Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты

данным рекламодателем и рекламным агентством и степени удовлетво­ренности сотрудничеством, наличия у рекламодателя собственных возможностей (прежде всего организационных, кадровых, технологи­ческих, информационных и т.д.) для самостоятельного выполнения тех или иных видов работы в рамках рекламной кампании, специфики рек­ламируемых товаров и услуг, особенностей рынка, сложности целей рекламной кампании, наконец, масштабности и продолжительности рекламной кампании и т.д.

4.2. Агентства-байеры

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

• Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рек­ламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прес­се и на носителях наружной рекламы) в средствах распрост­ранения рекламы с целью размещения рекламы.

Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основ­ных средствах распространения рекламной информации. Оптовые за­купки рекламных объемов предполагают значительные скидки для по­купателя. Так, рекламодатель, предполагающий закупить на НТВ, ска­жем, 4 минуты рекламного эфира осенью 2001 года, в лучшем случае мог рассчитывать на 10% объемной скидки от официального прайс-листа, но при объеме в 35 минут скидка составляла уже 40% (см. таблицу 2.16.). Рекламодатель, желающий разместить рекламу в «Комсомольской правде» на общую сумму в 10 000 руб., получит объемную скидку в раз­мере всего лишь 3%, тогда как при закупке на 150 000 руб. скидка достиг­нет 15%, на 700 000 - 20% и т.д. (см. Таблицу 2.17.). Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.

Например, медиабайер закупает на каком-то канале 100 мин. рек­ламного эфира и получает за это скидку в 20%. Затем он продает закуп­ленный эфир 5 небольшим рекламодателям по 20 мин каждому со скид­кой в 15%. Если бы каждый рекламодатель самостоятельно покупал 20 «своих» минут на данном канале, ему предоставили бы объемную скид­ку, допустим, лишь в 12%. В результате медиабайер получает прибыль в размере 5% (20%- 15%) от заказа, а каждый из рекламодателей эконо­мит 3% (15%- 12%). Если для упрощения предположить, что в среднем 1 мин. рекламы на данном телеканале стоит 1000 долл., то медиабайер заработал на перепродаже 100 мин. рекламного эфира 5 тыс.долл.

Таблица 2.16.

Объемная скидка на НТВ в 2001 году

Объем рекламы, мин.	Скидка, %
до 5	10
5-10	15
11-20	20
21-30	30
свыше 30	40

Таблица 2.17.

Объемная скидка в «Комсомольской правде» в сентябре 2000 года

Сумма заказа, руб.	Скидка, %
от 20 000	3
от 32 000	5'
от 45 000	7
от 95 000	10
от 165 000	15
от 41 0000	17
от 680 000	20
от 1 500 000	23
от 3 900 000	25

(100x1000x0.05), а каждый из рекламодателей сэкономил в среднем по 600 долл. (20x1000x0.03) по сравнению с тем, если бы он самостоятельно покупал рекламный эфир на телеканале.

При этом, как правило, байеры помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапла-нированию. В настоящее время фактически во всех крупных и в значи­тельной части средних агентств, оказывающих услуги на медиареклам-ном рынке, выделены или выделяются в качестве самостоятельных структур подразделения, занимающиеся именно этими основными нап-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселее С.В.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

равлениями деятельности: услуги по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы и услуги по медиапланированию. В связи с этим все чаще подобные рекламные структуры называют не просто агентствами-байерами, а медиа рекламными агентствами.

Крупные рекламодатели и медиабаинг на телевидении. Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный хол­динг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизне­са. По мнению ряда руководителей крупных рекламных агентств, рабо­тающих на отечественном рынке, в скором будущем на нем могут ос­таться лишь три-четыре крупных оператора.

По оценке экспертов «Видео Интернешнл», в первой половине 2001 года на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) на долю 20 крупнейших агентств-медиабайеров приходи­лось примерно 87% всех рекламных бюджетов, в том числе на отдель­ных каналах их доля доходила до 94%. По объемам рекламного эфира до­ля этих медиарекламных агентств несколько скромнее — порядка 82%, что объясняется значительным количеством малобюджетной или вооб­ще бесплатной рекламы (например рекламные кампании Налоговой по­лиции, Всероссийского общества слепых и т.д.), а также размещением рекламы в различных «телемагазинах» — коммерческих программах, выходящих в эфир, как правило, в малосмотрибельное время, имеющих значительный объем рекламной информации, но очень и очень невысо­кие расценки на ее размещение; размещение в «телемагазинах» обыч­но осуществляется не через агентства, а через коммерческие службы телеканалов. При этом на «большую пятерку» — медийные агентства «Видео Интернешнл», ADV Group, Navigator DDB, D'Arcy и BBDO — приходится порядка 72% всех рекламных бюджетов и почти 70% реклам­ного телеэфира (см. Таблицы 2.18. и 2.19.).

Особенности медиабаинга в других средствах распространения рекламы. Медиабаинг в других средствах распространения рекламной информации — прежде всего на радио, в прессе и на местном телевиде­нии — имеет свои особенности. В силу большого количества субъектов рынка — газет, журналов, радиостанций, рекламодателей, рекламных посредников и т. д. — и относительно небольших по сравнению с цент-

Таблица 2.18.

Доля объемов рекламы крупнейших рекламных объединений

в рекламном эфире каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ в 1998-2001 гг.

Рекламное агентство	1998	1999	2000	2001
ADV Group	7.9	18.1	20.1	21.7
D'Arcy	21.3	20.1	22.6	20.0
Видео Интернешнл	5.0	9.4	8.3	10.6
BBDO	7.8	11.3	12.5	9.2
APR Optimum Media	2.1	2.0	3.4	5.5
Максима	3.4	2.3	1.9	2.4
MidnShare	-	-	1.9	2.5
United Campaigns	-	-	2.2	1.1
Young & Rubicam	1.0	2.0	0.7	2.5
Командарм	1.1	1.3	0.6	1.1
Ogilvy & Mather	9.0	2.2	0.0

ральным телевидением рекламных бюджетов у рекламодателей уста­новление контроля над рынком со стороны крупных медиабайеров зат­руднено. Перед самым кризисом в середине 1998 года на рынке газетно-журнальной рекламы можно было выделить двух лидеров — компании «Видео Интернешнл — Пресс», входящая в состав холдинга «Видео Ин­тернешнл» и «Евро-Пресс Групп», созданная агентствами «Премьер СВ» и «Максима». Несмотря на солидную поддержку со стороны материнс­ких компаний, на долю этих двух медиабайеров, по некоторым оценкам, приходилось не более 70 млн. долл. в год, что составило порядка 15 — 20% от рекламного оборота московских и общероссийских изданий.²⁷ Сле­дом со значительным отставанием шла целая группа медиабайеров, сре­ди которых можно выделить такие агентства, как «Парадигма», NFQ, «Приор» и др.

В посткризисный период медиабаинг в прессе столкнулся с доста­точно серьезными трудностями. В значительной мере это связано, с од­ной стороны, с наиболее серьезными потерями в период кризиса имен­но тех изданий, которые традиционно активно сотрудничали с байера-ми, а с другой — с позицией, занятой представителями крупных изда­тельских домов. Дело в том, что ряд крупнейших издательских домов,

88

Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.