1.3.2. Основные методы проведения опросов

Опрос представляет собой сбор первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов и является, пожалуй, наиболее попу­лярным способом получения маркетинговой информации. Осущес­твляться он может самыми разными методами,⁴ в области рекламы наи­более распространенными из этих методов являются:

• телефонный опрос;

• письменное анкетирование;

• личное интервью;

• интернет-опрос.

а) Телефонный опрос. Каждый из указанных выше методов прове­дения опросов имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т.д.), целей опроса, срочности и степени достоверности получения ре­зультатов и т.д. Например, к плюсам телефонного опроса как способа сбора информации следует отнести оперативность (данные можно соб­рать и обработать за несколько часов, в крайнем случае за день-два) и относительную дешевизну (затраты обычно составляют от нескольких десятков до нескольких сотен долларов), к минусам — ограниченность количества вопросов в анкете (дольше 10—15 минут люди, как правило, не хотят разговаривать), опасность прерывания интервью, сложность формирования репрезентативной выборки, а также проблемы с орга­низацией подобных опросов с учетом отечественного уровня телефони­зации и качества телефонной связи (обычно это можно сделать хотя бы на удовлетворительном уровне только в пределах отдельных городов).

166

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело!С _Ё

*

Гласа 3. Маркетннгоеые исследования и реклама

б) Письменное анкетирование. Данный вид опроса бывает двух в^ дов — почтовое анкетирование, при котором анкеты в прямом смыс^_е рассылаются по почте, и анкетирование в аудитории. Основными до.,,, тоинствами почтового анкетирования являются: большое количест^₀ вопросов, включаемых в анкету, широкая география охвата с возмо^, ностями региональной сегментации, большое количество потенциалу, ных респондентов (известны случаи, когда рассылались тысячи и даз^_е десятки тысяч анкет), относительно небольшие затраты из расчета tj_a одну анкету; основными недостатками при данном способе сбора и^. формации принято считать небольшой возврат анкет (если вернуло^ 5 — 6% анкет от общего числа разосланных, то зачастую это являетс;_я хорошим результатом), длительный срок ожидания возврата

(до 3 — 4 месяцев), невозможность уточнить ответ у респондента, он некорректно ответил на поставленные вопросы. Анкетирование _в аудитории (по месту жительства, работы, учебы, отдыха или при специ­альном подборе респондентов) дает организаторам право рассчитывать на весьма оперативное и полное получение информации, при этом рес­пондентов можно подбирать по узким целевым аудиториям, что всегда ценится рекламодателями; в то же время данный способ сбора инфор­мации существенно ограничивает общее количество опрашиваемых (для этого анкетирование надо проводить с большим числом респонден­тов и в большом числе мест, что связано с серьезными организационны­ми проблемами).

в) Личное интервью. Личное интервью предполагает непосред­ ственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и лю- дей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах — в рамках группы или индивидуально.

Групповые интервью строятся на общении специалиста одновре­менно с несколькими респондентами, наиболее распространенным ва­риантом группового интервью является фокус-группа. Фокус-груШ¹⁰^ (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой we-тод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использо­вание того или иного товара и т.д.), на встречу, в рамках которой прово­дит неформальная беседа по специально составленному вопроснз^^кУ (путеводителю). В рамках дискуссии модератор (ведущий) «фокус^РУ" ет» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл ^^е' тода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового не­формального обсуждения. Другими словами, при помощи этого тлеТ°№ проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мьЕ^сли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетингом¹"¹*

168

ооприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода ^М жяо отнести и возможность заказчику самому принимать участие в рмировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы I _некоторых заказчиков это чуть ли не самое главное — убедиться, исследователи действительно проводят исследования), изучая рес-ондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрыва­ются до конца (например при проведении массовых опросов).

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потен­циальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К. Богословс­кой, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России:⁶

исследования потребительских товаров;

исследования имиджа;

исследования аудитории СМИ;

исследования в области рекламы;

политические исследования;

исследования, посвященные социальным проблемам.

Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.

Вместе с тем, метод фокус-группы — достаточно сложное исследо­вание, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного моде­ратора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правиль­ного подбора респондентов — в работе фокус-группы должны прини­мать участие не специально подготовленные лица, а типичные предста­вители определенных категорий населения (целевых аудиторий). Как правило, в фокус-группу приглашается 6—12 человек, при этом в ее сос­тав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетин­га, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждае­мого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых ис­следованиях.

Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудован­ным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (поми­мо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не ско­вывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии составляет от полутора до трех

169

Маркетинг i реклам». Рекламный рынек и «га изучение

•еселош C.B.

г

Глааа 3. Маркетингоеые исследования и реклама

часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денеж­ное вознаграждение или подарок.

Индивидуальные интервью и по количеству вопросов, и по продол­жительности беседы, и по сложности задаваемых вопросов, и по соста­ву опрашиваемой аудитории могут быть самыми разными. Например, так называемый экспресс-опрос на улице (количественное исследова­ние) предполагает, что интервьюер задает по три-пять вопросов в тече­нии нескольких минут встреченным им людям, а один из сложнейших видов личного интервью так называемое глубинное интервью (качест­венное исследование) может длиться до двух часов. Несколько подроб­нее остановимся на последнем.

Глубинное интервью — это неформальная беседа «один на один» по заранее составленному списку вопросов. Задача интервьюера (в этом случае его чаще называют ведущим) заключается в акцентирова­нии внимания респондента на интересующих исследователя вопросах. Интервью проводится квалифицированным специалистом и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по оп­ределенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у рес­пондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, рес­пондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «по­чему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в следующих случаях:

• при наличии опасности проявления чувства «стадности» (ска­ жем, в рамках личного группового интервью часть респонден­ тов предпочтет скорее согласиться с мнением других, нежели отстаивать собственное мнение или представление о чем-либо);

• когда это связано с определенной тематикой обсуждения и по поводу предмета обсуждения респондентам не хотелось бы го­ ворить публично (например вопросы, связанные со здоровьем и его лечением, или вопросы материального достатка респон­ дентов) ;

• если респондентов слишком мало, с ними сложно связаться или их сложно собрать вместе (руководители компаний, ведущие специалисты).

Наиболее сложным моментом при проведении глубинного ин­тервью, по мнению многих специалистов, является объединение мате­риалов различных интервью в единый отчет. Заказчик, как правило, хо­чет получить не разрозненные отчеты по отдельным интервью, а неко­торый сводный материал, в котором отражены позиции, полученные из

интервью со всеми респондентами. Но глубинное интервью, как прави­ло, очень сложно количественно обрабатывать, поскольку респонденты говорят о своих мыслях, чувствах, мнениях и т.д., то есть предлагают не­которые качественные характеристики по задаваемым вопросам, а поч­ти любое обобщение, то есть сведение в единый отчет материалов из нескольких отчетов, в известной степени предполагает количественные характеристики. Следовательно, исследователь, готовящий сводный от­чет, должен обладать высокой квалификацией для того, чтобы правиль­но выделить общие качественные характеристики, имеющиеся в отче­тах по различным глубинным интервью.

У личного интервью как способа сбора информации, будь оно ин­дивидуальным или групповым, имеются свои достоинства и недостатки. К плюсам личного интервью можно отнести непосредственный контакт с респондентом, когда можно уточнить и вопрос и ответ; кроме того, в качестве положительного момента для ряда видов личного интервью (прежде всего речь идет о фокус-группах и глубинных интервью) следу­ет рассматривать и возможность получения ответов на вопрос почему? (почему так поступили, почему вам нравится, почему так думаете и т.д.), чего нельзя сделать фактически никаким другим способом. Минусы также выглядят достаточно однозначно — ограниченность числа опра­шиваемых респондентов, необходимость определенной (иногда весьма высокой) специальной подготовки интервьюеров (этого фактически не надо делать ни при телефонном опросе, ни при письменном анкетирова­нии), высокие удельные затраты на 1 контакт с респондентами.

г) Интернет-опрос. Интернет-опрос является веянием последнего времени — еще 5 — 7 лет назад ни в одном учебнике не упоминалось о та­ком способе проведения опросов. Да и в настоящее время он использу­ется весьма ограниченно. И тем не менее у него есть свои преимущест­ва по сравнению с некоторыми другими способами. Основным достои­нством интернет-опросов является возможность взять лучшие стороны других способов проведения опросов и объединить их вместе: интер­нет-опросы позволяют достаточно оперативно и недорого (преимущест­ва телефонного опроса) получить весьма обстоятельную информацию с широкой географией охвата аудитории (плюсы письменного анкетиро­вания) и при необходимости наладить обратную связь и контакт ин­тервьюеров с респондентами в режиме он-лайн (достоинства личной бе­седы). Вместе с тем, поскольку процесс «интернетизации» общества хо­тя и идет очень высокими темпами, но все-таки еще не стал всеохваты­вающим (особенно это касается стран с развивающейся экономикой, в том числе и России), то использование интернет-опросов изначально предполагает, что в рамках подобных исследований изучаются не все

170

Маркетинг I рекламе. Рекламный рынок и его изучение

•еселое C.I.

Глаеа 3. Маркетинговые исследомния и реклама

слои общества, а лишь некоторые, в ряде случаев весьма ограниченные по своим социально-демографическим и экономическим параметрам. Например, в России, где в среднем один компьютер приходится пример­но на 15 человек, а аудитория так называемого рунета (российского сег­мента Интернета) достигает лишь 6 — 7 млн. человек, использование ин­тернет-опросов в подавляющем большинстве случаев оправдано только при изучении весьма специфических узких целевых аудиторий. В то же время необходимо учитывать, что уровень материального достатка этой категории населения (а именно это в первую очередь интересует мно­гих рекламодателей) безусловно значительно выше среднего по стране.