5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории

Исследования радиоаудитории исторически начались значительно раньше, чем телевизионной аудитории, что вполне естественно, и пер­вые технические устройства для регистрации медиапредпочтений поя­вились для измерения именно радиоаудитории. Упоминавшиеся выше аудиметры изначально создавались для того, чтобы определить количе­ство радиослушателей — эти устройства фиксировали частоту, на кото­рой работал приемник, а поскольку первоначально приемники были громоздкими и стационарными, то при помощи ауддметров удавалось обеспечить учет слушания всех радиоприемников, имевшихся в семье. Но развитие технического прогресса привело к появлению транзистор­ных приемников, существенно меньших размеров по сравнению со сво­ими предшественниками; постепенно стационарные приемники транс­формировались в компактные переносные, значительная часть которых стала устанавливаться в автомобилях. Рассчитывать на использование аудиметров при измерении радиоаудитории, пользовавшейся перенос­ными и автомобильными приемниками, уже не приходилось и от техни­чески сложных методов измерения радиоаудитории пришлось отка­заться на многие годы.

Второй серьезной проблемой для исследователей радиоаудитории стало уменьшение удельного веса рекламных бюджетов, получаемых радиостанциями. Так, по оценке Роберта Коэна, ведущего аналитика медиа агентства Universal McCann, доля рекламных бюджетов, расходу­емых на рекламном рынке США на радио, снизилась с почти 11% в нача­ле 50-х годов до менее чем 8% в 2000 году.³⁴ Радиореклама чуть ли не пов­семестно ушла на задний план: например, в США она по объему реклам­ных бюджетов более, чем в 3 раза уступает телевидению, во Франции, Германии, Великобритании — в 4 — 7 раз, в Японии - в 9, в Бразилии в 12 раз (!);³⁵ в России в 2001 году разрыв между рекламными бюджетами, привлеченными на радио и телевидение, составил 8.7 раза в пользу пер­вого.³⁶ Но если удельные затраты на радиорекламу уменьшились, то и доля затрат на исследования данного сегмента рекламного рынка, вклю­чая и изучение медиапредпочтений радиослушателей, также сущест­венно сократилась. Следовательно, приходится использовать упрощен-

Маркетинг t рекламе. Рекламный рынок и tro изучение

Весел» C.I.

Гяаеа 3. Маркетинговые исследоеания и реклама

ные и относительно недорогие способы измерения аудитории радиос­танций. В связи с этим исследователи вынуждены были разрабатывать новые методы регистрации медиапредпочтений радиослушателей.

На сегодня в мире существует четыре основных метода измерения радиоаудитории:

• волновые исследования;

• дневниковые исследования;

• телефонные опросы по технологии day-after-recall;

• электронная система контроля (иногда ее называют радио­ контролем).

До недавнего времени среди специалистов существовало весьма распространенное мнение о том, что для измерения радиоаудитории, ничего лучше дневникового исследования не существует.³⁸ Дневники действительно дают очень качественную информацию, но для многих стран особенно таких как Россия создание общенациональных панелей будет неоправданно дорогим, и субъекты рынка вряд ли смогут опла­тить ее формирование и функционирование в полном объеме.

В связи с этим более распространенным вариантом в странах с не очень высоким уровнем развития рекламного рынка является использо­вание волновых исследований, проводимых несколько раз в год. При этом информация получается весьма полной и корректной, поскольку опрашивается несколько десятков тысяч человек. Еще одним плюсом изучения радиоаудитории при помощи волновых исследований являет­ся то, что волновые исследования в большинстве случаев являются ком­бинированными и затрагивают самые разные вопросы (например, пот­ребительское поведение населения, медиапредпочтения по всем сред­ствам распространения рекламы, а не только радио и т.д.), что ведет к существенному снижению затрат на проведение исследований по срав­нению с исследованиями, которые проводились бы только для изучения медиапредпочтений радиослушателей. Организация четырех волновых исследований в течение года вполне удовлетворяет большинство рекла­модателей, рекламных агентств и радиостанций в тех случаях, когда нужно получить общее представление о медиапредпочтениях на радио­рынке. Но у волновых исследований, как известно, есть один сущест­венный недостаток — они не могут измерять текущее радиослушание, а многим субъектам рекламного рынка нужно именно оно: рекламодате­ли хотят понять, какова реальная величина потенциальных потребите­лей, контактировавших с их рекламой в рамках данной рекламной кам­пании, рекламные агентства планируют рекламные кампании с учетом всех изменений на рынке медиапредпочтений (что невозможно делать, экстраполируя данные квартальной или тем более полугодовой давнос-

246

ти), наконец, радиостанции очень внимательно относятся ко всем всплескам и провалам радиослушания на своих радиостанциях и на станциях основных конкурентов.

В известной степени указанный недостаток может быть устранен при использовании технологии вспоминания вчерашнего дня (day-after-recall) при помощи телефонных опросов. Данный способ изучения ме­диапредпочтений действительно является весьма эффективным, обес­печивает оперативное получение информации, однако вряд ли он мо­жет проводиться на территории всей страны, особенно если страна за­нимает значительную территорию. Поэтому данный способ чаще всего применяется либо для небольших стран (в Европе это страны с населе­нием до 10 млн. человек), либо для отдельных городов (в России данный метод применяется в Москве и Санкт-Петербурге). Кроме того, надо учитывать и еще одно обстоятельство — телефонные опросы по опреде­лению не могут быть панельными (кому захочется, что бы ему ежеднев­но по телефону задавали одни и те же вопросы о том, какие радиостан­ции он вчера слушал), а следовательно они не позволяют корректно ана­лизировать изменение предпочтений радиослушателей.

В настоящее время в области измерения радиоаудитории, как и при измерении медиапредпочтений на телевидении, пытаются перейти на бо­лее современные и качественные и в то же время не очень дорогие мето­ды проведения исследований. Приборы так называемого радиоконтроля (одной из разновидностей которых являются РРМ), представляющие со­бой устройство, носимое с собой респондентом, входящим в панель, са­мостоятельно фиксируют сигналы радиостанций. Тестирование подоб­ных приборов идет в нескольких странах, но для коммерческой эксплуа­тации такие панели еще не созданы, прежде всего в силу своей дорого­визны на данном этапе развития системы измерений радиоаудитории.

Вместе с тем, во многих странах удачно осуществляются комбини­рованные проекты по измерению медиапредпочтений радиослушате­лей, когда эти измерения проводятся разными методами. Так, в России Группа компаний КОМКОН, один из лидеров в данном сегменте рынка маркетинговых исследований, в настоящее время осуществляет сочета­ние сразу трех типов измерения радиоаудитории: волновые исследова­ния в рамках проекта R-TGI проводятся ежеквартально (годовая выбор­ка 37 тыс. респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 65 городах стра­ны), ежедневные опросы по методу day-after-recall по телефону (в Моск­ве опрашивается по 1000 человек в неделю, всего за год 50 000 респон­дентов) и дневниковые исследования (проводятся 4 раза в год продол­жительностью по 4 недели — в Москве 500 еженедельно сменяемых респондентов, всего 8000 человек в год). Основной конкурент КОМКОНа компания TNS/Gallup Media при исследовании медиапредпочтений ра-

247

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi С.В.

Тпт 3. Маркетингомие исследоеания и реклама

диослушателеи использует два метода — волновые исследования в рам­ках проекта NRS (предоставляются данные по радиослушанию по Рос­сии в целом — выборка по 25 000 респондентов в каждую из двух волн, а так же данные по 19 городам два раза в год и по 11 городам раз в год) и дневниковые исследования в рамках проекта Radio-Index по Москве (1000 дневников ежемесячно, всего 12 000 дневников в год).