4.1. Рекламные агентства

Данные субъекты рынка занимаются разработкой стратегии и так­тики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы — на телеканалах, радиостан­циях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все ука­занные виды работ, но может и пригласить субподрядчиков. В некото­рых случаях отдельные рекламные агентства выступают как первичные рекламные агентства, поскольку эти агентства непосредственно (то есть первыми среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контакти­руют с рекламодателями, а прочие субъекты работают с рекламодателя­ми уже через них. Коротко остановимся на основных направлениях ра­боты рекламных агентств.

Разработка рекламной стратегии и тактики. Эта составляющая деятельности рекламного агентства начинается, как правило, с анализа ситуации на конкретном рынке, изучении материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя, определения соответствия целям, постав­ленным рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Для этого необходим большой объем весьма специфической информации, которую вряд ли само агентство должно собирать — этим обычно занимаются маркетинговые компании. Далее в зависимости от различных обстоятельств полученная информация ана­лизируется либо в агентстве, либо сторонними организациями.

Создание рекламной продукции. При решении креативных задач, то есть при создании собственно рекламной продукции, включая разра­ботку основной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение фотосъемки и т.д., также возможны варианты субподряда. Сегодня в России реально на достаточ­но приличном уровне создать телевизионную рекламную продукцию могут не более полутора-двух десятков рекламных агентств; в прессе, особенно в газетах, ситуация несколько проще, и многие структуры при помощи соответствующих программных продуктов могут делать маке­ты рекламных объявлений приемлемого качества. Но нередко для соз­дания рекламных теле- и аудиороликов или фотокомпозиций приглаша­ются специалисты или целые структуры со стороны. Как уже отмеча­лось выше, в ряде случаев рекламное агентство, являющееся первич­ным по отношению к конкретному рекламодателю и оказывающее ему весь набор рекламных услуг, может просто не иметь, например, собственного производства телепродукции, а потому также возможен заказ на создание ролика сторонним организациям. При этом сторон­ними организациями, изготавливающими рекламную телевизионную

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты

или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства, так и студии, производящие кино-, теле- и аудиопродукцию, причем не только рекламную, а также телекомпании и радиостанции; последнее весьма распространено на региональном телевидении.

Говоря о поведении крупных зарубежных рекламных агентств, выс­тупающих в России в качестве первичных агентств крупнейших мировых рекламодателей, следует отметить, что они нередко либо поручают адап­тировать собственную рекламную продукцию, созданную за рубежом, к российским реалиям российским же рекламопроизводителям, либо зака­зывают им создание оригинальной телевизионной или печатной реклам­ной продукции (правда степень оригинальности может варьироваться в достаточно широких рамках — от полностью самостоятельного проекта до технической реализации уже написанного покадрового сценария).

Размещение рекламной продукции. Данный вид рекламной деятель­ности предполагает размещение уже созданной рекламной продукции на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях на­ружной рекламы и т.д. При этом он также может осуществляться пер­вичным агентством либо самостоятельно, либо через посреднические структуры, имеющие специальные соглашения со средствами распрост­ранения рекламной информации и пользующиеся дополнительными скидками, часть которых может быть получена и первичным агентством.

Распределение полномочий и ответственности между рекламода­телем и рекламным агентством. Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является степень распределения полномочий и ответствен­ности при разработке и проведении рекламных мероприятий. В принци­пе возможны два диаметрально противоположных варианта (см. Рис. 2.8.). Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кам­пании и выделяет необходимые для этого средства, а все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной про­дукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и конт­роля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рек­ламного агентства. Второй вариант, при котором рекламодатель самос­тоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и такти­ку, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает ме-диаплан, низводит роль рекламного агентства до уровня исполнителя чисто технических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот, и другой варианты — крайности, и как крайности на практике, по меньшей мере в настоящее время при проведении крупных и средних рекламных кампаний, они большая редкость. Вместе с тем при проведе-

Полномочия РА

.Полномочия рекламодателя

Вариант — перекос в пользу рекламного агентства

.Полномочия рекламодателя

Полномочия РА

Вариант — перекос в пользу рекламодателя

Полномочия рекламодателя

Распределение полномочии по согласованию между рекламодателем и РА

Полномочия РА

Вариант — оптимальное распределение полномочий и ответственности

Рис.2.8. Схемы распределения полномочий и ответственности при разработке и проведении рекламной кампании между рекламодателем и рекламным агентством.

нии относительно незначительных рекламных акций, особенно в регио­нах, такие варианты встречаются.

В большинстве случаев в реальной действительности распределе­ние ответственности и полномочий между рекламодателем и первич­ным рекламным агентством находится между двумя отмеченными край­ними вариантами, причем в одних случаях больший крен делается в сто­рону рекламодателя, в других — в сторону агентства, но всегда именно рекламодатель определяет объем полномочий и ответственности субъ­ектов рынка. В каждом конкретном случае подобное распределение за­висит от множества факторов — длительности сотрудничества между

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселев С.В.