1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования

1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях

В самом начале этого подпараграфа позволим себе высказать мысль, которая именно в этой части учебника на первый взгляд может показаться крамольной: подавляющему большинству субъектов рек­ламного рынка, прежде всего очень значительной части рекламодателей (некоторые специалисты называют цифру в 95 — 98% от общего числа рекламодателей), маркетинговые исследования в рамках их рекламной деятельности в условиях современной России не нужны вообще. На са­мом деле это никакая ни крамола, ни даже парадокс, а лишь констата­ция той ситуации, которая сложилась на отечественном рекламном рынке (справедливости ради отметим, что подобная ситуация характер­на, пусть и несколько в меньших масштабах, и для большинства зару­бежных национальных рекламных рынков). Дело в том, что есть две ка­тегории рекламодателей, для которых проведение исследований не только не принесет никакой ощутимой пользы, но скорее всего введет их в ненужные затраты. Первая категория включает в себя мелких и мельчайших рекламодателей, количественно составляющих подавляю­щее большинство среди всех категорий рекламодателей. Имея реклам­ный бюджет всего в 500— 1000 долл. в месяц, такому рекламодателю аб-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глма 3. Маркетингоеые исследомния и реклама

солютно нецелесообразно выделять стандартные 2-5% на исследова­ния, то есть 10-50 долл., на которые ничего изучить в принципе нельзя. Вторая категория объединяет мелких и средних рекламодателей, кото­рые относительно давно и стабильно работают на рынке, проводят одну и ту же рекламную политику в течение длительного времени и не пред­полагают каких-то серьезных изменений в своей рекламной деятель­ности, которой они в целом довольны. Скажем, если какой-то рекламо­датель из месяца в месяц в одних и тех же изданиях размещает одну и ту же рекламу, изредка меняя только информационную составляющую рекламных сообщений, он удовлетворен отдачей от этой рекламы и не планирует изменений в своей деятельности в ближайшем будущем, то смысла проводить маркетинговые исследования в такой ситуации нет никакого.

Но теперь, сделав такую нестандартную оговорку в самом начале нового подпараграфа, перейдет к тем субъектам рекламного рынка, ко­торым маркетинговые исследования не только нужны, но и обеспечива­ют возможность эффективного функционирования. Субъекты рыноч­ной экономики, в том числе и субъекты рекламного рынка, к маркетин­говым исследованиям обращаются, как правило, в трех случаях.

В первом случае — а он относится к подавляющему большинству компаний - маркетинговые исследования заказываются тогда, когда перед этими структурами возникают какие-то проблемы, связанные с эффективностью функционирования данных фирм. Если говорить о рекламном рынке, то для рекламодателей эта проблема чаще всего при­нимает форму вопросов, в той или иной степени связанную с эффектив­ностью рекламной деятельности — почему проведенная рекламная кам­пания не дала того эффекта, на какой рассчитывали, что нужно сделать, чтобы избежать этого в будущем, какой должна быть рекламная продук­ция и т.д. Для рекламных агентств неожиданно возникшие проблемы могут иметь отношение и к взаимоотношениям с рекламодателями (нап­ример, рекламодатель требует объяснить неудовлетворительные, по его мнению, результаты рекламной кампании, или по ряду причин клиент вообще резко изменяет параметры уже разработанной, а иногда даже начавшейся рекламной кампании и др.), и к ситуации на рекламном рынке (скажем, резкий рост или падение спроса на рекламные услуги), и к поведению потребителей (изменение потребительского поведения, медиапредпочтений и т.д.). Медиаканалы так же нередко сталкиваются с целым набором проблем, но заставить их обратиться к проведению серьезных исследований может, как правило, только резкое и неожи­данное для них падение их доходов.

Второй случай применим к фирмам, у которых так же появляются проблемы, но эти проблемы относятся не к текущей деятельности самой

фирмы, а к будущей, и в значительной степени они возникают, что на­зывается, с подачи самой компании. Например, компания планирует ак­тивизировать усилия по продвижению своей продукции на рынок, но ее руководство пока не очень четко понимает, каким образом это наиболее целесообразно сделать, и набор каких маркетинговых мероприятий следует задействовать. В указанной ситуации, которая время от време­ни возникает у достаточно широкого круга различных структур, компа­ния может провести самостоятельно или заказать специализированным маркетинговым фирмам исследования, позволяющие определиться с тем, какие шаги стоит предпринимать для достижения поставленных целей. Аналогичные действия должны предприниматься представителя­ми средств распространения рекламной информации, которые надеют­ся целенаправленно завоевывать медиарекламный рынок. Несколько сложнее ситуация с рекламными агентствами, поскольку их планы продвижения могут строиться и в отношении совершенно конкретных потенциальных клиентов (агентство предполагает выиграть тендер), и в отношении сотрудничества с различными средствами массовой инфор­мации (лучше зная их аудиторию, зону и особенности распространения, периодичность и объемы выхода, условия размещения рекламы и т.д., можно строить оптимальные формы сотрудничества с ними), и в отно­шении своей позиции на рекламном рынке вообще (за счет изучения широкого круга потребителей рекламы агентство сможет предложить своим потенциальным клиентам новые подходы к проведению реклам­ной кампании на основе знания поведения потребителей). В связи с этим рекламным структурам приходится проводить маркетинговые ис­следования в самых разных областях, имеющих отношение (причем весьма опосредованное) к рекламному рынку.

Наконец, третий случай, когда проводятся маркетинговые иссле­дования, характерен для весьма узкого круга заказчиков, но именно эти заказчики для целого ряда ведущих маркетинговых структур являются наиболее привлекательными, поскольку они обеспечивают поступле­ние значительных доходов, к тому же на постоянной основе. Речь идет о крайне немногочисленной категории компаний (скажем, в России, по нашей оценке, они исчисляются в лучшем случае десятками), маркетин­говые исследования для которых проводятся на регулярной основе. Другими словами, некоторая часть субъектов рынка планирует марке­тинговые исследования на определенный период времени вперед (нап­ример на год) вне зависимости от того, имеются у них какие-либо проб­лемы или нет, предполагают они существенные изменения в собствен­ной маркетинговой политике или предпочитают сохранить имеющиеся подходы. В значительной степени подобное поведение указанных субъ­ектов рынка объясняется именно попытками избежать возникновения

Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и tro изучение

Веселое C.I.

Глаеа 3. Маркетнипные меследеинни и реклам»

проблем, а если проблемы все же появляются, то заблаговременно и грамотно проведенные исследования позволяют выявить эти проблемы на самой ранней стадии их возникновения, что обеспечивает их опера­тивное и эффективное решение. При этом в случае необходимости можно провести и дополнительные специальные исследования по како­му-то конкретному поводу, событию или локальному явлению.

В России к субъектам рекламного рынка подобного рода, то есть к тем, которые регулярно проводят комплексные исследования, с опреде­ленной натяжкой можно отнести около десятка крупнейших рекламо­дателей, ряд ведущих рекламных структур и весьма ограниченное чис­ло медиаканалов. Подобное состояние вызвано не столько субъектив­ными причинами (хотя проблема убежденности руководителей многих рекламодателей или средств распространения рекламы в нецелесо­образности регулярно тратить деньги на маркетинговые исследования безусловно присутствует), сколько объективными — отечественный рекламный рынок имеет весьма скромные обороты, а следовательно и выделять на маркетинговые исследования значительные суммы, да к тому же на постоянной основе он не может.