1.3.4. Эксперимент

Данный способ сбора информации предполагает изменение одного или нескольких параметров и контроль за изменениями других пара­метров, зависимых от первых. Другими словами, в ходе эксперимента исследователь пытается выяснить причинно-следственные связи между разными факторами, влияющими на события, факты, явления, процес­сы. Применительно к рекламной деятельности это может быть все, что угодно, например определение степени воздействия на эффективность рекламной кампании изменения рекламной продукции или размеще­ния рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией, или различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном ролике одного актера другими (варианты — замены слогана, стиля рек­ламной кампании, дизайна объявления и др.), или выбор одного медиа-канала среди нескольких, или степень влияния интенсивности рекламы на продажи рекламируемой продукции и т.д. и т.п.

В качестве примера рассмотрим наиболее простой случай, а имен­но эксперимент по выбору рекламной продукции для рекламной кампа­нии. Допустим, рекламодатель имеет два вида рекламной продукции (два рекламных ролика с условными названиями А и Б) для одной и той же рекламной кампании. По каким-то причинам он не может решить, надо ли запускать в рамках данной рекламной кампании оба ролика одновременно или же стоит остановиться на одном из них. Но от того, насколько удачно будет воспринят ролик потенциальными потреби­телями, зависит эффективность рекламной кампании, тем более что рекламная кампания запланирована на длительный период (скажем, на полгода) и на размещение рекламы выделяется значительный рекламный бюджет. Чтобы не совершить ошибку с выбором рекламной продукции, рекламодатель может осуществить маркетинговое иссле­дование в виде эксперимента: сначала провести рекламные кампании в разных вариантах — с использованием обоих роликов сразу, только ролика А и только ролика Б, а затем сравнить полученные результаты и, выбрав лучший вариант, всю кампанию строить только на нем. Но здесь

17R

сразу же возникнет вопрос: если удачным является только один вари­ант, то не слишком ли расточительным будет проведение реальных кам­паний с использованием и неудачных вариантов? Опасение вполне ре­альное. Каким образом можно решить эту проблему?

Надо иметь в виду, что все эксперименты как метод сбора инфор­мации можно разделить на две большие группы — на так называемые лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты проводятся в определенных искусственно созданных условиях, то есть вне рамок ре-

[альной рекламной деятельности, что позволяет избежать влияния части нежелательных факторов. В рассматриваемом примере в качестве лабо­раторного эксперимента можно предложить представителям целевой аудитории сравнить три варианта рекламной кампании (с одновремен­ным использованием обоих роликов, с использованием только ролика А и с использованием только ролика Б) на предмет достижения цели данной рекламной кампании (запоминаемость рекламируемого товара, узнаваемость марки и т.д.). Собрав потенциальных потребителей (с уче­том репрезентативности по основным социально-демографическим и экономическим параметрам) вместе (целесообразно несколько групп в разных помещениях), при помощи разных методов опроса (анкетиро­вание, интервью face-to-face, фокус-группы и др.) можно получить ин­формацию о предпочтениях того или иного варианта использования рекламной продукции в рамках данной рекламной кампании. В некото­рых случаях целесообразнее обращаться не к представителям потенци­альных потребителей, а к экспертам, разбирающимся в специфике рек­ламируемого товара и обладающих дополнительной информацией по данному вопросу, но принципиально это здесь ничего не меняет. В лю­бом случае безусловным достоинством лабораторного способа проведе­ния эксперимента является то обстоятельство, что экспериментировать в рамках реальной рекламной кампании, а стало быть и тратить вполне реальные деньги, в этом случае не приходится, поскольку в реальную рекламную кампанию запускают только отобранный в ходе лаборатор­ного эксперимента вариант. Но при этом некоторые очень существен­ные моменты опускаются. Так, если эксперимент проведен не совсем корректно (допустим, ошиблись с репрезентативностью приглашенных людей в отношении искомой целевой аудитории, дали неправильную трактовку результатам проведения фокус-групп и т.д.) или значимость тех факторов, которые сознательно игнорировались в ходе эксперимен­та (например масштабы рекламной кампании, включая частоту выхода рекламы, или рекламную активность прямых конкурентов), на практи­ке оказали на конечный результат более существенное влияние, неже­ли предполагалось, то эти ошибки могут привести к очень серьезным последствиям в ходе реальной рекламной кампании.

Маркетинг i ракли». Рекламный рымк и m мучаииа

Btctnoi C.B.

Глааа 3. Маркетинговые исследоаания и реклама

Другими словами, лабораторный эксперимент имеет серьезные плюсы (возможность исключения ряда побочных факторов, экспери­ментирование с разными параметрами, относительно небольшие затра­ты и короткие сроки проведения) и минусы (опасность ошибки при конструировании эксперимента и отрыв от реальной действительности) и вопрос о том, обращаться ли к подобному варианту исследования в рамках конкретной рекламной деятельности или не стоит, решать дол-Жен заказчик, каковым чаще всего является рекламодатель.

Но возможен и другой вариант — проведение эксперимента в так называемых полевых условиях. В этом случае перед началом полнома­сштабной рекламной кампании рекламодатель проводит пробные срав­нительно краткосрочные кампании (иногда их называют мероприятия­ми «пробного маркетинга» или test marketing), в ходе которых пробуют­ся разные варианты проведения рекламной кампании (в нашем приме-Ре с разной рекламной продукцией) и по итогам которых выбирается один из вариантов. Плюс полевых экспериментов состоит в том, что по­лучаемые в ходе них результаты в большинстве случаев заслуживают большего доверия по сравнению с лабораторными экспериментами, но с другой стороны они значительно более затратны, требуют значитель­ного времени, не всегда при этом точно определяя влияние некоторых факторов. На практике полевой эксперимент в случае с нашим приме­ром можно было бы организовать следующим образом — в нескольких городах (на нескольких телеканалах в рамках одного города) с сопоста­вимыми социально-демографическими, экономическими и иными па­раметрами потенциальных потребителей одновременно в течение нес­кольких недель проводятся одинаковые по размещению кампании, ис­пользующие разную рекламную продукцию, по итогам которых выби­рается лучший с точки зрения результативности вариант. Но и здесь есть опасность ошибки, поскольку двух или нескольких абсолютно оди­наковых городов (или телеканалов) не существует, а следовательно есть возможность специфические особенности населения данного города (телезрителей данного канала) посчитать специфическими особеннос­тями восприятия данной рекламной продукции.