§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия

Финансово-экономический кризис, разразившийся в России после 17 августа 1998 года, затронул и один из наиболее динамично развивав­шихся секторов отечественной экономики — рекламный рынок. Пред­полагалось, что при благоприятном развитии ситуации объем рекламно­го рынка мог возрасти до 2.5 — 2.7 млрд.долл., тем более, что показатели

1 квартала 1998 года были более чем впечатляющими — на телевидении затраты рекламодателей на размещение рекламы возросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в прессе на 25% и т.д. И хотя во II квартале темпы прироста снизились примерно на треть, по итогам года в целом Россия по объему рекламного рынка вплотную приближалась к первой шестерке в Европе.

Но после событий 17 августа рекламный рынок на некоторое время попал в ситуацию полной неопределенности, и лишь к началу 1999 года появилась ясность. Несмотря на достаточную глубину падения — в це­лом объемы рекламного рынка по отдельным секторам сократились в

2 — 3 раза — уже в середине 1999 года можно было достаточно уверенно говорить о том, что степень падения объемов рекламных бюджетов на

|; данном рынке оказалась несколько меньше, чем прогнозировалось.

9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы

Во-первых, в конце августа — начале сентября многие рекламода­тели начали лихорадочно прекращать либо приостанавливать свои рек-

144

145

Веселое С.В.

г

Маркетинг е рекламе. Рекламный рынок и его изучение

ламные кампании до прояснения ситуации. Соответственно сработал эффект домино: многие средние и даже достаточно крупные реклам­ные агентства чуть ли не одномоментно потеряли всех или почти всех клиентов, а телерадиокомпании, газеты и журналы остались без средств существования; в отдельных средствах массовой информации поступления от рекламы снизились на 95 — 97%, то есть фактически свелись к нулю.

Во-вторых, многие рекламодатели, традиционно начинающие рек­ламные кампании с сентября (а объем рынка рекламы в сентябре-октяб­ре обычно возрастает по сравнению с летним периодом на 30 — 50%), да­ли «отбой» даже по уже утвержденным рекламным бюджетам.

В-третьих, из-за развала банковской системы «зависли» платежи тех рекламодателей и работающих с ними посредников (рекламных агентств, байеров, селлеров и т. д.), которые все же решили продолжать свои рекламные кампании, что также привело к сокращению объемов рекламы, поскольку даже наличие платежного поручения из банков о переводе средств на счет телекомпании или журнала не гарантировало получение денег.

В-четвертых, резко меняющийся курс рубля к доллару также вы­нудил многих субъектов рекламного рынка приостановить свою дея­тельность, поскольку даже небольшая задержка при проведении плате­жей из-за изменения валютного курса рубля приводила к серьезным по­терям. Доходило до курьезных ситуаций: один достаточно крупный рек­ламодатель хотел отозвать уже проплаченные за рекламную кампанию средства из рекламного агентства, сославшись на форс-мажорные обс­тоятельства. Агентство согласилось, но предупредило, что даже если оно отправит деньги немедленно, к рекламодателю они поступят в лучшем случае через неделю-две из-за проблемности банка, существенно обес­ценившись за это время. Рекламодатель, поразмыслив, отменил отзыв денег и распорядился о проведении рекламной кампании.

В-пятых, зависшие платежи и резкое сокращение объемов рекла­мы привели к обострению взаимоотношений между некоторыми субъ­ектами рекламного рынка, являвшимися партнерами по «рекламной це­почке». Так, «Премьер СВ», работавший с ОРТ на основе фиксирован­ных отчислений от рекламных поступлений вне зависимости от реаль­ного объема продаж рекламы на канале и рассчитывающий на сущест­венный рост рекламного рынка осенью, не смог расплатиться с кана­лом, что еще более осложнило и без того непростые отношения между каналом и его селлером.

В-шестых, начались массовые сокращение персонала в рекламных агентствах и средствах распространения рекламной информации — в среднем сокращения, по разным оценкам, составили от 30 до 50% с

146

Гшм 2. Рмицюыа рыиш и его субъекты

одновременным уменьшением заработной платы для оставшихся на 30-40%, но это не предотвратило и задержки зарплаты во многих рек­ламных и медиаструктурах до 3 - 4-х месяцев.

В-седьмых, фактически все теле- и радиокомпании, газеты и журна­лы были вынуждены отказаться от новых проектов и сворачивать уже начатые. Особенно заметно это отразилось на телевидении — тот же ка­нал ОРТ на съемку «Песен о главном-3» годом ранее затратил около 1 млн. долл.,⁹⁰ а на организацию новогоднего вечера при встрече 1999 го­да ему удалось выделить лишь порядка 200 тыс.долл. Естественно, что резко сократились закупки качественной кинопродукции как у нас в стране, так и за рубежом. Конфликтная ситуация возникла и на рынке наружной рекламы Москвы — когда с наступлением кризиса западные рекламодатели стали отзывать рекламные бюджеты, и крупнейшие опе­раторы на рынке (APR-City, «Тихая Гавань» и др.) обратились к префек­там округов Москвы с письмами, содержащими просьбы об освобожде­нии от арендной платы на время кризиса: за что платить, если щиты не приносят прибыль? Но им ответили — чтобы ни случилось, платить в бюджет стоит вовремя и в полном объеме.⁹¹