1.2. Разработка плана проведения исследования

Основными составными элементами плана по проведению марке­тинговых исследований являются пункты, связанные с определением направлений в работе по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации. Другими словами, центральное место здесь всегда зани­мает информация, а точнее вопросы, связанные с ее получением. Разра­ботка плана любого маркетингового исследования должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы:

• Какая конкретная информация должна быть получена в рамках данного исследования?

• Какие методы сбора информации следует использовать?

• Кто будет заниматься сбором, обработкой, анализом и ин­ терпретацией информации?

160

161

Маркетинг i реклам*. Рекламный рынок и его изучение

•емлее C.I.

Глаи 3. Маркетингоеые исследоеаниМ_|>_<Клам*

• В какие сроки необходимо провести данные маркетинговые исследования?

• Сколько будут стоить указанные исследования?

Попытаемся ответить на указанные вопросы, применительно к рекламному сегменту экономики, для чего рассмотрим основные виды и источники информации. При этом заметим, что ответ на последний воп­рос находится не в данной главе, а в специальной главе, посвященной вопросам ценообразования на рекламном рынке.

Традиционно принято считать, что все данные, используемые в рамках маркетинговых исследований, делятся на два основных вида — первичные и вторичные, которые можно получить самыми разными способами и из различных источников.

1.2.1. Вторичные данные

Под вторичными данными подразумеваются такая информация или такие данные, которые ранее уже были кем-то собраны, причем нередко для совсем других целей. Источниками вторичных данных могут быть:

• внутрифирменная информация;

• официальная государственная отчетность;

• официальная отчетность различных ассоциаций и профессио­ нальных объединений;

• открытые материалы международных организаций;

• публ ика ц и и в прессе;

• книги;

• справочная литература;

• открытая отчетность коммерческих структур (балансы и др.);

• информация, собираемая специализированными маркетинговы­ ми компаниями (поведение потребителей, медиапредпочтения населения, объем различных сегментов рынка и т.д.).

Как видно из перечня источников вторичной информации, все они делятся на две неравные группы - внутренние источники (внутрифир­менная информация) и внешние (все остальные). И те и другие, безус­ловно, необходимы для эффективного проведения маркетинговых ис­следований.

Внутрифирменная информация дает абсолютно точные данные по конкретной деятельности самой фирмы и ее достоинства заключа­ются прежде всего именно в этом, а также в том, что ее получение, как

162

правило, ничего не стоит. Более того, имея выход на фактич^_ские цифры по внутрифирменной информации и сравнивая их С ^И\фор-мацией по внешним источникам, можно достаточно корректно оце­нить степень экспертных ошибок по остальным субъектам Например, очень часто внутрифирменная информация весьма точно определить объемы рекламных бюджетов конкурентов. В очень упрощенном виде это может выглядеть следующим образом: если конкретный рекламодатель потратил на рекламу в ^пЬессе 20 тыс.долл. (внутрифирменная информация), а компания, щаяся мониторингом рекламы, назвала цифру в 30 тыс.долл. информация), то величина ошибки составляет 33%. Следовательно, при прочих равных условиях, если конкурент данного рекламодателя по оценке мониторинговой компании потратил на рекламу 40 _тыС. долл. (внешняя информация), то фактический рекламный бю<ркет конкурента равняется скорее всего 25 тыс.долл. (поправка на ^ош*1бку в 33% от 40 тыс. дает 26.7 тыс., но больший объем закупок обеспе\_ива. ет дополнительные скидки). Но у внутрифирменной информации есть и серьезный недостаток, а именно ее ограниченность бами самой фирмы: она может дать информацию только по фирме, но если нужны данные по рынку, тогда надо прибегать ^к источникам информации.

Внешние источники информации, безусловно, весьма разнообраз­ны, а порой и достаточно обстоятельны. Но абсолютной увереннос;_{ти ъ} их полной достоверности нет ни у кого. Более того, нередко ситуация, когда под видом внешней информации удачно замаскированная дезинформация.

Говоря об отечественном рекламном рынке, надо отметит*». его рамках далеко не все из перечисленных выше источников ных данных можно получить и использовать. Например, о государственной статистики по рекламному рынку фактически не> _во, обще. Предпринимавшиеся было попытки соответствующих госстц^, тур публиковать отдельные цифры по российскому рекламному Р^ь%ку (оборот, численность занятых в отрасли, количество фирм, зайИ1^_аю, Щихся рекламой) ничего кроме удивления и смеха среди специали^_тов не вызвали, поскольку указанные цифры не соответствовали не ^то\ко действительности, но и здравому смыслу. Хотя информация о соци^^. но-демографических и некоторых иных параметрах населен^⁵¹' его распределение по стране и некоторая иная представляют определений интерес для субъектов рекламного рынка.

Несколько лучше обстоят дела с данными, официально пубМЦу_е_ мыми профессиональными рекламными объединениями, прежде ^в?е_го PAPA. Но и они в известной степени (если их сравнивать с аналогич^_ы_

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок к его изучение

Весело! с.в.

Tnata 3. Маркетингошые иссяцшания и реклама

ми материалами, публикуемыми в США и Западной Европе) носят от­рывочный и весьма общий характер. Открытые материалы различных международных организаций так же представляют определенный ин­терес для рекламодателей, рекламных агентств и медиаканалов, рабо­тающих на рекламном рынке России, поскольку дают информацию о развитии тех или иных процессов на рекламных рынках разных стран и соответственно позволяют проецировать эти процессы на отечествен­ный рынок.

Публикации в прессе и книги, особенно по российскому реклам­ному рынку, вряд ли существенно обогатят их читателей какими-то принципиально новыми профессиональными знаниями. В известной степени это имеет отношение и к справочной литературе, хотя в неко­торых случаях самая общая информация, содержащаяся во всевоз­можных справочниках (начиная от телефонных книг и заканчивая специальными справочными изданиями по рекламному рынку), может оказаться и небесполезной. Например, рекламодателю, предполагаю­щему впервые выйти на новый для него локальный рынок, общий спи­сок рекламных структур, работающих на данном рынке, с адресами и телефонами, а иногда и с более полной информацией на рекламных вставках, на первом этапе знакомства с рынком вполне может приго­диться. Практика публикации открытой отчетности коммерческих структур, в том числе и рекламных, в России пока находится на самой начальной стадии и поэтому реально воспользоваться ею практически никогда не удается.

Другое дело — информация, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями. Такой информации, причем разнящейся как по качественным параметрам, так и по количественным, на нашем рекламном рынке имеется в достатке. Но при этом следует учитывать, что профессионально ею воспользоваться может лишь ограниченное число субъектов рынка.