3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги

Разработка концепции товара с точки зрения формирования рек­ламной стратегии имеет две важных составляющих.

а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Первая составляющая: следует попытаться понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар — есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка не­достаточно заполнены и т.д. При этом наиболее важным при разработке рекламной стратегии является не определение реальной ниши реклами­руемого товара или его реальных характеристик и отличий от конкурен­тов, а то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампа­нии, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конку­рентов) следует обращать основное внимание потенциальных потреби­телей. Особенно это важно на рынке с большой конкуренцией и незна­чительными реальными отличиями потребительских характеристик рек­ламируемых товаров. Например, на отечественном рынке пивовары предлагают несколько десятков марок пива, хотя реально по качествен­ным и ценовым характеристикам все их можно объединить в три, макси­мум в четыре группы. Следовательно, конкуренция в рамках этих групп будет очень высокой при том, что по качеству, цене, а зачастую и по вку­су пиво многих этих марок почти не отличается. В этом случае начинают придумывать якобы имеющиеся «принципиальные отличия», чтобы пот­ребители смогли как-то выделить данный брэнд и запомнить его. Тут по­является и «живительное пиво», и «с мужским характером», и «продви­нутое», и «с прыгающей пробкой», и «правильное» и т.д. и т.п.

Но приведенный пример, пожалуй, представляет собой некоторую крайность. В большинстве случаев в качестве важнейшего отличия рек­ламируемого товара, позволяющего выделить последний в целом ряду конкурентов, берутся все же реально существующие характеристики. Хотя, если данной характеристикой обладает данный товар, что усилен­но подчеркивается в рамках рекламной кампании, совершенно необяза­тельно, что ею не обладают некоторые из конкурентов, но возможно они в своей рекламной деятельности делают акцент на какие-то иные характеристики своей продукции. Например, один и тот же автомобиль можно рекламировать (позиционировать при помощи рекламы) и как солидный, и как легкий в управлении, и как безопасный, и как техни­чески совершенный и т.д.

Поиск своей ниши осуществляется по определенной схеме. Во-пер­вых, выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе­нии рекламной кампании. В качестве примера возьмем несколько ха-

эпч

Маркетинг i ракламе. Рекламный рынок м tn изучит

•есмо! C.I.

Гяааа 3. Мармтинго1Ы1 исслмомния и реклама

мсокая цена

• марка В предстамтельский

экономимый

массою*

оригиниальный

традиционный

индимдуалыный

"рабочая лошади"

ммюномичный

марка D

низкая цена

Рис.3.7. Карта рейтинге! потребительских характеристик на рынке томр/марка.

рактеристик гипотетического товара, например автомобиля. Этот товар можно характеризовать со следующих позиций: с точки зрения тради­ционности он может быть традиционным или оригинальным (возможен целый набор и промежуточных между этими двумя крайностями харак­теристик), с точки зрения индивидуальности — индивидуальным или массовым, экономичности в эксплуатации - экономичным/малоэконо­мичным, цены - дорогим/дешевым, предназначения — представи-тельским/«рабочей лошадкой» и др.

Во-вторых, после перечисления всех возможных характеристик делается следующий шаг в поиске ниши, в ходе которого происходит со­поставление выявленных характеристик рекламируемого товара с ха­рактеристиками конкурентов. При этом еще раз подчеркнем, что важно учитывать не только реальные характеристики, но и те, на которые де­лают упор конкуренты в рамках своих рекламных кампаний. Каким об­разом производится сопоставление? Существует множество самых раз­личных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты.

Например, при сравнении нередко используется так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке то­вар/марка.¹⁶ Суть этого сравнения в построении состоит в следующем. Прямые, отражающие выбранные ранее характеристики анализируе­мых марок (для упрощения задачи в качестве примере рассмотрим со­поставление характеристик некоторых марок, например, тех же автомо­билей), наносятся на систему координат причем таким образом, чтобы эти прямые проходили через начало координат. Затем в соответствии с характеристиками исследуемых марок на системе координат определя­ется место для каждой из них. Делается это следующим образом. Берет­ся отдельная марка и рассматривается отдельная характеристика товара, например, ценовая (прямая «высокая цена/низкая цена»); далее в соот­ветствии с ценовым положением марки на рынке строится проекция на ценовую прямую (опускается перпендикуляр). Если цена данной модели является средней на рынке, то данная проекция пройдет через начало координат (точку О) или близко к нему, если цена невысокая, то проек­ция опустится ближе к тому концу прямой, которая соответствует низ­кой цене, если напротив — цена высокая, то перпендикуляр должен опускаться на ценовую прямую там, где указана высокая цена. Затем по каждой из оставшихся характеристик по данной марке делаем ту же ра­боту и опускаем перпендикуляры на остальные прямые. В месте пересе­чения прямых (или, если не все проекции пересекаются в одной точке, в месте наиболее близком ко всем проекциям) ставится точка, соответ­ствующая позиции рассматриваемой марки на рынке. После этого то же самое делаем со всеми остальными рассматриваемыми марками.

Для лучшего понимания разберем процесс построения карты рей­тингов потребительских характеристик на примере. Предположим, что на карте рейтингов позиционируется автомобиль некоторой условной марки А. В нашем примере (см. Рис. 3.7.) автомобиль марки А является достаточно дорогим (проекция на прямую «высокая цена/низкая цена» соответствует позиции высокой цены) и весьма экономичным (проек­ция на прямую «экономичный/неэкономичный»), его нельзя отнести к «рабочим лошадкам», хотя до статуса представительского автомобиля он явно не дотягивает. Поскольку проекции по характеристикам «ори­гинальный/традиционный» и «индивидуальный/массовый» проходят близко к началу координат, то данный автомобиль не подпадает под оп­ределение сверхоригинального или изготавливаемого в индивидуаль­ном порядке, но в то же время он не самый яркий представитель массо­вого и традиционного автомобиля. Скорее всего, говоря про две послед­ние позиции, можно отметить, что автомобиль марки А в основе своей массовый и традиционный, но за счет дополнительных опций, а возмож­но и дизайна он специально доводится до определенного уровня с уче-

Маркетинг • риимма. Рекламный рын*к и ire изучение

••cent! C.I.

Тли» 3. Мармтннгиые исследиани» и реклама

Ценоия пршлекательность

Экономичность

Оригинальность

Массоюсть

Представительность

Рис.3.8. Карта рейтингош потребительских характеристик на рынке тоаар/марка.

том потребностей покупателей. Несложно понять, что под это описание применительно к российскому рынку подходят импортные автомобили бизнес-класса, либо близкие к нему.

Про автомобили других марок, изображенные на Рис. 3,7, можно сказать следующее. Автомобиль марки В является дорогим автомобилем представительского класса, малоэкономичным (скорее всего из-за боль­шой мощности двигателя), выполненным с учетом индивидуальных по­желаний покупателей; машина марки С очень экономична, современна и вместе с тем ее не назовешь очень дешевой (возможно, данная модель соответствует относительно недорогой иномарке, например Skoda Fabia); автомобиль марки D, напротив, традиционная недорогая «рабо­чая лошадка», но не очень экономичная (морально устаревший двига­тель) - в России под эту категорию попадает «Москвич» и т.д. Если нам для нашей условной марки Е удастся найти такую нишу, которая еще не занята, и мы выделим эти отличия (либо недорогая, либо экономичная, либо престижная, либо оригинальная и т.д.), то мы будем иметь хорошие возможности для позиционирования и рекламирования данной марки, подчеркивая ее отличия и преимущества.

Но карта рейтингов потребительских характеристик не всегда удобна в пользовании, особенно если характеристик, по которым ведет-

208

Таблица 3.3.

Таблица сражения характеристик конкурирующих марок одной томрной группы.

Характеристика рекламируемого товара	Набран ПО ОТД£	ные бал льным	лы марс орактер	Ж R0ER, истикаи	/1	Отклон марки	ение ха 30 от ма	штерис pOKRjE	тик RN
	ro	ri	R2		Rn	rq-r!	R0-R2		rct^d
Экономичность
Ценовая привлекательность
Представительность
Оригинальность
Массовость

ся сопоставление много, поскольку в этом случае теряется наглядность. В таких случаях применяют иные графические методы сопоставления. Например, можно использовать так называемый многоугольник конку­рентоспособности (см. Рис. 3.8.). Построение этих многоугольников осу­ществляется следующим образом. Сначала строятся лучи различных ха­рактеристик (по которым предполагается проводить сравнение марок), исходящие из одной точки О. При этом количество характеристик здесь может быть практически неограниченным (в нашем примере их 5). Затем для каждой характеристики задается собственная балльная шка­ла значений. Для каждой из анализируемых марок на каждом луче характеристик откладываются соответствующие значения, а далее все полученные точки соединяются между собой в многоугольник. Таким образом, сравнивая характеристики, скажем двух марок автомобилей (в нашем примере марок М и N), сразу же можно получить представле­ние о сильных и слабых сторонах указанных марок. Допустим, решает­ся вопрос о том, на что делать упор в рекламной кампании автомобиля марки М, принимая во внимание характеристики основного конкурен­та — автомобиль марки N. Существенно уступая конкуренту по эконо­мичности (весьма серьезная характеристика для автомобилей многих категорий), но имея небольшое преимущество по ценовой привлека­тельности при почти полном равенстве остальных характеристик, мар­ку М целесообразно продвигать, делая упор именно на выигрыш потре­бителя в цене при покупке автомобиля.

Но и многоугольник конкурентоспособности имеет свои недостатки. Во-первых, его можно достаточно удачно использовать только при срав-

209

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

••cuioi C.B.

Гяам 3. Маркетинговые исследоеаиия и реклама

нении ограниченного количество марок (не более трех-четырех), иначе вся наглядность пропадает. Во-вторых, поскольку значимость разных ха­рактеристик для конкурентоспособности товаров совершенно разная (вряд ли потребитель считает для себя равными характеристики по эрго­номике автомобиля и, скажем, по его цене), то необходимо использовать какие-то коэффициенты приведения к единому знаменателю, а что этот самый знаменатель должен из себя представлять сказать трудно.

Помимо графических способов сравнения характеристик конку­рирующих товаров, марок и моделей можно применять и более строгие (но в известной мере менее наглядные) математические инструменты. Пожалуй, максимально корректно результаты подобных сравнений мож­но представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов (см. Таблицу 3,3.). Допустим, что сопоставление идет по тем же характе­ристикам автомобильных марок, что и в предыдущих примерах. В первой колонке таблицы указывается собственно характеристика товара, в груп­пе колонок «Набранные баллы марок ro ... R_N по отдельным характерис­тикам» устанавливаются количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах (шкала для всех характеристик может быть единой, а может быть индивидуальной), а в последней группе колонок по­казаны отклонения по каждой из марок R,... R_N от значений базовой мар­ки Rg (той самой, для которой планируется рекламная кампания и в инте­ресах которой проводятся указанные исследования). Тем характеристи­кам, которые имеют наибольшие положительные значения для указан­ных отклонений, и следует уделить наибольшее внимание при разработ­ке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рек­ламируемый товар, а, следовательно, за счет «раскручивания» этих ха­рактеристик появляется реальная возможность привлечь потребителя.

В некоторых случаях в рассмотренную выше таблицу добавляется еще одна колонка (обычно она расположена второй после указания ха­рактеристик сравнения), в которой отмечается максимально возмож­ный балл по каждой из характеристик. Различные максимальные значе­ния для каждой характеристики устанавливаются в тех случаях, когда сопоставление целесообразно провести не отдельно по каждой характе­ристике, а по комплексу некоторых из них вместе взятых. В этом случае возникает необходимость выявления значимости каждой из характе­ристик для успешного продвижения товара на рынке. Обычно величина максимально возможного балла устанавливается пропорционально весу соответствующей характеристики. Так, в последнем примере, представ­ляется уместным установление максимальных значений по характерис­тикам следующим образом: экономичность — 20 баллов, ценовая прив­лекательность — 40, представительность — 20, оригинальность и массо­вость — по 10 баллов.

Вместе с тем, вне зависимости от того, какие — графические или табличные — варианты сравнения характеристик рекламируемых това­ров используются, необходимо помнить о двух весьма важных обстоя­тельствах.

Во-первых, во всех указанных случаях сравнение всех имеющихся на рынке марок и моделей в рамках одной схемы (будь то карта рейтин­гов потребительских характеристик, многоугольник конкурентоспособ­ности, таблица сравнения характеристик и т.д.) невозможно (их слиш­ком много) и нецелесообразно. В рамках одной и той же товарной груп­пы могут находиться абсолютно неконкурирующие между собой марки, модели, модификации и т.д., и значит — прежде всего, еще до построе­ния прямых конкретных характеристик товара, надо очертить крут ре­альных конкурентов с товарами и услугами, сопоставимыми с теми, для которых разрабатывается рекламная стратегия. Согласитесь, что на рынке стиральных машин вряд ли являются прямыми конкурентами отечественная «Вятка», итальянский Ariston и, скажем, дорогой и прес­тижный AEG, а на рынке телевизоров мало пересекаются между собой потенциальные потребители «Рекордов» и Sony. В этом случае из всех представленных на рынке марок и моделей выбирается достаточно ог­раниченное количество товаров, по своим основным характеристикам сопоставимых с данным товаром.

Во-вторых, во всех рассмотренных вариантах сравнения характе­ристик весьма серьезный удельный вес имеет субъективный фактор, который прежде всего находит свое выражение в формировании шкал сопоставления в рамках отдельных характеристик и удельных весов ха­рактеристик по отношению друг к другу. А поскольку субъективный фактор присутствует, то говорить о полной корректности тех или иных сопоставлений можно лишь с определенными оговорками.

б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Вторая составляющая концепции рекламируемого товара: для успешного продвижения последнего при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумы­вает решение о покупке и что может способствовать принятию/непри­нятию решения о приобретении товара или услуги. При этом обратим внимание на отличия в исследованиях, о которых говорилось выше и тех, которые будут рассмотрены сейчас. В предыдущем подпараграфе, когда речь шла об изучении специфики потребительского поведения, основной акцент делался на исследованиях аудитории с точки зрения специфики самой аудитории безотносительно товара, а здесь главное внимание сосредоточено на специфике людей при покупке именно

210

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение

Веселое C.I.

Гяам 3. Маркетинговые исследовании и

реклама

	разум	эмоции
степень участия	страхование жизни	в семейный автомобиль
i покупке
	35-миллиметровый фотоаппарат
		• духи
	• моторное масло	• туалетное мыло
	бытовое чистящее •	поздравительная открытка *
	средство
		• свежие фрукты
низкая		• фрукты
степень участия i покупке	булавка •

Рис.3.9. Сетка FCB.

конкретного товара. Согласитесь, что поведение людей существенно меняется, если речь идет не о покупке тюбика зубной пасты, а, скажем, букета цветов или тем более автомобиля или квартиры.

При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FCB (от названия фирмы Foot, Cone & Belding, разработавшей ее).¹⁷ Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»). На рисунке 3.9. те товары, которые приобретаются на основе рационального подхода графически расположены левее, а те, которые на основе эмоций — правее; одновременно, если покупка данного товара совершается легко, автоматически, то он находится в нижней части сет­ки, если же товар приобретается на основе долгих оценок, обсуждений, сравнения возможных вариантов, то его размещают в верхней части.

Рассмотрим отмеченные факторы несколько подробнее.

Для рекламиста чрезвычайно важно иметь четкое представление о том, на основе чего — преимущественно эмоций или разума — потре-

212

бители приобретают тот или иной товар, заказывают ту или иную услу­гу. Если товар носит сугубо утилитарный характер, то он скорее всего покупается на основе разума. Например, профессиональному фотогра­фу необходимы химические реактивы для своей деятельности. Вряд ли он будет поддаваться эмоциям в случае их покупки; скорее напротив, его будут интересовать только технические (отчасти и экономические) параметры, которыми может обладать тот или иной реактив. Следова­тельно, проводить рекламную кампанию этих реактивов необходимо с учетом воздействия прежде всего на разум — как вариант: реактивы этой фирмы эффективны, безопасны, имеют лучшие показатели по со­отношению цена/качество и др. — а сама рекламная кампания должна быть в основном информационной. Совершенно иная ситуация склады­вается при продвижении на рынок парфюмерной продукции, где глав­ным фактором при покупке (помимо экономической, а точнее ценовой составляющей) являются эмоции. Реклама здесь должна акцентировать свое внимание именно на эмоциональной составляющей, а рекламная кампания в значительной мере иметь имиджевый, а не информацион­ный характер.

При покупке большинства товаров покупатели одновременно ру­ководствуются и разумом и эмоциями, и самое сложное для исследова­теля корректно определить пропорции между ними по каждому конк­ретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Более того, по целому ряду товаров часть покупателей делает выбор в основном на основе рационального подхода, а часть — на основе эмоционального. Даже по тем товарам, которые казалось бы вполне определенно отно­сятся к той или иной крайности, далеко не всегда можно дать однознач­но ответ. Например, если задать вопрос о том, чем руководствуются лю­ди при покупке букета цветов, подавляющее большинство ответит, что эмоциями. И в целом ответ будет правильным, но неполным. Дело в том, что часть покупателей по целому ряду причин вынуждена делать эту по­купку, особенно не радуясь ей. Скажем, нелюбимой начальнице на день ее рождения или по традиции на 8 марта всем женщинам, с которыми приходится общаться, в том числе и на работе и т.д. В этих случаях ра­зум господствует над эмоциями: «Лучше купить цветы, чем вызвать раздражение». К тому же такой покупатель всегда попытается сокра­тить свои расходы (если возможность маневра у него есть), а это уже сверхрациональность. Кстати, обратите внимание на рекламу цветоч­ных магазинов: только у незначительной части из них, как правило, са­мых, что называется, элитных, упор делается в основном на эмоции, а у подавляющего большинства других обычно предлагают цветы на все случаи жизни — от дорогих до скромных — что следует трактовать как рациональность в подходе при покупке цветов для части покупателей.

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Тпма 3. Маркетингом» исследомния и

рекл;

Второй фактор, учитываемый в сетке FCB — важность покупки дан­ного товара для человека, принимающего решение о ней — позволяет рекламисту понять, какого рода информацию и в каком объеме надо да­вать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара. Здесь есть как бы две составля­ющих указанного фактора. С одной стороны, существует целая катего­рия товаров и услуг, которые покупаются или заказываются чуть ли не по инерции, например некоторые недорогие продукты питания, газеты, почтовые услуги и др. Люди привыкли их потреблять, эти товары и услу­ги их вполне устраивают и о покупке указанных товаров и услуг не при­нимается каких-то специальных решений, то есть данная категория то­варов и услуг характеризуется низкой степенью участия в покупке со стороны потребителя. А вот приобретение пусть и не дорогой вещи, но не являющейся предметом первой необходимости, скажем компакт-дис­ка с джазовыми записями, пройдет не так просто — скорее всего человек сначала посмотрит на разные имеющиеся в продаже диски, вспомнит, что у него есть дома, подумает о том, что быть может лучше купить не джазовые, а рок-н-ролльные записи и т.д. Другими словами, степень участия в покупке по данному товару у потребителей значительно выше. Кроме того, очень важным моментом при принятии решения о по­купке является цена, причем не столько цена в сравнении с ценами кон­курентов по одной товарной группе, сколько ее абсолютная величина. Так, зубную пасту по цене в 20 — 60 рублей почти любой человек может покупать, не обращая серьезного внимания на цену; при этом он может совершенно безболезненно для себя поэкспериментировать и время от времени менять марки зубной пасты. С более дорогими товарами — авто­мобилями, мебелью, бытовой техникой, частью одежды и т.д. — столь же легко экспериментировать не получится, а стало быть цена ошибки при совершении покупки существенно возрастает, то есть возрастает степень вовлеченности покупателя в покупку товара. Иначе говоря, по недорогим товарам при прочих равных условиях степень участия в покупке покупа­теля значительно меньше нежели по дорогостоящим товарам.

Отсюда следует вывод: при помощи сетки FCB можно выявить осо­бенности поведения потенциальной аудитории при совершении покуп­ки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вы­зовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.

Здесь, кстати, возникает достаточно интересный вопрос о том, что должно быть проведено раньше — определение целевой аудитории или формирование концепции товара. На самом деле, должны ли мы снача­ла выбрать для себя вполне конкретную целевую аудиторию, а затем пытаться создать для нее товар, либо, имея концепцию товара, пытаться

подобрать под него аудиторию? Вопрос не такой простой, как может по­казаться на первый взгляд. Дело в том, что в первом случае мы должны определяться с целевой аудиторией, не имея еще концепции товара (а это малопродуктивно), а во втором под уже готовую концепцию товара искать аудиторию (а если такой аудитории нет вообще?). Думается что на практике этот вопрос должен решаться в комплексе - на стадии про­ведения маркетинговых исследований необходимо изучить потребнос­ти и возможности рынка и соотнести их с возможностями фирмы-рек­ламодателя удовлетворить эти потребности. Другими словами, мы долж­ны знать, что нужно рынку и что мы можем ему предложить.