5.2.2. Характеристики изданий,

интересующие читателей и рекламодателей

Для того, чтобы издание было высокодоходным, желательно, чтобы оно пользовалось интересом у читателей и, как следствие, у рекламода­телей. В этом отношении следует обратить внимание на такие характе­ристики изданий, как:

117

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

•мялм C.I.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

тираж;

периодичность выхода;

регион распространения;

среднее количество читателей 1 экземпляра издания;

или направленность издания;

полиграфическое исполнение.

Тиражи изданий. Для подавляющего большинства остальных изда­ний реклама — основной, а для некоторых (например бесплатных рек­ламных изданий типа «Экстрац-М» или «Центр-плюс») единственный источник доходов. Поэтому для них крайне важными становятся воз­можности охвата читателей (а точнее потенциальных потребителей рек­ламной информации) и возможности воздействия на них. Говоря о воз­можностях охвата читателей, к ним следует отнести разовый и суммар­ный (например ежемесячный) тираж изданий, периодичность выхода, среднее количество читающих 1 номер, регион распространения. Нес­мотря на то, что период, когда в России (точнее еще в СССР) некоторые издания достигали фантастических тиражей («Аргументы и факты» — свыше 34 млн. экземпляров, «Комсомольская правда» и «Труд» под 20 млн. и т.д.), давно пройден, лидерами по тиражам зачастую остались те же издания — в середине 2001 года к ним относились еженедельники «Спид-Инфо» (3.2 млн. экземпляров), «Аргументы и факты» (3.0 млн.), «Комсомольская правда» - «толстушка» (2.4 млн.), «Труд-7» (1.6 млн.), а также бесплатно распространяемый в Москве рекламный еженедельник «Экстра-М» (около 3 млн.). Но надо учитывать, что некоторые приведен­ные здесь данные о тиражах называются самими изданиями и не всегда соответствуют реальным тиражам. В России, особенно в начале 90-х го­дов, повальным «увлечением» было существенное завышение офици­ально объявленных тиражей по сравнению с реальными, причем некото­рые издания в целях привлечения рекламодателей умудрялись завышать тиражи в 4 — 5 раз. И хотя в настоящее время столь явных отклонений объявленных тиражей от фактических незамечено, абсолютно досто­верной приводимую информацию считать нельзя. Во многих странах су­ществуют специализированные бюро или общественные организации, создаваемые самими изданиями, ассоциациями издателей, которые про­водят аудит тиражей и публикуют эти данные; в США, например, такой организацией является Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations - ABC), которое регулярно публикует данные по тиражам американских изданий в ряде журналов, в частности в общенациональном еженедельнике по рекламе Advertising Age. В 1963 году национальные службы разных стран объединились в Международ­ную ассоциацию бюро контроля за распространением (IFABC).

118

I

Сертификация тиражей изданий в России. В России практика сер­тифицирования тиражей распространена в незначительных масшта­бах. В этой ситуации некоторые издательские дома, имеющие иност­ранных соучредителей и привыкшие к сертификации, вынуждены ис­кать свои способы подтверждения тиражей собственных изданий. Од­ним из таких редких примеров, когда в нашей стране в качестве аудито­ра издательского дома выступала специализированная фирма, является соглашение между одной из крупнейших в мире аудиторских компаний Coopers & Lybrand и издательским домом Independent Media об аудите тиражей изданий холдинга.⁷² В этой сфере в России нередко возникают и анекдотические ситуации. Так, по словам известного специалиста по рекламе профессора И.Крылова, в середине 90-х годов в Новосибирске реальные тиражи местных изданий были «секретом полишинеля», пос­кольку единственная типография, в которой печатались все газеты про­давала эту информацию рекламным агентствам города всего за 50 тыс. рублей (около 10 долл.).⁷³

Вместе с тем предпринималось несколько попыток формирования российской национальной структуры по контролю за тиражами, и одна из них завершилась созданием в августе 1998 года Национальной ти­ражной службы (НТС), учредителями которой выступили такие автори­тетные организации как Торгово-промышленная палата РФ, Союз жур­налистов России, Российская ассоциация рекламных агентств, Союз распространителей печатной продукции, Ассоциация распространите­лей печатной продукции, Межрегиональная ассоциация полиграфис­тов, Ассоциация издателей и главных редакторов. В 2000 году в состав учредителей вошли Рекламный совет России и Ассоциация рекламода­телей. Но лишь в феврале 1999 года после целого ряда продолжительных затяжек времени и переносов появился реестр первых 19 изданий, сер­тифицированных НТС (наиболее известные среди них «Комсомольская правда», «За рулем», «Независимая газета», GEO).⁷⁴ Однако большин­ство издателей не очень охотно идут на это, поскольку многим из них сертификация грозит серьезным падением официально объявленных тиражей. Например, в январе 1999 года председатель совета директоров издательского дома «Комсомольская правда» — группа «Сегодня» Вла­димир Сунгоркин заявил о готовности этого издательского дома к сер­тификации и одновременно об изменении указания величины тиража «Комсомольской правды» — не 3.154 млн. экземпляров, как прежде, а лишь 2.6 млн.⁷⁵ Многие коллеги, правда, не очень поддержали данную инициативу. Так, «Московский комсомолец» полагал, что проведение аудита тиражей преждевременно, а для получения сертификационного знака и включения в рассылаемый рекламодателям реестр достаточно лишь заверенного издательством документа об общем тираже.⁷⁶ В даль-

119

Маркетинг i piiuuMi. Рекламный рынм и tro изучение

Весмо! С.В

Глам 2. Рекламный рынок и tro субъекты

нейшем с развитием более цивилизованных отношений на рынке дея­тельность НТС стала набирать обороты, и во второй половине 2001 года уже 129 газет и журналов сотрудничали с этой службой, включая поми­мо уже упомянутых такие известные, как «Известия», «Эксперт», «Крестьянка», «Новая газета» и др.

Периодичность выхода изданий и регионы их распространения. С

точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные (правда при этом большинство ежедневных газет выхо­дит 5 раз в неделю), еженедельные и ежемесячные. И хотя встречаются газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2 — 3 ра­за в неделю, 1 раз в 2 — 3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2 — 4 месяца и т.д.), но все же это скорее исключения. Для рекламодателя при разработке рекламной кампании безусловно важно учитывать периодичность вы­хода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании.

Очень существенным моментом является регион распространения изданий. Многие из них, даже официально объявляя о своем общенаци­ональном статусе, на самом деле в основном распространяются в Моск­ве и Петербурге. Причем информацию о региональном распростране­нии изданий реально имеет возможность предоставить только само из­дание (если не считать подписные тиражи по регионам, которые можно получить по каналам «Роспечати»). В качестве примера можно привес­ти данные на конец 90-х годов по четырем «женским» журналам, изда­ваемым Independent Media в России (см. Таблицу 2.21.). Для очень круп­ных городов, прежде всего Москвы и Петербурга, характерно наличие изданий, распространяемых в рамках отдельных районов города, нап­ример: специализированная рекламная газета «Экстра-М» имеет два выпуска «Север» и «Юг» и бесплатно распространяется в соответству­ющих административных округах столицы, а ее конкурент «Центр-плюс» имеет выпуски «Запад» и «Восток». С 2001 года Издательский дом «Экстра М Медиа» начал издание в Москве еще и новой городской га­зеты «Округа», которая распространяется в рамках имеющихся адми­нистративных округов столицы.

Среднее число читателей 1 экземпляра издания. Данный показа­тель может заинтересовать рекламодателя, поскольку он точнее позво­ляет рассчитать общую численность читателей по сравнению с показа­телем тиража. Указанный показатель рассчитывается делением общего числа читателей 1 номера того или иного издания (данные можно полу­чить у таких специализированных исследовательских компаний, как Группа компаний КОМКОН или TNS/Gallup Media) на официально

120

Таблица 2.21.

Региональное распространение отдельных изданий Издательского дома Independent Media.²⁰

Регион		Издана	е (Тираж)
распространения, %	Cosmopolitan (480 000 экз.)	Домашний очаг (300 000 экз.)	Harper'sBazaar (80 000 экз.)	Marie Claire (100 000 экз.)
Центральная Россия	27.6	35.5	37.3	41.9
Поволжье	11.7	9.0	8.4	7.0
Урал	12.8	10.5	12.1	8.0
Северный Кавказ	5.0	6.1	7.4	6.0
Сибирь	11.8	11.7	8.0	9.0
Дальний Восток	1.3	1.7	1.4	1.7
Северо-Запад России	10.1	всего	8.5	всего
Латвия, Литва, Эстония	2.1	12.0	5.0	13.0
Белоруссия	2.8	1.4	2.4	3.4
Украина	10.1	6.0	6.6	7.0
Грузия, Армения	0.5	0.3	0.3	0.3
Казахстан	0.7	0.4	0.5	0.4
Узбекистан, Киргизия, Азербайджан	0.5	0.3	0.9	0.3

объявленный тираж, хотя и здесь есть некоторые моменты, о которых следует упомянуть. Так, исследовательская организация «НЭКС СВ» в середине 90-х годов, изучая рынок газетно-журнальной рекламы в Москве, анализировала указанный показатель по двум десяткам ве­дущих столичных газет и получила весьма интересные результаты. Наи­большим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплат­ных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпля­ров) — в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наимень­шим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке стра­ны бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0.6 читателя (для срав­нения у таких популярных газет как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва» он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объ­яснение столь странным на первый взгляд результатам находится доста-

Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

точно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 по­лос издания (сегодня около 200 полос), содержащих огромное количест­во бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то автомобилей, кого-то предложение разного рода услуг и т.д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами и каждый, просмот­рев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету. С газетой «Экстра-М» обратная ситуация: имея огромный 3-миллионный тираж и бесплатную доставку почти в каждую московскую семью, это издание теряет часть своего тиража, поскольку многим москвичам (пенсионерам, семьям с низкими доходами и т.д.) рекламная информация, содержащаяся в газете не нужна в принци­пе — отсюда и относительно невысокий показатель среднего количест­ва читателей 1 экземпляра издания. Но если сопоставить тиражи изда­ний и реальное количество людей, которые назвали себя читателями этих двух газет, то выяснится, что фактическое количество читателей за неделю у газеты «Из рук в руки» в несколько раз меньше, чем у «Экстра-М», но качество этих читателей (с точки зрения рекламодате­лей) значительно выше, поскольку читатель в первом случае более заин­тересован — он сам ищет это издание, платит за него деньги, то есть не является случайным, как это часто случается с читателями «Экстра-М». И рекламодатель уже сам должен решить, что для него в его конкретном случае важнее — качественные или количественные характеристики читательской аудитории.

Помимо возможности охвата читателей в отдельных изданиях рек­ламодателя интересуют и возможности воздействия этих изданий на своих читателей, являющихся потенциальными потребителями реклам­ной информации. Все возможности воздействия можно разделить на две группы: одна связана с направленностью изданий, вторая с их по­лиграфическими возможностями.

Направленность издания. Когда речь идет о направленности изда­ния, подразумевается аудитория, на которую оно ориентировано. В са­мом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и спе­циализированные рекламные издания (хотя иногда четко разграничить газеты и журналы бывает довольно сложно). Если в 1993 году, по нашей оценке, на рекламу в газетах приходилось порядка ²/₃ всех расходов рек­ламодателей на размещение рекламы в прессе, на рекламу в специализи­рованных рекламных изданиях 25 — 30%, а в журналах не более 3 — 5%, то уже в 1996 году доля газет на рекламном рынке прессы упала до 38 — 40%, доля журналов возросла до 14—16, рекламных изданий до 45 — 47%.

В последующие годы данная тенденция в основном подтвердилась, хотя в ней и произошли некоторые изменения — в посткризисный период су­щественно уменьшилась доля газет в рекламных бюджетах, относитель­но ослабли позиции и специализированных рекламных изданий, а вот журналы каждый год все увеличивают свое присутствие в данном сег­менте рекламного рынка. По нашим оценкам, в 2001 году на рекламные издания приходилось порядка 40 — 42% всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты около 23 — 25%, а на журналы 34 — 36%.

Несколько подробнее охарактеризуем каждую из этих групп из­даний.

Среди газет можно выделить и «отголоски прошлого» (то есть из­дания, оставшиеся от советских времен, когда они были органами пар­тийных и государственных органов власти, общественных организа­ций) , существующие на рынке в значительной мере благодаря поддерж­ке со стороны властей (например, многие региональные издания переш­ли под патронаж местных органов власти), и издания, удачно адаптиро­вавшиеся к новым рыночным условиям («Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Известия», «Аргументы и факты» и т.д.), и издания, возникшие в последние несколько лет и твердо сориентиро­ванные на завоевание места на рынке («КоммерсантЪ», «Спорт-Экспресс», «Новые известия», «СПИД-Инфо»),

Говоря о журналах, следует отметить, что полноценных журналов с качественной полиграфией в СССР фактически не было. Даже в сере­дине 90-х годов в России насчитывалось лишь около 100 изданий, кото­рые можно было отнести к журналам (академические, специальные от­раслевые и вузовские журналы здесь не учитывались), но из них лишь 30 — 35 представляли некоторый интерес для рекламодателей.⁷⁷ Благода­ря журнальному буму в 1996 — 97 гг. сегодня их стало больше, но многие ведущие российские журнальные издания печатаются за границей, а три-четыре десятка из них являются русской версией известных зару­бежных журналов.

Специальные рекламные издания, как правило, содержат либо толь­ко рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разно­образны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявле­ний, которые, строго говоря, рекламными изданиями не являются. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-прода­же тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещают­ся и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки», имеющая помимо

Маркетинг I реклам. Рекламный рыим и ira изучение

••cmn C.I.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

ежедневного московского выпуска еще и несколько десятков регио­нальных, а также стостраничный еженедельник фотообъявлений «Из рук в руки — Авто». В 1993 — 94 гг. «Из рук в руки» прежде всего за счет высокопрофессионального менеджмента сумела фактически пол­ностью вытеснить другое издание бесплатных объявлений «Все для Вас» и одно время была, пожалуй, даже абсолютным лидером на рос­сийском газетно-журнальном рынке рекламы.

Но уже в 1995 году лидерство пришлось уступить очень энергично­му представителю другой категории — категории бесплатные реклам­ные издания — еженедельнику «Экстра-М». Первый номер этого изда­ния появился в декабре 1992 года на восьми полосах формата A3. С 1994 года газета перешла на цветную печать, при этом она печаталась в Фин­ляндии. В 1998 году газета достигла трехмиллионного тиража (по полто­ра миллиона экземпляров на каждый региональный выпуск — «Север» и «Юг») и 128 полос. Уже в 1995 году выручка от размещения рекламы у «Экстра-М», по оценкам ряда экспертов, был порядка 50 — 60 млн. долл., что в несколько раз больше, чем аналогичный показатель «Из рук в ру­ки», а в 1996 году он достиг 70 — 80 млн. долл. Но в послекризисный пе­риод хотя «Экстра-М» и продолжает оставаться одним из лидеров на российском рынке газетно-журнальной рекламы, ее позиции несколько ослабли — если в 1997 — первой половине 1998гг. еженедельный объем каждого из двух московских вариантов газеты набирал рекламы по 128 полос формата A3 (по слухам, желающих размещать рекламу было еще больше, но газета большего объема просто не помещалась в почтовые ящики), то в 2000 — 2001 гг. объем издания сократился до 50 — 60, а в от­дельных случаях и до 40 полос.

К категории бесплатных рекламных изданий помимо «Экстра-М» относится и газета «Центр-Плюс», имевшая в период своего расцвета суммарный тираж всех выпусков («Центр-Плюс-1», «Центр-Плюс-2», «Центр-Плюс-3») около 4.5 млн. экземпляров. Но оказавшись в одной нише с «Экстра-М», «Центр-плюс» после ожесточенной борьбы в 1993 — 94 гг. начал уступать свои позиции и к 1998 году реально перестал быть заметным игроком на рекламном рынке, а свои выпуски по приме­ру «Экстра-М» трансформировал в «Центр-Плюс-Запад» и «Центр-Плюс-Восток».⁷⁸

Третья категория рекламных изданий — платные рекламные изда­ния, продаваемые в розницу — начали активно действовать на рынке примерно с 1995 года. В настоящее время такие издания как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги» завоевали свое место под солнцем и имеют весьма сильные позиции и оборот в ряде случаев в десятки мил­лионов долларов. В последние два года явным лидером среди всех рек­ламных изданий является еженедельный журнал «Товары и цены», чей

годовой рекламный оборот, по мнению некоторых специалистов, мож­но оценивать примерно в 50 — 60 млн.долл.

По своей направленности издания кроме деления на газеты, жур­налы и специализированные рекламные издания, могут различаться и по тому, насколько широк спектр их читательской аудитории. Другими словами, можно выделить узкоспециализированные издания (напри­мер: «женские», «мужские», детские, профессиональные, спортивные и т.д.) и издания, рассчитанные на достаточно широкие слои населения (как правило, это газеты, информационные издания и т.д.), но далеко не всегда между ними можно провести четкую грань.

Полиграфическое исполнение. Как уже отмечалось, возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания помимо направленности самого издания определяют­ся и его полиграфическим исполнением. В 1995 году произошел качест­венный прорыв в этой области, и именно с этим связан журнальный бум середины 90-х годов. При этом надо отметить, что фактически все изда­ния с качественной полиграфией печатались за рубежом. Для рекламо­дателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомо­били, ювелирные изделия и т.д.), качество полиграфии имеет очень важ­ное значение. Кроме всего прочего меняется и отношение к изданию. Так, по мнению ряда экспертов, именно переход на цветную печать поз­волил «Экстра-М» серьезно потеснить конкурентов на рынке. К тому же, как это не покажется странным, в 1995 — 96 гг. печатать за рубежом в ряде случаев было дешевле, чем в России из-за фактического замора­живания курса рубля к доллару.