1.3.5. Специальные исследования

Под данным способом сбора информации подразумеваются преж­де всего действия разведывательного характера, раньше обычно назы­вавшиеся промышленным шпионажем. Специфика подобных исследо­ваний заключается в четырех моментах:

• во-первых, в большинстве случаев они осуществляются против конкретных фирм и организаций;

• во-вторых, обычно имеются в виду не разовые, а комплексные исследования, касающиеся разных сторон деятельности того, кого изучают;

• в-третьих, речь идет о получении интересующей информа­ ции не только без согласия первоисточника этой информации (как это имеет место, например, в некоторых случаях при наблюдении или эксперименте), но и преодолевая его сопро­ тивление в данной области (каждая серьезная структура, как правило, имеет подразделение, обеспечивающее защиту ин­ формации);

• в-четвертых, для осуществления некоторых исследований проводятся специальные мероприятия. В качестве объектов исследования обычно выступают конкуренты, несколько реже потенциальные партнеры (например, при выборе издания для размещения рекламы рекламодатель предварительно собирает информацию о том, в каких изданиях можно получить более интересные условия размещения).

При этом здесь имеются ввиду только те действия, которые не на­рушают законов. О действиях криминального характера (взлом поме­щений, подслушивание, похищение информации и т.д.), думается, есть смысл говорить в иных изданиях, а не учебнике по маркетингу реклам­ной деятельности, хотя следует признать, что использование незакон­ных способов получения информации на рекламном рынке, в том числе и на российском, так же нередки.

Существуют следующие законные способы получения данных раз­ведывательного характера применительно к рекламной деятельности:

• изучение открытых источников информации, которые не име­ ют отношения к самим изучаемым структурам, включая публи­ кации в прессе;

• специальное наблюдение за деятельностью конкурентов и по­ тенциальных партнеров по открытым материалам, официально публикуемым самими указанными конкурентами — материа­ лов заявлений их руководства, пресс-релизов, пресс-конферен­ ций, презентаций, отчетов, балансов (если такое имеет место), рекламных материалов;

• получение информации непосредственно от исследуемых ком­ паний через подставные структуры;

• анализ рекламной деятельности конкурентов и потенциальных партнеров, в том числе и на основе рассмотрения рекламных кампаний, проводимых ими (если это рекламные или медиаба- инговые кампании), включая изучение рекламной стратегии,

178

Мармтинг i роклат. Рекламный рынок н art изучение

••CMOI C.I.

Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама

рекламной продукции и размещения рекламы, или на основе изучения размещения рекламы на отдельных медиаканалах (когда предметом специальных исследований являются именно медиаканалы);

• установление взаимопонимания со структурами, имевшими ра­ нее или имеющими в настоящее время контакты с изучаемыми компаниями, на предмет получения информации о последних;

• установление контакта с сотрудниками изучаемых фирм.

а) Изучение открытых источников информации, не имеющие от­ношения к изучаемым структурам. Говоря об этом первом способе по­лучения информации, надо отметить, что даже журналистские публи­кации в различных средствах массовой информации иногда дают достаточно интересную информацию, характеризующую различные стороны деятельности конкурентов. При этом следует учитывать, что в некоторых случаях появление тех или иных материалов может быть инициировано, допустим, самими конкурентами, к тому же подобная информация не всегда соответствует действительности и на самом деле может оказаться дезинформацией. Помимо журналистских публика­ций определенный интерес представляют и некоторые официальные материалы ряда структур, а также заявления их представителей. Ска­жем, если представители исполнительной власти, правоохранительных органов, налоговых инстанций, рекламного сообщества, включая про­фессиональные объединения рекламистов, маркетинговых, консалтин­говых, рейтинговых и иных компаний и т.д. и т.п. заявляют о том, что те или иные агентства получили определенный статус (получили аккреди­тацию, стали официальными партнерами местных властей и др.), назва­ны среди лучших (как вариант — попали в «черный список»), заняли оп­ределенные места в составляемых рейтинговых списках по профилю своей деятельности, а их руководители вошли в состав неких органов управления, комиссий, комитетов, назначены советниками и т.д. (либо, напротив, против них возбуждено уголовное дело, они исключены из членов рекламных организаций и др.), то на основании этого можно делать самые предварительные выводы о положении конкурентов на рынке, их взаимоотношениях с властными структурами, статусе в рек­ламном сообществе, их проблемах и т.д.

Например, когда, по данным Advertising Age, одним из крупнейших по оборотам рекламных агентств в России несколько лет подряд называ­лось представительство McCann-Erickson (специфика формирования рейтингов рекламных агентств в данном издании состоит в том, что обо­роты агентств указываются по информации самих агентств), а оно теря­ло клиентов, и неоднократно менялось его руководство (по публикаци-

ям прессы), то несложно было предположить, что через некоторое вре­мя данная структура перестанет существовать на российском реклам­ном рынке в том виде, в каком она существовала последние годы. Так оно и произошло — осенью 2001 года российское представительство McCann-Erickson вошло в состав мощного рекламного концерна ADV.

Или другой пример. Как только в конце 2001 — начале 2002 гг. на­чались проблемы у канала ТВ-6, о чем постоянно информировалась общественность, рекламодатели сразу же насторожились и многие из них приостановили подписание договоров на покупку рекламного пространства на этом телеканале, даже несмотря на то, что рейтинги канала за последние полгода выросли чуть ли не вдвое. При этом пря­мые конкуренты канала ТВ-6 очень активно помогали этому процессу, приглашая традиционных рекламодателей этого канала к себе. И таких примеров можно привести множество.

Как правило, ведущие рекламные структуры в той или иной степе­ни ведут подобную работу в обязательном порядке, хотя кто-то более активно, кто-то менее. Но в любом случае это работа не одного дня, она должна проводиться постоянно и не обязательно по одному конкретно­му конкуренту, а скорее по рынку в целом.

б) Специальное наблюдение за отдельными конкретными инте­ресными для фирмы структурами по открытым материалам, публику­емым самими компаниями. Данный способ получения информации так же может дать определенную «пищу» для размышления. Изучив подобные материалы, можно понять, как пытается ваш конкурент заявить себя на рынке, с какими проблемами сталкивается, чего опаса­ется, какие у него слабые и сильные места и т.д., что в конечном итоге может позволить выработать определенную стратегию поведения против него. При этом далеко не всегда мелькание в прессе названий тех или иных рекламных структур с вроде бы положительной о них ин­формацией действительно повышает статус данных структур на рек­ламном рынке. Например, агентства, чрезмерно часто упоминающиеся на различных специализированных информационных сайтах по рекла­ме, таких как «Все о рекламе в России» (www.rwr.ru), www.Sostav.ru, www.MediaMarket.ru и др., с малозначительной информацией (выпусти­ли новый плакат, участвовали в тендере и т.д.), не вызывают особого до­верия серьезных клиентов, хотя могут привлечь внимание рекламодате­лей с небольшими бюджетами. Вместе с тем следует учитывать, что мно­гие крупные рекламные структуры в России в силу ряда причин все еще остаются достаточно закрытыми для рекламной общественности и не очень охотно предоставляют информацию о своей деятельности, а тем более выступают инициаторами ее распространения.

f

Маркетинг • рмцмш. Рекламный рышк и «го изучмм

•icmoi C.B.

Тпиа 3. Мармтингшые иссладомния и реклама

в) Получение информации непосредственно от исследуемых ком­паний через подставные структуры. Указанный вариант специальных исследований весьма распространен на рекламном рынке и уже реали­зуется с использованием специальных мероприятий. Если с информа­цией о расценках на услуги, условиях сотрудничества, списке клиентов и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомить­ся на интернет-сайтах отдельных агентств и медиаканалов или получить презентационные материалы по электронной почте, то это еще не озна­чает, что подобная информация соответствует действительности.

Так, в свое время одно весьма небольшое агентство со штатом в 3 сотрудника, работавшее в основном в сфере полиграфической рекла­мы, публично называло в списке своих клиентов целый ряд крупнейших рекламодателей, включая ведущие зарубежные фирмы. На попытки об­винения в недостоверности этой информации руководитель данного агентства размахивал договорами, действительно подписанными наз­ванными структурами. Но вскоре выяснилось, что по целому ряду таких «контрактов», громко названных контрактами на рекламное обслужи­вание, предусматривалось печатание сотни-другой визитных карточек, а некоторые контракты вообще выполнялись бесплатно, лишь бы это позволило занести в «списки почетных клиентов» крупных рекламода­телей. Однако это скорее отклонение от правил, нежели само правило, хотя попытки «надувания щек» без каких бы то ни было оснований сре­ди рекламистов весьма распространены.

И тем не менее зачастую нужна проверенная информация о действительных условиях сотрудничества, предлагаемых вашими кон­курентами или потенциальными партнерами. Самым простым вариан­том таких действий является обращение в интересующую вас фирму под видом потенциального клиента (скажем, рекламодателя, если вы пытаетесь выяснить фактические условия сотрудничества, предлагае­мые агентством, или рекламного агентства, если вы хотите иметь досто­верную информацию о скидках и наценках при размещении, имеющих место в том или ином средстве массовой информации). Как правило, в таких случаях предварительное общение дает возможность получить самую общую информацию. Если речь идет о получении информации об агентстве, то обычно задаются вопросы следующего типа — какие дополнительные скидки помимо указанных в прайс-листе можно полу­чить, если размер рекламного бюджета будет таким-то, каковы условия сотрудничества (контроль за разработкой, реализацией кампании, оценка эффективности, система оплаты работы агентства и т.д.), есть ли какие-то особые условия сотрудничества (скажем, оплата «черным на­лом» или иные способы «оптимизации налогообложения» и т.д.), какие рекламные кампании с сопоставимыми бюджетами или по данной то-

182

I

Варной группе ваша структура уже проводила, какие преимущества имеются у вашего агентства по сравнению с конкурентами, кого вы счи­таете своими основными конкурентами? В тех случаях, когда справки наводятся о размещении рекламы в средствах ее распространения, воп­росы приобретают несколько иной оттенок и вращаются в основном вокруг расценок на размещение рекламы и скидок, предоставляемых разными медиаканалами клиентам — какие фактические скидки можно получить, если бюджет вырастет на столько-то процентов, можно ли получить особые условия размещения, если кампания продлится несколько месяцев, что нужно сделать, чтобы получить дополнительные скидки?

При этом следует учитывать, что подобный способ проведения спе­циальных исследований в отношении крупных рекламных агентств и части ведущих средств массовой информации далеко не всегда может быть эффективным, поскольку круг серьезных клиентов у подобных структур ограничен, и все они в основном известны. Более продуктив­ным данный подход представляется в отношении средних и мелких ме­диаканалов, испытывающих определенные проблемы со сбором рекла­мы, а потому зачастую хватающихся за каждого обратившегося к ним потенциального клиента и предоставляющего ему достаточно подроб­ную информацию.

г) Анализ рекламной деятельности изучаемых структур. Указан­ный способ получения разведывательной информации в отличие от дру­гих строится не собственно на «вытаскивании» информации путем наб­людения, эксперимента, опроса и т.д., сколько на изучении уже имею­щегося материала. Анализ некоторых исходных данных зачастую поз­воляет получить вполне конкретную информацию, которая в дальней­шем может исследоваться более детально. Так, например, данные о рек­ламной активности рекламодателей вполне могут дать обширную ин­формацию о масштабах, формах и качестве работы рекламных агентств, обслуживающих данных рекламодателей.

Скажем, если изучается деятельность некоего рекламного агент­ства, назовем его А, которое ведет рекламодателей с условными назва­ниями К, L и М, то, оценив в первую очередь рекламные бюджеты ука­занных рекламодателей, можно получить один из важнейших показате­лей в деятельности любого рекламного агентства так называемый обо­рот по клиентам. Анализ рекламной продукции (ее качества и сложнос­ти изготовления, характер рекламы, привлечение к созданию реклам­ной продукции известных специалистов — режиссеров, дизайнеров, актеров и т.д.), изучение масштабов рекламной кампании, ее частоты и охвата позволяют определить цели рекламных кампаний, проводимых

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

bmmni C.I.

Ттт I. Шгктягдн» шыидиания и реклама

указанным агентством, а так же оценить стратегию, разрабатываемую агентством. Далее, анализируя размещение рекламы, осуществляемое агентством А в средствах распространения рекламы, в ряде случаев воз­можно получение информации об определенных взаимоотношениях исследуемого агентства с некоторыми медиаканалами (если при прочих равных условиях агентство упорно продолжает размещать рекламу только в конкретных средствах распространения рекламы, то это наво­дит на мысль о том, что здесь оно получает какую-то дополнительную выгоду, возможно, дополнительные скидки), хотя даже выявление таких связей не всегда позволяет дать однозначный ответ на вопрос, по­чему так поступает это агентство? Обобщая все полученные материалы и дополняя их информацией полученной иными способами, вполне можно создать определенный образ агентства, о котором собирается информация.

Если речь идет об изучении того или иного медиаканала, то его рек­ламная деятельность, а точнее анализ рекламных кампаний, осущес­твляемых в рамках рекламного пространства данного канала, может так же дать ценную информацию о том, есть ли смысл, скажем, использо­вать анализируемый канал для собственной рекламной кампании или же лучше обратиться к его конкурентам.

Подобный анализ рекламной деятельности, при помощи которого формируется необходима информация, возможен не только в отноше­нии отдельных агентств или медиаканалов, но фактически в отношении любого субъекта рекламного рынка, осуществляющего определенную рекламную деятельность. Другое дело, что в отношении ряда субъек­тов — прежде всего рекламодателей и отчасти медиаканалов — такого рода действия результативно осуществить сравнительно просто, а в от­ношении других — рекламные и медиабаинговые агентства — требуют­ся дополнительные усилия, а зачастую и дополнительные источники ин­формации.

д) Установление взаимопонимания со структурами, контактиро­вавшими с изучаемыми фирмами. Выяснить, с какими структурами раньше имел контакты изучаемый субъект рынка, либо с какими струк­турами в настоящее время он поддерживает отношения, не так уж и трудно. Но информация, полученная из таких источников, нередко бы­вает очень ценной. Скажем, если какой-то рекламодатель ранее разме­щал рекламу в данном издании (а нам требуется информация именно об этом издании), то он должен иметь представление о порядке фактичес­ких скидок, о сроках и качестве выполнения заказа, об иных условиях сотрудничества. Если же необходима информация о рекламном агент­стве, то лучших информаторов об этом агентстве, чем его бывшие или

184

настоящие клиенты, найти сложно. Проблема заключается не в том, чтобы найти потенциальные источники информации, а в том, чтобы они согласились поделиться имеющейся у них информацией и своими сооб­ражениями по поводу исследуемого субъекта рынка. Как правило, полу­чить информацию подобным образом можно лишь тогда, когда ваш ис­точник информации расстался с интересующим вас субъектом со скан­далом, был недоволен качеством сотрудничества либо имел какие-то конфликты. Но надо отметить, что на такого рода источники информа­ции в большинстве случаев рассчитывать не приходится.

е) Установление контакта с сотрудниками изучаемых фирм. В

принципе заполучить «своего человека» в интересующей вас структуре можно двумя способами — либо внедрить уже ангажированного чело­века в компанию, информация о которой собирается, либо склонить к сотрудничеству человека, работающего в указанной компании. В пер­вом случае сложно рассчитывать на быстрый карьерный рост агента, а потому ценность его информации будет ограниченной, во втором — теоретически можно завербовать достаточно высокопоставленного сот­рудника, но нет никакой гарантии, что он изначально не работает про­тив вас и не снабжает вас хорошо подготовленной дезинформацией. И тот и другой подходы на отечественном рекламном рынке имеют мес­то и в некоторых случаях именно агентурная работа дает значительные объемы важной информации.