4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции

На следующей стадии рекламного процесса — на этапе создания рекламного продукта — речь идет об оценке уже созданного рекламно­го продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации. Это, пожалуй, последний этап, когда еще можно избежать неоправдан­ных потерь, если рекламная продукция окажется малоэффективной. Здесь уже комплексно применяются как качественные, так и количест­венные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (идея, аргументация, текст, слоган и т.д.), и продукт в целом.

4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции

Как уже отмечалось выше, при проведении качественных исследо­ваний достаточно сложно получить количественные показатели резуль­тативности рекламы, что связано с особенностями восприятия реклам­ной информации потребителями. В то же время попытки количественной оценки пусть не творческих, а хотя бы качественно-технических характе­ристик рекламной продукции (сочетание цветов и оттенков, наличие/от­сутствие музыки, продолжительность клипа или размер объявления и т.д.) нередко предпринимаются. При этом иногда, надеясь избежать до­полнительных расходов, рекламодатели и рекламные агентства пытаются использовать данные, полученные в ходе исследований, проведенных другими фирмами. В специальной литературе можно встретить много примеров с утверждениями о том, что использование тех или иных разме­ров рекламы, форматов, применение цветности и т.д. обеспечивают в та­кое-то количество раз (или на столько-то процентов) лучшее восприятие информации ее потребителями. Так, в книге Феофанова О.А. «США: рек­лама и общество» в качестве некоторых психологических закономернос­тей восприятия рекламного текста приводятся следующие примеры:²⁰

• после осмотра текста в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее 6 слов, а те объявления, которые были более обширными, за­ помнили только 11%;

• верхняя часть страницы издания подвержена большему влия­ нию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц вни­ мание распределяется так: с левой стороны разворота вверху — 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху — 33%, внизу - 23%;

Маркетинг • рмиим. Рекламный рынок м »п изучит

Bicenoi C.B.

_Гл»аЗ.Маркетинго|_Ые

нес;

• строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см;

• иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации изображающие неодушев­ ленные предметы.

В работе Гермогеновой Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и реализация»²¹ предлагается полученная эксперименталь­ным путем шкала цветовых сочетаний. В порядке ухудшения восприя­тия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

зеленый на красном;

красный на желтом;

красный на белом;

оранжевый на черном;

черный на пурпурном;

оранжевый на белом;

красный на зеленом. Кроме того, по утверждению некоторых психоаналитиков, между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, причем данная зависимость по различным рекламируемым товарам и услугам различная. Например, по мнению И. Ляпунова, реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на следующем цветовом фоне:²²

желтый (цыплячий);

бирюзовый;

рубиновый;

сине-фиолетовый;

голубой.

Применительно к рекламе бытовой техники в витрине магазина и на прилавке покупатель максимально благоприятно относится к такому цветовому фону как бирюзовый, интесивно-лимонный, черный, темно-фиолетовый, сине-фиолетовый, темно-синий.²³

Брошюра Зазыкина В.Е. «Психология в рекламе»²⁴ в частности со­держит перечисление ряда требований к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране. Среди них отмечается что:

• движение слева направо воспринимается легче и более благоп­ риятно, нежели справа налево;

• движение по диагонали — из левого нижнего утла экрана в пра­ вый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достиже-

нием чего-либо значимого, обратное движение воспринимает­ся как потеря неких позиций;

• движение по диагонали из правого нижнего углу в левый верх­ ний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения.

• Здесь же утверждается, что среди всего арсенала телевизион­ ных выразительных средств на первом месте по силе эмоцио- генного воздействия — музыка, потом — экспрессивное прояв­ ление человеческого поведения и, наконец, цвет и форма.

В энциклопедическом труде К. Бове и У. Аренса «Современная реклама»²⁵ осторожно говорится о том, что многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем черно-белая и читателю пред­лагается диаграмма показывающая рекламный рейтинг по опросу поку­пателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений (данные опро­са приведены в Таблице 3.4.}; кроме того, отмечается, что реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страни­цы и читатель отсылается к диаграмме с рейтингами рекламных объявле­ний различного формата (см. Таблицу 3.5.). Если идти дальше, то можно объединить данные этих двух таблиц в одну, где будут демонстрировать­ся комбинированные рейтинги рекламных объявлений, формируемые одновременно под воздействием и цветности и размера (см. Таблицу 3.6,). Весьма интенсивно данное направление в исследованиях развива­ется применительно к наружной рекламе, особенно за рубежом и преж­де всего в отношении водителей автомобилей. Например, американские специалисты установили, что точка, на которой концентрируется взгляд человека, с возрастанием скорости становится все более удаленной от автомобиля: при скорости 70 км/ч точка фокусировки зрачка находится на расстоянии примерно 400 м впереди транспортного средства, а при 120 км/ч - в 1000 м. Следовательно, чтобы рекламные конструкции оказались замеченными, они должны находится вблизи оси зрения и иметь соответствующий размер. Тем более что доказано: чувствитель­ная часть сетчатки глаза способна полноценно воспринимать информа­цию в конусе зрения с углом всего в 2.5 градуса; все, что располагается за этими пределами воспринимается значительно хуже. Исследования, проведенные компанией Wilkins Media, позволили рассчитать продол­жительность контакта автомобилиста с рекламной конструкцией в за­висимости от скорости автомобиля и расстояния, с которого начал осу­ществляться контакт (см. Таблицу 3.7.). Кроме того проводится достаточ­но много исследований по определению оптимального размера букв и цифр, количеству слов в подобного рода рекламных объявлениях, ис­пользованию сочетания цветов и т.д.

Вместе с тем, надо иметь ввиду, что далеко не всегда предложенные здесь рекомендации стоит воспринимать как прямое руководство к

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.