5.1. Измерения аудитории

средств распространения рекламы

Любой рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламная продукция была размещена в тех средствах массовой информации ко­торые обеспечат ему наибольший эффект в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Следовательно, он должен обладать информацией об активности потребителей рекламы (зрителей радиос­лушателей, читателей) по каждому отдельному средству распростране­ния рекламной информации (телеканалу, радиостанции, газете журна­лу и т.д.). При этом необходима не просто информация о том' сколько человек, например, смотрит данный телеканал, а данные о том кто смотрит (конкретная целевая аудитория), когда смотрит, какие програм­мы и как долго смотрит.

Подход при измерении аудитории того или иного медиаканала для разных средств информации разный, но сами способы измерений пос­тепенно развиваются и усложняются.

Маркетинг i реклама. Рекламный рынек м tr» изучение

C.I.

Глааа 3. Маркетинговые исследоеания и реклама

5.1.1. Измерение телевизионной аудитории

При рассмотрении вопросов измерения телевизионной аудитории в исторической последовательности можно выделить четыре технологии непрерывного измерения, постепенно сменявших друг друга в мире:

• индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотре­ нии;

• дневниковая панель;

• электронная система регистрации при помощи пиплметров;

• панель с индивидуальными пассивными пиплметрами.

Кроме того, при волновом исследовании, то есть регулярном, но длящимся ограниченный период времени, например неделю или месяц (может проводится несколько раз в год волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных программ. Людей спрашивают, какие телеп­рограммы они смотрят, как часто, в какое время и т.д. Аналогичные воп­росы, но с поправкой на медийную специфику задаются и по поводу слушания радио и чтения прессы. При этом возникает целый ряд специ­фических и достаточно интересных вопросов. Например, каких респон­дентов считать смотревшими данную телепрограмму: в разных исследо­вательских организациях под этот критерий попадут разные определе­ния — от «смотрел не менее половины передачи» и «находился в комна­те и смотрел, передача оставила след» до «находился в комнате с вклю­ченным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим способы неп­рерывного измерения аудитории.

а) Индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем телес­мотрении. Данный способ, получивший за рубежом англоязычное наз­вание day-after-recall, предполагает получение информации в двух вари­антах — либо в личном интервью (face-to-face), либо по телефону. В со­ответствии с определенной выборкой респонденты опрашиваются о том, какие передачи они смотрели вчера и как долго (под как долго обычно подразумевается больше половины или меньше половины про­должительности передачи). Более мобильным и технологичным предс­тавляется проведение опросов при помощи телефона с использованием уже упоминавшейся ранее системы компьютерного автоматизирован­ного телефонного интервьюирования CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Но в принципе данная технология для измере­ния телеаудитории во всем мире считается уже устаревшей и использу­ется лишь в немногих странах Ближнего Востока (Бахрейн, Иордания, Оман и др.).

В Москве одна из самых известных маркетинговых структур Груп­па компаний КОМКОН (выросла из фирмы «КОМКОН 2») на основе переменной выборки (выборка респондентов менялась ежедневно) в середине 90-х годов проводила ежедневные опросы, базирующиеся на данной методике. Для оперативной обработки информации «КОМКОН» использовал систему CATI, при которой все интервью на многоканальном телефоне контролируются единым сервером.³⁰ Достоинства подобного способа сбора информации очевидны — оперативность и относительная дешевизна; недостатки также налицо — во-первых, несовершенство человеческой памяти предполагает наличие ошибок; во-вторых, ежедневная смена респондентов позволяет по­лучить лишь самую общую информацию о рекламной кампании и не фиксирует ряд важнейших медиапоказателей (частота, охват и т.д.); в-третьих, при отечественном уровне телефонизации и качестве теле­фонной связи подобные опросы возможны только в самых крупных го­родах; и в-четвертых, подобный способ измерения телеаудитории не дает никакой информации о телесмотрении рекламы.

б) Дневниковая панель при измерении телеаудитории. Переход к использованию дневниковой панели стал серьезным шагом в маркетин­говых исследованиях медиапредпочтений аудитории.

• Дневниковая панель - метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предпо­лагающий самостоятельное заполнение респондентами днев­ников своей деятельности по интересующему вопросу.

Данный метод подразумевает формирование репрезентативной выборки, то есть выборки, структура респондентов которой соответ­ствует структуре населения того или иного региона (города, области, страны в целом и т.д.). Выборка в зависимости от целей исследования и возможностей заказчика может включать в себя от нескольких десят­ков респондентов до нескольких тысяч. Респонденты, включенные в та­кую выборку регулярно (ежедневно, раз в неделю и т.д.) заполняют спе­циальный дневник о том, что они делали за этот период времени. Затем полученные данные экстраполируются на всю генеральную совокуп­ность, то есть на то население, которое изучается в рамках данного ис­следования.

Применительно к рекламному рынку метод дневниковой панели успешно используется при фиксировании телесмотрения. Респонденты получают дневник (иногда телепрограмму-дневник) и раз в неделю за­полняют его с указанием того, какие телеканалы и в какое время смот­рели члены их семей в течение последней недели. Подобный метод

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интерва­лу, как правило, 15-минутному) на каждый день. Другими словами, по­добный дневник дает ежедневную информацию по каждому из тех ка­налов, по которым осуществляется учет телесмотрения, о величине ау­дитории любой передачи и величине аудитории любого 15-минутного интервала времени, что крайне важно для рекламодателей.

Вместе с тем и здесь есть целый ряд недостатков. Во-первых, рес­понденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении недели и поэто­му здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов (в нашей стране это прежде всего ОРТ) и наиболее «старых» и извест­ных программ («Поле чудес», «Время» и др.), тогда как рейтинги неболь­ших телеканалов (например кабельных) часто неоправданно занижают­ся. Во-вторых, дневники обеспечивают получение информации о сред­них рейтингах по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3 — 5 минут, что может приводить к определенному ис­кажению информации. Если небольшой по продолжительности реклам­ный блок стоит внутри программы, то искажения будут не очень значи­тельными, поскольку далеко не все телезрители во время «рекламной паузы» переключатся на другой канал. Но если блок находится в так на­зываемом межпрограммном пространстве (то есть расположен между двумя программами) и стоит в одном тайм-слоте с высокорейтинговой передачей (например, на некотором канале в тайм-слоте 19.00—19.15 с 19.00 до 19.05 идет реклама, а в 19.05 начинается суперсериал), то фактическая аудитория такого рекламного блока будет многократно уступать фактической аудитории программы (порой различия доходят до 10 раз), а официальный рейтинг блока и программы в указанном тайм-слоте будут считаться равными.

Иногда доходило до курьезов. Так, в одной из публикаций уважае­мой маркетинговой фирмы, проводившей в середине 90-х годов измере­ние телеаудитории в России при помощи дневниковой панели, была дана информация о том, что за текущую неделю самый высокий рей­тинг — 29 пунктов — был у зарубежного блокбастера с участием Ар­нольда Шварцнегера (что само по себе было вполне ожидаемым), а вто­рое место с рейтингом в 28 пунктов заняла программа под названием «Рекламный блок перед передачей «Спокойной ночи, малыши!». Теоре­тически еще можно было бы предположить, что у самой любимой детс­кой передачи действительно в тот день был очень высокий рейтинг, но в принципе невозможно, чтобы такой рейтинг был у рекламного блока перед этой программой. Однако, как оказалось, формально дело действительно обстояло именно так. Блокбастер закончился в 20.40,

238

рекламный блок после него шел с 20.40 до 20.45, а «Спокойной ночи, ма­лыши!» — с 20.45. Правильнее этот рекламный блок следовало назвать блоком после фильма (тогда такого удивления высокий рейтинг не выз­вал бы), но у телевизионщиков дабы не было путаницы есть правило, согласно которому все блоки называются по программе, перед которой они идут. Рекламный блок попал в один тайм-слот (с 20.30 до 20.45) с вы­сокорейтинговым фильмом и автоматически получил его рейтинг, хотя реальная аудитория этого рекламного блока была как минимум в нес­колько раз ниже официально объявленного.

В-третьих, дневниковой панели присуща невысокая оператив­ность поставки данных (2 — 3 недели) при сборе информации со всей территории страны, особенно такой протяженной как Россия. Это так Же создает дополнительные трудности для субъектов рекламного рын­ка, поскольку корректировать короткую (до 4 недель) и даже среднюю (8—10 недель) по продолжительности рекламную кампанию, получая информацию с такой задержкой фактических данных, почти невозмож­но. Так, чтобы сделать самые предварительные выводы о том, удалось ли, например, набрать то количество контактов, которое планировалось при разработке рекламной кампании, необходимо иметь данные о кам­пании хотя бы за 1 — 2 недели; если к ним добавить задержку в поставке информации еще на 2 — 3 недели, то получается целый месяц. Стало быть решить, удачно проходит рекламная кампания или она требует корректировки, можно только через месяц после ее начала, а для кампа­ний продолжительностью в 1 — 2 месяца подобная информация стано­вится фактически бесполезной, поскольку ничего изменить уже нельзя. В силу перечисленных причин постепенно и от дневниковых пане­лей при измерении телеаудитории стали отказываться во всем мире. В 2000 году данный метод применялся примерно лишь в десятке далеко не самых развитых в телевизионном и экономическом отношении стран ми­ра например, в Сербии, Боснии и Герцеговине, Саудовской Аравии и др.

в) Электронная система регистрации при помощи пиплметров.

Наиболее современным среди практически применяемых методов изме­рения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотре­ния. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается спе­циальное устройство, обычно называемое ТВ-метром (иногда аудимет-ром) , регистрирующее время работы телевизора и телеканал (техничес­кую частоту), на котором он работает. Первоначально подобные устрой­ства разрабатывались для измерения радиоаудитории, но в дальнейшем их пытались использовать и для учета телесмотрения. Однако подобные устройства имеют серьезный недостаток — они не дают информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал, а

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Гпяша 3. Маркетингоше исследомния и реклама

to -															Лг~	-•-	-•
													/	S
												/	f
50 -											^	/*
									S	^
							•X	S
20 -				ф—	-*^1	х»-
10	а**	J*-	-г-
	1914	1915	1916	1987	1988	1989	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1991	1999	2000

Рис.3.10. Рост числа стран, использующих пиплметроше панели при измерении телеаудитории.¹²

лишь фиксируют работает ли телевизор. Вместе с тем, в целом ряде стран они продолжают использоваться, хотя и в комбинации с другими спосо­бами измерения телеаудитории, о чем будет рассказано ниже.

В 80-е годы появилось принципиально новое электронное устрой­ство, названное пиплметром, от английского people-meter (в России раз­работчик подобного устройства Группа компаний Monitoring.ru, вырос­шая из компании НИСПИ, одного из пионеров отечественного рынка из­мерений телеаудитории, предпочитает называть их ТВ-метрами, хотя, например, в США под ТВ-метрами понимается несколько иное устрой­ство) . Пиплметр состоит из двух частей - одна часть прикрепляется к те­левизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы, на кото­рых телевизор работает (фактически это ТВ-метр), вторая очень похожа на обычный пульт дистанционного управления с кнопками для каждого члена семьи (например: отец при просмотре нажимает кнопку 1, на кото­рую заведены его социально-демографические характеристики, мать — кнопку 2, бабушка - 3, сын - 4 и т.д.) и для определенного количества гостей. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмот­ра через некоторый интервал времени (допустим каждые 15 минут), что­бы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировал­ся и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дис­танционно снимаются (обычно в ночное время через модем по телефон­ному каналу) и передаются на компьютер, где и обрабатываются.

К очевидным достоинствам подобного метода сбора информации от­носятся уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телес-

25 -]
20
15					1
10					1
								•	1		^ —
5				-				*
								1					•
0 •								Я	1				•
	м	ене	е	|	>00	-	1	00	D-	1	50С	-	2000-	2500-	3000-	3500-	4000-	4500-	5000-	5500 и
	ь	00		S	99		1	49!		1	999		2499	2999	3499	3999	4499	4999	5499	более

Рис.3.11. Распределение 78 панелей i мире по размеру 1ыборки.¹³

мотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров те­лесмотрения с точностью до секунды-. На сегодняшний день данный спо­соб измерения телеаудитории является основным в подавляющем боль­шинстве стран с развитым рекламным рынком. По данным Мирового рек­ламного исследовательского центра (World Advertising Research Center — WARC), в 2001 году в мире пиплметровые панели действовали в 78 стра­нах, при этом динамика роста их числа была весьма показательной: в сере­дине 80-х годов насчитывалось всего полдесятка подобных панелей, в на­чале 90-х их было около 20, в середине 90-х — порядка 50, а спустя пять лет их общее количество возросло еще в полтора раза (см. Рис. ЗЛО.). Разуме­ется, в разных странах функционируют существенно отличающиеся друг от друга панели, а сами отличия зависят прежде всего от уровня развития рекламного рынка (в первую очередь от величины национального телеви­зионного рекламного рынка) и от численности населения страны. Панели не совпадают между собой по многим параметрам, начиная от размеров выборки (примерно треть национальных панелей включает в свой состав менее 500 домохозяйств, треть — от 500 до 1500, а треть — свыше 1500до-мохозяйств; см. Рис. 3.11.), степени репрезентативности (36 панелей в ми­ре репрезентируют все население страны, а 42 только ограниченную гене­ральную совокупность, например, городское население, население круп­ных городов и др.)³¹ и заканчивая чисто техническими аспектами сбора информации (характеристики пиплметров и т.д.). Но вместе с тем общего у данных панелей больше, чем различий.

I

Пмм 3. Мармтмнгшые исследомиия и реклама

Основным недостатком пиплметровых панелей, при помощи кото­рых осуществляется измерение медиапредпочтений телезрителей, яв­ляются сложности финансового и технического порядка. Например, для полноценной общенациональной панели в условиях России необходимо наличие несколько тысяч респондентов, равномерно распределенных по различным регионам и населенным пунктам, а кроме того требуется организация сбора и обработки ежедневно (а точнее еженощно) посту­пающей информации. Все это предполагает достаточно большие финан­совые затраты - только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.

Действующая на сегодня в России электронная панель компании TNS/Gallup Media включает в себя 1600 домохозяйств (4200 респонден­тов от 4 лет и старше) в 40 городах с населением свыше 100 тыс. человек. Данные этой панели репрезентативны для 63 млн. человек, проживаю­щих в 160 городах страны с населением от 100 тыс. жителей, что состав­ляет 45% всего населения страны или 70% городского населения России, являющегося наиболее интересной для рекламодателей частью потен­циальных потребителей. При этом данные пиплметровой панели репре­зентативны как по стране в целом, так и по 15 городам, в которых число респондентов, включенных в панель, составляет от 200 человек и более. Другими словами, если до 2002 года данные указанной панели коррект­но можно было использовать только по России в целом, по ее европейс­кой части и по Москве и Санкт-Петербургу, то в настоящее время име­ющаяся панель обеспечивает репрезентативность данных фактически по всем крупнейшим городам страны: Москве, Санкт-Петербургу, Ярославлю, Нижнему Новгороду, Воронежу, Самаре, Саратову, Волгог­раду, Ростову-на-Дону, Екатеринбургу, Челябинску, Перми, Новосиби­рску, Красноярску, Владивостоку.

г) Панель с индивидуальными пассивными пиплметрами. Кроме финансовых и организационных проблем при функционировании пиплметровых панелей возникает еще целый ряд вопросов, касающих­ся скорее не организации, а корректности получаемых данных. К сегод­няшним измерениям при помощи традиционных пиплметров обычно предъявляются две существенных претензии. Во-первых, человек, у ко­торого дома установлен пиплметр, время от времени должен нажимать кнопку на специальном пульте, подтверждая свое присутствие перед экраном телевизора. Согласитесь, что это может раздражать респон­дентов и при неблагоприятном стечении обстоятельств они могут на­чать действовать некорректно, другими словами, не будут фиксировать свое телесмотрение. Во-вторых, такие пиплметры фиксируют только домашнее телесмотрение, а в некоторых странах телесмотрение в об-

242

щественных местах, например в офисах, барах и т.д., составляет весьма значительную величину. Устранить эти недостатки можно при помощи использования в панелях так называемых пассивных пиплметров (pas­sive people-meter — PPM), тестируемых в настоящее время в ряде стран. Суть данного устройства заключается в следующем. Небольшой при­бор, по форме напоминающий пейджер (есть варианты браслетов, часов, брелков и др.), закрепляется не на телевизионном приемнике, а на респонденте (может лежать в кармане, крепиться при помощи ре­мешка на руке и т.д.) и в постоянном режиме фиксирует специальный код, передаваемый телеканалом и невоспринимаемый человеком, а так­же записывает время выхода сигнала. В конце дня РРМ вставляется в специальное устройство для подзарядки, и одновременно с него по мо­дему скачивается информация о том, какие телеканалы и в какое время данный респондент смотрел в течение дня. Наиболее существенными достоинствами РРМ по сравнению с обычным пиплметром являются: во-первых, пассивность респондента (ему не надо все время подтверж­дать свое присутствие перед телевизором, а требуется лишь носить с со­бой включенный РРМ); во-вторых, возможность измерения внедомаш-него телесмотрения; в-третьих, возможность одновременного измере­ния не только телевизионной, но и радиоаудитории, то есть всех элект­ронных средств массовой информации.

Стоимость одного РРМ, по предварительным оценкам, будет рав­няться примерно 150 долл., что значительно ниже стоимости современ­ных пиплметров, однако для сохранения общей величины выборки РРМ должно быть значительно больше, чем обычных пиплметров, поскольку первые привязаны к отдельному респонденту и соответственно учиты­вают только его телесмотрение, а вторые привязаны к домохозяйству и фиксируют телесмотрение всех членов семьи. Существует и ряд техни­ческих требований к организации подобных измерений аудитории, ос­новным из которых является кодирование сигнала, чего на начало 2002 года в России не делает большинство телеканалов.

В настоящее время функционирующих панелей с использованием РРМ в мире еще не существует, но активное тестирование идет в нес­кольких странах, в частности в Великобритании, Канаде, Дании, Швей­царии и др. В России в начале 2002 года прошла презентация, в рамках которой компании TNS/Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возмож­ности реализации подобного совместного проекта и в нашей стране. По словам Александра Костюка, одного из руководителей TNS/Gallup Media, «с реализацией этого проекта могла бы стать реальностью веко­вая мечта измерителей — возможность так называемого пассивного из­мерения, на которую было потрачено немало сил и средств различными компаниями в Европе и Америке».³² В принципе это направление в раз-

243

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.I.

Гяам I.

•оаания и реклама

витии измерений телевизионной и радиоаудитории и в мире в целом и в нашей стране можно оценить как весьма и весьма перспективное.

д) Комбинированные способы измерения телеаудитории. Практи­ка показывает, что возможно удачное и достаточно эффективное соче­тание использования самых различных способов измерения телевизи­онной аудитории. Выбор той или иной технологии измерений, того или иного способа зависит от множества самых разных причин, среди кото­рых далеко не последнюю роль играет и экономическая целесообраз­ность. Конечно, всегда хочется, чтобы получаемые данные были как можно более точными, чтобы их получали по наиболее современным технологиям и чтобы они не вызывали споров, но если их получение связано с чрезмерными затратами, несопоставимыми с теми результа­тами, которые эти затраты принесут, то субъекты рынка (а оплачивают создание и поддержание панелей в конечном итоге именно они) даже в самых развитых в рекламном отношении странах, как правило, выби­рают экономически наиболее оправданный вариант. И в этом смысле сочетание разных способов измерения аудитории представляется впол­не обоснованным.

Так, в целом ряде стран одновременно функционируют хотя и с несколько разными целями и пиплметровые панели, и панели, исполь­зующие дневники телесмотрения. А в США, где основным поставщиком данных медиаизмерений является компания Nielsen Media Research, применяется целый комплекс измерений телеаудитории. В этой стране активно действует много телекомпаний — 7 национальных сетей (ABC, CBS, NBC, Fox, WB, UPN, PAX), 2 испаноязычные телесети (Univision, Telemundo), свыше 1000 телестанций, более 100 кабельных сетей и ты­сячи систем кабельного телевидения — объем телерекламного рынка составляет свыше 50 млрд.долл., в том числе на местное вещание, вклю­чая кабельное, приходится свыше 15 млрд.долл. в год,³³ соответственно достоверная информация о телесмотрении требуется многим и многие субъекты рынка готовы за нее платить. Но тем не менее даже в этой стране, несмотря на масштабы рекламного рынка, подход к организа­ции измерений аудитории достаточно сбалансированный и комплекс­ный. Измерения телеаудитории в США имеют три уровня. На нацио­нальном уровне существует общенациональная панель в 5000 домо-хозяйств (11 000 респондентов), использующая пиплметры, а данные поставляются в ежедневном режиме. В 50 крупнейших регионах страны региональное телесмотрение измеряется при помощи ТВ-метров, учи­тывающих только частоту канала, на котором работает телевизор и вре­мя телесмотрения, но не дающий представления о составе аудитории. Но благодаря тому, что в этих регионах регулярно проводятся волновые

244

исследования по поводу телесмотрения, то общие данные о составе телеаудитории имеются, и эти данные проецируются на полученные при помощи ТВ-метров рейтинги. Результаты этих измерений так же поставляются в ежедневном режиме. Наконец, вся страна разделена на 210 местных рынков, информация по телесмотрению на которых собирается при помощи дневников.