5.2. Пресса

5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России

Говоря о печатных изданиях в России, являющихся одним из основ­ных средств распространения рекламной информации (мы уже отмеча­ли, что в целом по стране в 2001 году на газетно-журнальную рекламу пришлось порядка 37% всех затрат на рекламу), с позиций рекламного бизнеса их можно классифицировать по ряду критериев: по формам собственности, по возможностям охвата читателей и по возможностям воздействия на читателей. Формы собственности особой оригиналь­ностью в данном секторе экономики, не отличаются — как правило, подавляющее большинство изданий являются частными структурами, которыми владеют и физические лица, и коммерческие фирмы, и обще­ственные организации, ряд изданий принадлежит различным государ­ственным учреждениям, причем в регионах количество контролируе­мых местными властями изданий достаточно велико. В настоящее время в России можно выделить несколько крупных холдингов, объединяю­щих целый ряд изданий. Наиболее «старым» является Издательский дом «КоммерсантЪ» (в настоящее время в него входят ежедневная газета «КоммерсантЪ», экономический еженедельник «Коммерсантъ-Власть», аналитический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги» и ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот»,), первое издание которого начало выходить в 1990 году. Совладельцы АО «Издательский дом Коммер­сантЪ» — Владимир Яковлев, которому, по некоторым данным, принад­лежало более 70% акций,⁶⁸ Борис Касьяков и Леонид Милославский — еще в начале 1998 года объявили о продаже значительного пакета акций, что вызвало большой ажиотаж. По словам генерального директора ИД Леонида Милославского, более тридцати переговоров было проведено только с российскими потенциальными инвесторами, но предполага­лось, что скорее всего большую часть акций приобретут иностранцы.⁶⁹ Однако кризис в России в конце лета 1998 года отодвинул на неопреде­ленный срок все планы по продаже акций ИД. В конце концов год спус-

114

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

•еселое С.В.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

тя контрольный пакет акций ИД после ряда довольно конфликтных ситу­аций оказался в руках структур, близких к Борису Березовскому.

Другим крупным игроком на рынке печатных медиа является груп­па Independent Media (The Moscow Times, The St.Peterburg Times, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, «Домашний очаг», Men's Health, «Культ личностей», Yes!, «Витрина», FHM, а с сентября 1999 года и газета «Ве­домости» как совместный проект Wall Street Journal, Financial Times и Independent Media) с годовым оборотом в предкризисном 1997 году по­рядка 60 млн. долл.⁷⁰ В 1992 году голландцы Дерк Сауэр и Аннемари ван Гаал учредили небольшую частную издательскую фирму, которая спус­тя несколько лет стала одним из лидеров на российском газетно-жур-нальном рынке. Для привлечения дополнительных средств в 1996 году 10% акций было уступлено банку «МЕНАТЕП», а в начале 1998 года было сделано то, что не успел сделать «КоммерсантЪ» — найден страте­гический партнер в издательском бизнесе - голландский концерн VNU — которому продали 35% акций Independent Media.⁷¹

Помимо Independent Media, имеющего почти полностью иностран­ный капитал, в России существует по крайней мере еще два издательс­ких дома со значительным участием зарубежных инвесторов — Burda (в 2001 году издавалось более 45 изданий на русском языке, включая мно­гочисленные версии журнала «Бурда», а также «Лиза», «Автомир», Cool girl, «Вот так!» и др.) и Hachette Filipacchi Presse (Elle, Premiere, Top Model, Parents), причем оба занимают на рынке прессы весьма и весьма серьезные позиции. Другими словами, с точки зрения «национальной принадлежности» на рынке прессы присутствие иностранцев более за­метно по сравнению с телевидением, где иностранный капитал в значи­тельных объемах присутствует, пожалуй, только в СТС и MTV.

Среди остальных издательских объединений можно выделить Из­дательский дом «Семь дней», входивший в группу «Медиа-Мост» и до последнего времени издававший газету «Сегодня», журналы «Итоги», «Семь дней», «Караван истории», медиагруппу «Проф-медиа», принад­лежащую группе «Интеррос» («Известия», «Комсомольская правда» с многочисленными приложениями, журнал «Эксперт», телегид «Антен­на», «Советский спорт», «Экспресс-газета» и др.), Издательский дом «Аргументы и факты», совладельцами которого являются 27 сотрудни­ков редакции (кроме основного еженедельника издаются более десятка тематических приложений и свыше 50 региональных вкладок).

Источники доходов газет и журналов. У прессы, как и у телевиде­ния, есть лишь три основных источника финансирования — доходы от рекламы, выручка от реализации изданий и поддержка владельцев изда­ний. Большинство владельцев газет и журналов, прежде всего иност-

116

ранцы, полагают, что издательская деятельность это бизнес, и они не хо­тели бы иметь убыточные издания. Для некоторых отечественных предпринимателей, особенно тех, кто представляет интересы крупных финансово-промышленных групп, это не только, а иногда и не столько бизнес, сколько возможность воздействовать на людей при помощи средств массовой информации. У последней категории изданий за­частую основным источником средств существования являются финан­совые вливания со стороны их владельцев. Но именно у этих газет и журналов и возникли наибольшие проблемы в период кризиса, когда их хозяева «лишних» денег на поддержку изданий не нашли.

Издания, изначально сориентированные на зарабатывание денег, имеют два основных способа — реализация изданий (через подписку и в розницу) и реклама. В настоящее время в стране насчитывается доста­точно ограниченное число журналов и газет, которые теоретически мо­гут вообще существовать без рекламы. К ним в первую очередь можно отнести журналы Издательского дома Burda («Лиза», «Автомир» и др.) с низкой себестоимостью издания, но со значительными тиражами, что позволяет обходится ограниченными рекламными площадями, а также ежедневную газету бесплатных объявлений «Из рук в руки», выручка от реализации которой обеспечивает доходность издания. Но возмож­ность существования без рекламы не означает отказ от нее как тако­вой — и в журналах ИД Burda и в газете «Из рук в руки» рекламой зани­маются серьезно. При этом следует учитывать, что подобный выбор руководство этих изданий осуществило вполне сознательно — рек­ламная стратегия ИД Burda, аналогичная российской, реализуется гер­манским концерном и во многих других странах, а фирма «Пронто-Москва», которой принадлежит «Группа газет «Из рук в руки» (в сере­дине 2002 года 72 региональных выпуска выходило в 63 городах России, Украины, Белоруссии и Казахстана общим тиражом свыше полутора миллионов экземпляров), еще в период своего рекламного расцвета (всередине 90-х годов годовой объем рекламы в этой газете некоторыми экспертами оценивается в 15 — 20 млн.долл.) построила собственную современную типографию, что сегодня позволяет иметь относительно невысокую себестоимость.