9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса

В сентябре и первой половине октября 1998 года падение было чуть ли не катастрофическим и достигало по отдельными носителям 80 — 90%. С ноября ситуация начинает постепенно выправляться, пос­кольку «дно пропасти» уже достигнуто, и рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации начинают ориентироваться в новой ситуации, оценивая реальные объемы падения.

По нашим экспертным оценкам, в среднем рекламный рынок сок­ратился в 2.5 раза по сравнению с ожидавшимися показателями конца 1998 года, но в целом за год, благодаря удачному первому полугодию, суммарный объем рынка составил примерно 1.7—1.8 млрд.долл., что лишь на несколько процентов меньше, чем в 1997 году. Надо отметить, что в целом основные субъекты рынка действовали достаточно солидар­но, пытаясь противостоять фактической ликвидации рекламного рынка. Понимая, что покупательная способность значительной части населения серьезно упала, а следовательно и эффективность рекламы, и объемы продаж сокращаются, средства массовой информации и селлеры, а так­же сами рекламные агентства и байерские структуры пошли на сущест­венное снижение расценок на рекламное пространство и рекламных ус­луг — где-то они снизились вдвое, где-то в 3 — 5 раз. Рекламодатели, прежде всего крупные, в свою очередь также совсем не ушли с российс-

147

Маркетинг • реклам!. Рекламный рыт • ere изучение

Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама

Интарпратациа лолучанньк разультатав иссладаванна и ракамандаци •х ислальзава

§ 1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

Важной составной частью маркетинговой деятельности в любом сегменте рыночной экономики, в том числе и в рекламном, являются маркетинговые исследования. И хотя для каждого сегмента рынка есть определенная специфика разработки и проведения исследований, все же существуют и некоторые общие принципы, которые достаточно хо­рошо изучены и описаны в зарубежной и отечественной литературе как общемаркетингового характера, так и в специализированной, посвя­щенной собственно маркетинговым исследованиям.¹ При этом в мире, а тем более в России специальных работ, анализирующих весь комплекс маркетинговых исследований в рамках рекламной деятельности, фак­тически нет. И тем не менее в рамках данной главы, дав сначала самое общее представление о маркетинговых исследованиях вообще, далее постараемся рассмотреть основные вопросы маркетинговых исследова­ний применительно к различным аспектам рекламной деятельности. Но начинать изучение проблемы, как правило, лучше всего с определения того, что предстоит рассматривать, а именно с определения понятия маркетинговых исследований.

• Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью, осуществляемые в целях по­вышения эффективности самой маркетинговой деятельности.

Другими словами, маркетинговые исследования позволяют марке­тологу получать информацию о рынке и его субъектах — о поведении, мнении и предпочтениях потребителей, о действиях конкурентов и партнеров, об особенностях функционирования рынка и т.д. — на осно­вании которой делаются определенные выводы и принимаются конк­ретные решения, обеспечивающие в конечном счете эффективное функционирование субъектов рыночной экономики.

Проведение любых маркетинговых исследований имеет опреде­ленную последовательность и состоит из целого ряда этапов. Разные специалисты по-разному формулируют названия основных этапов про­цесса маркетинговых исследований и даже выделяют разное их количе­ство (в литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 эта­пов). Вместе с тем почти все они согласны с тем, что маркетинговые ис­следования начинаются с формулирования маркетинговой проблемы и выявления целей исследования; затем разрабатывается конкретный план исследований, включающий в себя определение методов и форм

154

Формулирован*! марквтингавай лробламы •		Разработка плана правадания
опраделвнив тле* марквтинговага НССЛ1Д011НКЯ		исслаявваниа

Рис,3.1. Основные этапы проведения маркетингового исследования

сбора информации, а так же организационные моменты (масштабы ис­следования, кто будет проводить исследование, в какие сроки, сколько это будет стоить и т.д.); далее идет процесс сбора информации, ее обра­ботки и анализа; наконец, полученные данные интерпретируются и на их основании уже можно принимать вполне конкретные решения по дальнейшей деятельности того или иного субъекта рыночной экономи­ки. Таким образом, весь процесс маркетинговых исследований можно разделить на четыре основных этапа (см. Рис. 3.1.}, которые целесооб­разно рассмотреть более подробно.