- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
Прежде, чем начать анализировать маркетинговые исследования, проводимые на рынке рекламы, необходимо разобраться, как в целом соотносятся между собой рекламная и маркетинговая деятельность. Точное понимание этого соотношения позволит в дальнейшем более четко и конкретно формулировать цели маркетинговых исследований и определять методы их проведения.
Как уже отмечалось в Главе 1, на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности начинает действовать комплекс маркетинговых мероприятий, иногда называемый комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя «4р», обеспечивающих продвижение уже созданного товара на рынке. Действительно, успешно реализовать товар или услугу можно за счет следующих факторов: качественных характеристик самого товара («первая р» — product), эффективной ценовой политики (price), грамотной организации сбыта (place) и удачного стимулирования сбыта (promotion). Стимулирование сбыта осуществляется через маркетинговые коммуникации, которые, в свою очередь, могут выступать в самых различных формах, но наиболее распространенными среди них являются реклама, public relations, sales promotion, direct marketing, личные продажи и выставочная деятельность. Другими словами, рекламная деятельность (несмотря на всю ее важность для успешной деятельности отдельных субъектов рыночной экономики) является составной и, в известной мере, подчиненной частью маркетинговой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности. При разработке плана любой деятельности надо определить:
цель деятельности (то есть чего мы хотим);
стратегию (каким способом мы предполагаем добиться данной Цели);
тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
Цель маркетинговой деятельности является конечной целью всех составных частей комплекса маркетинга, другими словами, все они, включая весь разнообразный инструментарий маркетинговых комму-
Маркетингоня
деятельность
Рекламная
деятельность
Стратегия маркетинговой деятельности предполагает постановку конкретных целей для составных частей комплекса маркетинга. Например, если целью маркетинговой деятельности является увеличение доли рынка конкретного вида товара, то способом достижения этой цели (стратегией) может быть проведение более гибкой ценовой политики по сравнению с конкурентами. Допустим, что выбранная стратегия маркетинговой деятельности предполагает задействовать только 2 из «4р» — инструменты ценовой политики и маркетинговые коммуникации (хотя возможны самые разные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели — например выпуск более дешевого по себестоимости товара, организация большого количества временных торговых точек и т.д.). Тогда целью в области ценовой политики будет формирование действительных ценовых преимуществ перед конкурентами, а целью маркетинговых коммуникаций — проинформировать потенциальных потребителей о ценовых преимуществах и побудить их к покупкам товара, акцентируя внимание на выгодных ценах. При этом цели для конкретных форм стимулирования сбыта могут быть более конкретными, более детальными, однако они в любом случае определяются стратегией маркетинговой деятельности.
Другими словами, цель рекламной деятельности (а именно данный вид деятельности нас интересует здесь больше всего) жестко определяется общей маркетинговой стратегией. А вот выработка стратегии в области рекламной деятельности уже имеет достаточную степень автономности и лишь должна ориентироваться на достижение поставленной рекламной цели, учитывать сроки проведения рекламной кампании и величину выделенного бюджета, а так же координироваться с другими мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Тактические действия (например выбор конкретного рекламного партнера, создание медиаплана и т.д.) разрабатываются в рамках стратегии рекламной деятельности и также имеют достаточную степень свободы.
Подведем итог всему вышесказанному о соотношении маркетинговой и рекламной деятельности в пошаговом режиме (см. Рис. 3.6.}. Первый шаг: определяется цель маркетинговой деятельности (определяем то, чего мы хотим добиться). Второй шаг: разрабатывается маркетинговая стратегия (принимается решение о способах достижения поставленной цели). Третий шаг: на основании маркетинговой стратегии
200
Рис.3.6. Соотношение целей и стратегии маркетинговой и рекламной деятельности.
формулируется цель, в том числе и для рекламной деятельности (определяем чего необходимо добиться в рамках конкретной рекламной деятельности). Четвертый шаг: исход из цели рекламной деятельности' определяется стратегия рекламной деятельности (каким образом моЖ' но достичь поставленную цель рекламной деятельности). Пятый maf-для реализации разработанной рекламной стратегии планируются конкретные тактические действия (конкретные рекламные акции $ мероприятия) в рамках рекламной деятельности.
При этом отметим, что указанный подход при определении соотно' шения целей и стратегии применим не только вообще к маркетинговой и рекламной деятельности, но и к их составным частям. Центральными звеньями любой маркетинговой и рекламной деятельности любого реК' ламодателя и рекламного агентства являются соответственно маркетий' говая и рекламная кампания. И вполне правомерно использовать of меченный выше подход при рассмотрении вопросов соотношения целей и стратегии и на уровне отдельной кампании — маркетинговой и реК' ламной. В дальнейшем при упоминании о целях, стратегии и тактике речь будет идти прежде всего о целях, стратегии и тактике рекламной каМ' пании.
201
Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С.В.
Глам 3. Маркетинговые исследования и реклама