- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
добных методов.3 Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методов — обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. На основных методах проведения качественных маркетинговых исследований подробнее остановимся несколько позже.
1.3. Сбор информации
Систематический сбор информации предполагает использование самых разнообразных методов по целенаправленному получению информации. Наиболее традиционными методами при сборе информации являются:
наблюдение;
опрос;
эксперимент;
специальные исследования.
1.3.1. Наблюдение
Под наблюдениями подразумевается такой способ сбора информации, который осуществляется путем наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, явлениями и т.д. При этом предполагается, что исследователь-наблюдатель не должен как-то вмешиваться или воздействовать на объект наблюдения. В рамках рекламной деятельности наблюдение очень часто применяется в самых разных ситуациях, и используются для этого самые разные технологии, начиная от простого визуального контроля за действиями людей и заканчивая сложными комплексными системами регистрации определенных событий. Например, при оценке эффективности рекламной кампании многие рекламодатели и рекламные агентства регистрируют телефонные звонки, появившиеся после начала рекламной кампании, чтобы понять, насколько удачно разработана и проводится данная кампания. Иногда в рамках выставок некоторые фирмы фиксируют количество людей, посетивших разные стенды, при возможности осуществляется и визуальная классификация посетителей стендов («зеваки», заинтересованные посетители, потенциальные клиенты и т.д.), что в результате позволяет получить информацию о привлекательности или непривлекательности тех или иных стендов. Специалисты по наружной рекламе предлагают прежде, чем выбрать конкретное место для размещения рекламы (скажем, на щите или на перетяжке), понаблюдать за тем, насколько интенсивно движение в разных возможных для выбора точках города и како-
ва в них средняя скорость автомобилей (если реклама направлена на водителей и пассажиров) — чем больше интенсивность и чем меньше скорость в конкретной точке, тем будет выше целесообразность выбора именно этой точки. Одним из наиболее сложных и масштабных проектов, использующих наблюдение в качестве способа сбора информации, в рамках рекламного рынка следует считать различные электронные системы регистрации зрительской активности, в частности, с применением так называемых пиплметров различных поколений — специальных устройств, устанавливаемых на телевизорах или носимых человеком. Можно привести и множество других примеров.
Обычно к наблюдению обращаются в тех случаях, когда нужно получить такую информацию, которую объекты, за которыми наблюдают (люди или компании и т.д.), либо не хотят, либо не могут ее предоставить.