1.3. Российский рекламный рынок

и его место в мировом рекламном рынке

Для нас, разумеется, наибольший интерес представляет вопрос о том, что же из себя представляет наш отечественный рекламный ры­нок? Надо сразу отметить, что позиции наши здесь более чем скромные, особенно после кризиса 1998 года.

Таблица 2.11.

Динамика объемов рекламного рынка России в 1992-2001 гг„ млн.долл.¹⁴

сегмент рекламного рынка	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Телевидение	10	80	250	200	400	550	480	190	270	480
Радио	1	10	20	30	40	50	60	30	40	55
Пресса	30	100	250	360	450	590	620	260	340	470
Наружная реклама	1	20	40	65	90	200	170	90	150	275
Direct marketing	0	2	10	25	40	60	75	40	70	110
Прочее, включая производство	8	58	130	190	280	350	350	150	230	340
в т.ч. Интернет	-	-	-	-	-	-	-	2	3	4
ИТОГО	50	270	700	870	1300	1800	1755	760	1100	1730

Российский рекламный рынок начал формироваться в начале 90-х годов — значительные объемы рекламы в прессе появились в конце 1991 года, заметным явлением на телевидении она становится с осени следующего, 1992 года, а на радио — в 1993 году. Первоначально его объ­ем исчислялся всего лишь десятками миллионов долларов в год, но в 1997 году он достиг внушительной отметки в 1.8 млрд.долл. По прог­нозам специалистов Advertising Age, в 1998 году Россия должна была войти в десятку крупнейших «рекламных» стран Европы. В первой половине 1998 года темпы роста отечественного рекламного рынка про­должали оставаться очень высокими, составляя порядка 30 —*35% к ана­логичному периоду предыдущего года, а по отдельным сегментам дости­гая 50-процентной отметки прироста. В итоге к концу года суммарный объем российского рекламного рынка, по всем прогнозам, должен был Достичь величины в 2.5 — 2.7 млрд.долл., что позволяло выйти на 7 —8-е место в Европе. Однако кризис, разразившийся в августе того же года, отбросил отечественный рекламный рынок на несколько лет назад. И если в 1998 году падение рынка казалось не очень большим по срав­нению с предыдущим годом (около 3%), поскольку за первые полгода были набраны очень большие объемы, то в 1999 году рекламный рынок сократился до 760 млн.долл., то есть почти в два с половиной раза (см. Таблицу 2.11. и Рис. 2.4.). Но уже в 2000 году начинается серьезный рост и рекламный рынок России и достигает отметки в 1.1 млрд.долл.,

66

67

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

9ПЛЛ
						Х-	^л			.
					/s		\	V	х
			^
	•^	^
	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
	Рис.2	4. Объ	;м рекл	амног	) РЫНК!	1 РОССИ	И 119!	J2-20C	1 ГГ., V	ЛН.ДОЛ	Л.

1998

1995

1996

1997

1S99

2001

2000

Рис.2.5. Отношение объема рекламного рынка к ВВП России, %

а годом позже данный показатель уверенно превышает полуторамилли-ардный рубеж. Другими словами, российский рынок рекламы выздоро­вел и активно восстанавливает свои докризисные позиции, хотя сделать это очень непросто.

Но даже выходя на уровень в полтора-два миллиарда долларов, оте­чественный рекламный рынок будет продолжать оставаться все еще развивающимся, а никак не развитым. Если брать такой показатель степени развитости рекламы в стране, как отношение затрат на рекламу к величине ВВП, то он в России остается более чем скромным (см. Рис. 2.5.}. Еще в 1995 году данный показатель, по нашим расчетам, не превышал отметки в 0.12%, а в 1996 — 0.14, при этом вполне сопостави­мые по физическим параметрам (численность населения, территория) и по уровню развития с Россией такие страны, как Бразилия или Мекси­ка, на тот момент имели соответственно 0.83 и 0.61%, страны Балтии примерно 0.32, а страны Восточной Европы 0.52%. В 1997 году Россия имела уровень в 0.20%, а по итогам 1998 года достигла собственного пи­ка, выйдя на отметку в 0.30% — кризис, как это не покажется странным на первый взгляд, почти не «испортил» динамику данного. Другое дело,

__- — — —
700 -							| Ц
600 -						^				А
500 -					Л/		V			Л
400				1^^я^	/		\	Л	^*?
300 -			^1	^/				^	^*	-#
200 -		^			^^	г —	~~»^		_-*-''
10U	^	— • —	— • — 1	— • —				-
	1992	1993 -Ф- Т(	1994 1	1995	1996 Наружи	1997 1я реклам	199S а	1999 -в-	2000 Ipecca	2001

Рис.2.6. Объем отдельных сегменто! рекламного рынка России 11992-2001 гг., млн.долл.

что подобную динамику следует отнести скорее на особенности счета в период резкого изменения курса рубля к доллару в кризисный период, а не на особенности рекламного рынка. Но уже в 1999 году данный по­казатель снизился до уровня в 0.28%. Однако затем произошел заметный рост — до 0.38%, а в 2001 — 0.69%. При этом следует заметить, что существуют несколько способов расчета указанного показателя, да­ющих разные результаты. Например, весьма распространенным явля­ется вариант, при котором в качестве числителя данной дроби берется не весь объем рекламного рынка, а только объем его медийной состав­ляющей, поскольку ее можно более точно посчитать. В последнем слу­чае приведенные выше показатели по России следует уменьшить при­мерно на четверть.

Различные сегменты рекламного рынка в России развивались весь­ма неравномерно (см. Таблицу 2.12. и Рис. 2.6.). Первоначально чуть ли ни безоговорочно ведущие позиции на рынке занимала пресса — вплоть до середины 90-х годов ее доля составляла, как правило, до поло­вины всех рекламных бюджетов, но затем упала до 40%, а в ближайшие два-три года, по нашей оценке, снизится до 33 — 35%. В предкризисный период 50 — 55% всех доходов на газетно-журнальном рекламном рынке приходилось на так называемые специализированные рекламные изда­ния, к которым относятся газеты бесплатных объявлений («Из рук в ру­ки», «Все для вас»), бесплатно распространяемые рекламные газеты («Экстра-М», «Центр-Плюс») и рекламные издания, распространяемые за небольшую плату («Товары и цены», «Оптовик»), до 20 — 25% бюдже­тов в данном сегменте отечественного рекламного рынка уходило в журналы (в основном с высококачественной полиграфией), еще около 25 — 30% шло в газеты. Но в 2000 — 2001 гг. ситуация изменилась и доля

68

69

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое C.I.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

Таблица 2.12.

Доля отдельных сегментое рекламного рынка России (без direct marketing)