- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
4.4. Рекламные холдинги в России
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только сел-лингом очень и очень немного. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR. При этом некоторые агентства создают специальные юридически самостоятельные структуры — например, подобные баинговые фирмы были созданы при «Премьер СВ», «Видео Интернешнл», ADV Group, BBDO и т.д. — другие осуществляют закупки рекламного эфира через структурные подразделения, входящие в состав рекламного агентства.
Перед кризисом в 1998 году на отечественном рекламном рынке действовали две мощные группы компаний — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». Кстати, в значительной мере благодаря этим структурам Россия оказалась единственной страной в Восточной Европе, в которой национальный рекламный бизнес захватил ведущие позиции, тогда как в остальных посткоммунистических государствах первые роли на рынке рекламы играют мировые сетевые агентства. Обе эти рекламные группы имели достаточно сложную структуру, занимались всеми видами рекламной деятельности — разработкой и проведением рекламных кампаний, производством рекламной продукции, оказанием услуг по медиаба-ингу и медиаселлингу — а также некоторыми другими видами деятельности, тесно или не очень тесно связанными с рекламным бизнесом.
Нестабильность экономической и политической ситуации в России, быстро меняющаяся ситуация на отечественном рынке рекламы, постоянно усиливающееся присутствие на нашем рынке крупнейших зарубежных рекламных структур вынуждают российские рекламные компании искать дополнительные способы развития, а в некоторых случаях и просто выживания в непростых современных условиях. Можно выделить несколько таких направлений, развивавшихся как до кризиса 1998 года, так и в посткризисный период, которые, по мнению ряда рекламных компаний, обеспечивают стабильность их бизнеса.
Во-первых, многие рекламные структуры решили обезопасить себя, диверсифицировав собственную деятельность. Наиболее диверсифицированным образованием была, пожалуй, группа компаний «Премьер
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глам 2. Рекламный рьиш и т cytumi
СВ», чьи интересы в ряде случаев распространялись далеко за пределы рекламного бизнеса. В период своего расцвета в составе группы насчитывалось более 50 компаний с общим числом сотрудников около двух тысяч человек. Рекламный бизнес был основным направлением в ее деятельности — большое число различных структур работало в области рекламы, начиная от разработки рекламных кампаний и изготовления рекламной продукции и кончая медиабаингом и медиаселлингом. В частности, к ним относились рекламные агентства «Премьер СВ» и «Колумб» (последнее осуществляло спецпроекты, связанные с сюжетной рекламой), а так же компании «Премьер Медиа» (телевидение), «Евро-Пресс Групп» (пресса), «М-Граффити» (наружная реклама) и др. Помимо собственно рекламной деятельности, с которой и начиналась группа, ее интересы распространялись на издательский бизнес (журналы «ТВ-Парк», «Кино-Парк», «Я — сама», «Медведь», издательство «Вагриус»), шоу-бизнес (компании «Раис Лис'С», «Лис'С Конструктор», «Лайт Мастер», «Студия Магнат ТВ», Extraphone и др.), кино- и видеопрокат («Премьер-фильм», «Премьер ТВ-фильм», «Премьер Видео-фильм», «Кармен Премьер» и т.д.), индустрию развлечений, включая и участие в строительстве многофункционального комплекса с мультиплексом на площади Курского вокзала в Москве, а также на некоторые другие виды деятельности.43 Кризис 1998 года нанес тяжелейший удар по «Премьер СВ», что привело к банкротству рекламного холдинга, хотя нерекламная составляющая этой структуры в значительной мере все же устояла.
Группа компаний «Видео Интернешнл» (ГКВИ) представляет собой крупнейшую рекламную структуру на отечественном рынке — в 2002 году, по информации, содержащейся на корпоративном сайте, в ее состав входило более 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основными направлениями деятельности «Видео Интернешнл» официально заявлены:
производство телевизионных программ.;
изготовление рекламных роликов;
размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;
наружная реклама;
исследования в области средств массовой информации;
разработка рекламных концепций и стратегий рекламных кам паний в СМИ;
компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;
разработка фирменного дизайна и стиля;
PR услуги;
разработка и изготовление плакатов и другой полиграфичес кой продукции.
ГКВИ включает в свой состав агентства полного цикла («Рекламное агентство Видео Интернэшнл» — РАВИ, Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising, МУВИ, Smart Communications), медиабаинговые агентства («Mera Медиа», CIA Medianetwork, Portland/OMI), агентства, работающие в области размещения рекламы («Медиа сервис Видео Интернешнл», «Кроссмедиа», Агентство рекламы «Трэнд», «Видео Интернешнл — Пресса», «Видео Интернешнл — Радио»), фирмы производители телевизионной продукции («Студия 2В» и дизайн-студия «2 крыла»), интернет-компании (iVI.System, «Медиамаркет», IMHO VI), PR-структуру (VI PR) и другие (общая схема структуры Группы компаний «Видео Интернешнл» показана на Рис. 2.9.). В 2000 году ГКВИ активизировала свою деятельность по развитию новых направлений бизнеса, тесно связанных с рекламой. За несколько месяцев было образовано сразу 4 новых структуры — компания «Медиамаркет» представляет собой вертикальный интернет-портал, предлагающий возможности удаленного размещения наружной рекламы, с перспективой превращения в мультимедийный портал для покупки в режиме «on-line» любых рекламных возможностей во всех регионах страны; агентство Video International Interactive (iVI) предоставляет полный комплекс услуг в области интерактивной рекламы, включая разработку стратегии и креатива, медиапланирование и размещение, (медиаселлингом в Интернете с 2001 года занимается компания Click VI); агентство VI PR создано как совместная структура ГКВИ (55% акций) и известной на отечественном рынке public relations компании PR Center (45%) для работы в области, прежде всего, коммерческого PR;44 наконец, в конце мая объявлено о создании «Студии 2В» путем слияния продюсерского центра «Видео Интернешнл» (производит более десятка развлекательных программ — «Сам себе режиссер», «Сто к одному», «Устами младенца», «Два рояля» и др.) и студии Gold Vision (участвовала в создании сериалов и фильмов «Марш Турецкого», «Директория смерти», «Досье детектива Дубровского», «Новые бременские музыканты» и др.) с целью производства сериальной телепродукции, пользующейся в настоящее время большим спросом на отечественном телерынке.45
Особое место в системе ГКВИ занимает Агентство рекламы «Трэнд», созданное на базе отдела регионального развития и занимающееся вопросами региональной рекламы. Основные направления работы данного агентства включают в себя продажу рекламного пространства в региональных блоках телеканалов ОРТ и РТР (проекты «ОРТ-регион» и «РТР-регион»), радиостанций «Радио России» и «Маяк» (проекты «Радио России — регион» и «Маяк-регион»), а также наружной рекламы в регионах. Для реализации своей деятельности агентство создало около двух десятков филиалов по всей стране, а также представительства во многих городах (см. Рис. 2.10.).
100
1П1
Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и его изучение
Becenoi C.B.