОН помимо измерения аудитории в рамках своего основного проекта R-TGI, серьезное внима­ние уделяет читательской аудитории и в рамках проекта Premier-TGI, в котором изучается «средний класс» Москвы в возрасте от 18 до 54 лет. Другая исследовательская компания V-Ratio реализовала проект Business VIP Readership Survey, в рамках которого анализировались медиапредпочтения руководителей более чем тысячи предприятий.